虚拟社区营销 春节非旺季

　　本报记者 厉林 北京报道

　　美国明尼苏达州立大学一项研究表明，如果一个网站在7秒之内没能引起“冲浪者”兴趣，他会迅速离开折转到另一站点。而在虚拟社区，任何网站只需增加让“冲浪者”聊天的功能，通常就能将其客流量提高50%。聊天的访客一般会用上半个小时，是平均值的三倍。

　　当然，在虚拟社区密集的今天，吸引“冲浪者”加入自家聊天队伍需要功力。飙歌、娱乐名人、搞怪、征文……是春节期间众多虚拟社区吸引“冲浪者”采用的招术。

　　效果如何？春节长假是虚拟社区营销的最佳机会点吗？企业该如何参与其中？

　　“网络社区”闹新春

　　春节前，北京的郑红突然把MSN的名字改成：征集新春飙歌赛嘉宾！彼时，在太合麦田的太乐网站上，《飙歌场》新春贺岁大赛、与春春同唱《冬天快乐》、 搞笑之王大比拼……正火辣进行，有翻唱李宇春新歌《冬天快乐》的；有把它改成韩版的；有些人无聊之下，比较谁唱的最怪异；大家把放上来的各种歌曲摆在一起评头论足。

　　这是太合麦田音乐公司老总宋柯为推广他的数字音乐梦想开设的小天地。同样，他把太合麦田旗下SP网站收入囊中，从而实现了SP和CP的对接。他们很会打算盘，把旗下所有艺人新歌都放在太乐网上并开放空间，让网友随意开唱，在这个虚拟世界，笑声、歌声、鞭炮声不绝于耳。

　　已经是大年夜了，在百度的李宇春帖吧，这里的帖子每分钟都在更新。一个好的发言不仅能得到版主的推荐，还能引来几百个玉米“搬来小板凳，坐下聆听”。这里的版主由网民自发组成，而这样自发组成的“社区”在网络世界漫天遍地。

　　在天涯首页，推出了互动春运专题；猫扑，也在沿袭其搞怪的风格，推出很多小玩意，如变态的春联，照片美丑度大评价……更多的社区在做一些主题征文活动，以增加人气。

　　“大象无形”的营销术

　　“春节对于网络社区，并不算是旺季，因为网络社区的成员多是一些上班族、SOHO一族或大学生。”喜爱泡网的于凌罡说。

　　能够列入诸如著名国际广告公司实力传播研究的网络社区对象一般都是流量在百万以上的。业内普遍认为，这样的网站才有广告价值。

　　实力传播互动行销副总监崔延宁介绍，国内主要分大社区和小社区。大社区指一些综合类，网友遍布天南地北，这些人群只是在网络上沟通，他们线下见面机会并不多。这种网络社区的领袖人物，多是兴趣使然，自发管理站内事务，组织活动，社区领袖也大都在本“门派内”享有极高地位和声誉。如天涯、西祠等。

　　小社区则包罗万象，包括IT的、做买卖的，甚至养热带鱼论坛等等。网友有大量线下约会的机会，团购、玩车，或者吃喝玩……

　　2003年底，依靠多年“虚拟社区”累积的号召力，西祠胡同办了场由1万多名网友参加的5周年庆，这种规模在当时史无前例。西祠胡同市场总监许鹏告诉记者，西祠维系四面八方的网友的秘诀并不是由于抓住了“客户需求”。他认为，“网友是没有需求的。”

　　没有需求，就是抓住了需求。他说：“大家来西祠，不是为了买打折机票，也不是要看色情图片。而是寻找默契的交流空间。”为此，他们着力在“胡同里”为大家搭建一个纯净美好的心灵家园。

　　商业运作“泛滥”还是“缺乏”？

　　虽然看似只是在做一个适于闲逛的虚拟社区，西祠同样不乏营销手段。春节前，西祠与智买道公司共同推出一种联盟式消费积分——“西祠智买道”，与南京公用IC卡公司的排他性合作，独占南京地区250万张IC卡用户资源。并联合其网上网下，如

　　随着互联网与电信业的融合，短信模式、网上购物模式、预定模式等一些新的商业模式正在成为流行。为此战略大师迈克尔·波特曾指出，互联网是几乎可以适用于任何产业，任何战略的有利工具。然而，目前国内的大多网络社区中，真正的商业运作却是缺乏，非正规的。中国信息经济学会电子商务专委会副主任王汝林声称，国内很多网络社区，研究上市学多于营销学，仍处于“意识落后于技术”的阶段。

　　不过，其间也不乏很多有创意的尝试。一些IT社区通过在网上做产品测试，出测试报告，列出产品的优缺点。百度、新浪新近推出的“爱问”搜索，由网友一问一答，自发地组成一个产业链……

　　王汝林归纳并建议，网络社区适用的几种营销策略：直接利用社区进行推广；或间接推销使用，在社区写出体验案例，引起购买的欲望；或者是引导式推销，通过组织网友的提问和回答，形成讨论氛围。实现对产品全面系统，系列地介绍，从而形成一种新的消费趋势。