雅虎营收创新高 客户体验让网络广告更吃香

　　《IT时代周刊》记者/杨文菁(发自香港)

　　不管是经常刊登网络广告的企业，或是首次想刊登网络广告的公司，雅虎往往成为他们的第一选择

　　在雅虎网站首页上的麦当劳网络广告，当使用者鼠标一触及广告区块，高大的姚明就

端了个汉堡出现在眼前，但假若使用者讨厌姚明，也不想管这是什么汉堡，鼠标一挪开就又恢复原状。这就是雅虎向全球推出的全新网络广告形式——闪屏广告。

　　当全球的互联网用户对恼人的广告满腹牢骚的时候，搭着网络销售热潮的上扬，以及专攻于广告形式的创新，雅虎适时推出的这种并不扰人的网络广告让自己尝到了甜头。

　　网络广告大丰收

　　根据美国《财富》杂志在2005年底发布的年度“100大成长最快速的上市企业”调查，2005年的冠军得主雅虎(Google是2005年才公开上市，并未列入评比范围)的网络广告营收大幅增加，让人不敢轻视它的未来成长。“5年前，雅虎曾经是个绩差股，但现在，它却成为全美最发烧的企业。”

　　雅虎的财务报告显示，他们在2005财年第2季的总体营收为12.53亿美元，其中，销售服务营收为10.94亿美元，占了87%。所谓销售服务，包含搜索广告以及各种形式的展示广告服务，而这部分业务的成长同比增加了51%。2005年第3季度，雅虎收入达13.3亿美元，相比去年同期的9.07亿美元上涨47%，利润为2.538亿美元，虽然和前年的2.53亿美元几近持平，但前年的数字中包括了出售Google股份所进账的1.29亿美元。两相比较，雅虎今年业绩的含金量不言而喻。

　　同时，和Google将文本广告置于搜索结果旁以及寻找网络代理发行商不同，雅虎的广告形式更为多样化，包括画面闪屏广告、搜索广告和流媒体广告等，尤其前者正受到品牌广告主们的青睐，也成为报纸杂志最主要的广告流失对象。根据摩根大通的统计，闪屏广告占雅虎第3季度营收比例已高达5%。

　　4年前，在广告业务低迷，公司股东又遭受强大的压力之下，雅虎聘请了前华纳兄弟公司(Warner Bros)首席执行官特里·塞梅尔(Terry Semel)担任CEO，就是希望能够倚重他对媒体操作的丰富经验，帮助雅虎度过难关。

　　塞梅尔和雅虎首席运营官丹尼尔·罗森斯威格(Daniel Rosensweig)在原本雅虎赖以维生的条幅广告(Banner)之外，确立了多样化的网络广告模式，例如搜索、频道分类和流媒体广告等，再加上雅虎不断对自身内容的开拓，让广告客户更有效地将广告讯息传递给每月平均1.2亿来自全球的互联网访客。

　　“我们今天在网络广告上能这么成功，很大原因是全面扎根。”台湾雅虎奇摩媒体事业副总经理张忆芬说。同时据张忆芬介绍，网络广告有两大市场，一种是搜索广告，另一种是展示广告，纵观全球无数家广告运营商，也只有雅虎同时介入了这两大市场，而Google目前只进入了搜索广告市场取得成功。(编者注：雅虎是通过收购Overtune进入搜索广告市场，另Google正打算进入展示广告市场)

　　重视用户体验

　　“尽管对手都在虎视眈眈，但雅虎在网络广告上有很大的优势。”摩根斯坦利的网络分析师玛丽·米克尔(Mary Meeker)说。不管是经常刊登网络广告的企业，或是首次想刊登网络广告的公司，雅虎往往成为他们的第一选择，“因为雅虎是全球浏览人数最多的门户网站，而且几乎什么服务都包了。”这位被称为“网络女皇”的分析师说。

　　搜索引擎广告的增长也同样迅猛，汽车公司、金融服务公司及其他大型公司是此类广告的投放大户，因为他们相信自己的产品会成为消费者在线购买的首选。“我们最大的200个品牌广告客户中，有50个同时位居最大的200个搜索引擎广告客户行列。”塞梅尔说。

　　汽车大厂

　　值得注意的是，雅虎打出的某些网络广告的下方有“意见回馈”链接。“只注重点击率的时代早就过了，我们更重视网民对广告的感觉。”张忆芬举例，以前曾有一阵子很盛行“飘浮广告”，用户一打开页面后就会有一定版面的广告飞来飞去，阻挡页面文字和链接，造成网友的不满。“虽然飘浮式广告的点击率很高，但有大部分是想把它关掉而产生的点击率。”张忆芬说。在意见回馈中，广告客户已经发现有网友不仅没有对该广告产品产生好感，反倒形成负面印象。

　　不仅如此，雅虎挟强大的门户网站优势，加上庞大的会员数据库，可以提供业者更精确的网友点击行为分析，例如可以让广告客户知道点击广告的是什么类型的消费者，更容易依照各频道服务属性的不同，让广告更有针对性，甚至可以预测广告客户的潜在消费者会在哪个时间点，出现在哪个频道。

　　在广告手法的创新上，雅虎也走在竞争对手的前面。“网络广告的版面会愈来愈大，以放入足够信息，但并不会扰人。”张忆芬说。这两者看似矛盾，但雅虎已在技术改进上得到解决方法，例如可以依照广告客户意愿加大篇幅的“扩展式广告”，在2005年出现后就受到欢迎。对他们来说，原本只有30K空间的页面可以加大到150K，因此容纳更多讯息，还可以互动，加入流媒体等；对网友来说，想看就看，不想看也不会妨碍原本页面，对业者印象有正面加深作用。

　　手法创新不滥用

　　“网民是时间的穷人！”张忆芬表示，过去业者往往喜欢做简单的条幅链接到产品网站，之后再做一些产品说明、互动游戏等功能，但调查显示真正会点击广告的网友不到0.5%，而且业者为了互动而设计的各种游戏“真有那个必要吗？”

　　相关调查机构在大量的网络销售案例中发现，现在网络广告的形式太多，雅虎一直和业者沟通的观念是，必须清楚做网络广告的真正目的是什么，并且了解网友的需求，而不是为了互动而互动，或是为了玩游戏而玩。“网络虽然可以承载无限资料，但是不要滥用了。”张忆芬说。

　　雅虎的展示广告与搜索广告的比例约为4：1，但后者在未来也将出现更多应用的时机，例如在美国雅虎的地方搜索服务(类似国内的工商黄页服务)等，都接受客户的广告付费。雅虎的搜索与市场部门技术研发总监布拉德利·霍罗维兹(Bradley Horowitz)也表示，最新的影像搜索服务去年才推出，以后将增加搜索广告的应用。

　　至于搜索广告的付费模式，目前也以pay-per-click(点击付费)的形式为主，也就是依照点击次数收费，而费用则是依照对关键词的竞价有所不同。雅虎的竞争对手之一，美国在线(AOL)日前也宣布正在发展pay-per-call(单通付费电话)技术，以互联网用户打电话至店家的次数来计费的新模式。

　　对于美国在线推出的更新会费模式，雅虎仍在观察。“这方面我们还有所疑虑，有些技术必须解决，否则无法分辨打电话来的消费者从哪里看到电话号码。”张忆芬说。

　　稳住优势

　　2005年5月，Forrester Research针对99家企业以及20家广告代理商的调查显示，将近85%打算在今年增加网络广告预算，另外有63%相信利用网络广告“建立品牌形象”的效果，会比电视或是平面媒体还有效。另一家调查机构——eMarketer则预测2006年网络广告市场规模将增长34%，Jupiter Research预估2005年总体网络广告市场将达510亿美元，较2004年的410亿成长25%。

　　随着互联网等数字媒体成为人们使用的主流，网络广告市场在未来的成长已成为不争的事实，对于雅虎来说更是不可错过的机会，尤其是利用网络广告帮客户“建立品牌形象”的可能。因为对手Google才开始想增加条幅广告，而Google最引以为傲的搜索服务并没有会员机制，对于追踪网民点击与网络广告接受行为无法依赖数据库做分析及预测，并提供给广告客户销售建议等。这让在网络广告领域营收已经处于居高临下的雅虎，更有机会准备好姿态迎战竞争者。

　　因此，塞梅尔有理由对网络广告市场寄予厚望。事实上，网络广告开支的变动依然是对雅虎股价影响最大的因素。而对于目前的网络广告市场的繁荣景象，投资者应该感到欣慰。

　　近期，美国投行高盛发表报告称，与广告客户的广泛接触得到的信息表明，在2005年第4季度网络广告形势继续看好，事实上，第4季度主要门户网站的广告需求远远大于供给。而另外一家市场研究机构Argus Research的分析师也对第4季度的互联网广告充满信心。该机构认为，2005年第4季度，Google、雅虎以及其他互联网搜索企业的4季度报表都值得期待。“所有领先互联网服务企业的4季度数字都会非常漂亮，因为假日期间的网络销售非常火爆。”

　　玛丽·米克尔还预测，随着新工具和目标广告的出现，网络广告产业的前景非常光明，2005年美国网络广告销售额将从2004年的80亿美元增至90亿美元。米克尔最后表示：“我认为美国和全球其他国家的企业的网络广告支出还将继续增长。到目前为止，网络仍然是利用率最低的广告媒体。在美国广告支出中所占比例不足3%。”