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姜奇平:以生活方式为中心的经济


http://www.sina.com.cn 2006年01月23日 09:51 eNet硅谷动力

  【eNet硅谷动力专稿】——写在博客网转型之际

  博客网近日提出“新生活方式”的转型战略,倡导基于博客的开放式生活方式。由于遇到某外国政要非正式访问造成的临时交通拥堵,没有参加上博客网战略转型的发布会,我答应方兴东将预备的口头发言以文章形式发表,将功补过。我对于博客网发展的技术和商业细节没有深入研究,不过新生活方式这个基本面趋势确实是值得肯定的。

  当前,全球上网的10亿人中,有一亿人正通过博客转型他们的生活。显示着互联网正以博客方式,开始深入社会的基本单元——个人。随之而起的,将是一种与现有社会不同的新型生活模式的产生。我认为,以生活方式为中心的经济,将成为未来经济的主要形式。它的主要特点是以人为本,个性解放,共享知识,协调发展。这预示着人类社会经济生活,将出现继工业化以来最大的一次转变。

  以生活方式为中心是以人为本的必要条件

  二百年来人类现代化过程,无非是一个将生产方式不断从生活方式中剥离,将企业不断从家庭剥离的历史过程。这一过程在推动社会进步的同时,也助长了“为生产而生产”的取向,并同“以人为本”取向造成持续紧张。发展到现在,以生产方式为中心的现代化,最终显现出它不可持续发展的一面。“以人为本”的后现代呼声在全球范围日渐高涨。以人为本,要求把人的生活,当作生产的出发点与最终归宿,把生活方式作为生产方式要围绕的中心,而不是相反。

  如果说,共产党宣言和资产党宣言(如果有的话),是在把推进生产方式的革命作为自己的历史使命,把生产方式所涉及的核心资源——生产资料(资产)——当作争斗的中心;博客网的宣言,则昭示了人类另一种新的历史使命:"创造新一代网络生活方式"。即在网络新生活的环境下,以用户价值为核心,以知识结构为争夺的制高点,引导新生活方式变化的潮流。谁掌握了核心的生活资料(用户信息),谁把握用户生活方式——用户知识结构——谁就拥有了决定生产方式的最终权力。谁能对生活方式加以把握呢?博客,显然是一种有潜力的制度创新和未来社会的候选形式。

  其实从历史看,人类迄今为止99.99%以上的时间,都处在以生活方式为核心的经济之中。这种经济的主要特征之一,就是SOHO,即在家办公。比如,周口店就曾是北京猿人在家办公的主要场所。只是在最近二三百年,人们忽然转向以生产方式为核心的经济,纷纷离开家庭,走进工厂和其它生产场所。人们不想过刀耕火种的生活,因为那种生活缺乏现代性生产方式提供的最主要的东西——工业生产力。但是,当普遍的生产过剩充斥全球时,人类的想法难免又会回到他本原的存在方式——SOHO的方式,因为这毕竟是他99.99%的时间习惯的存在方式。

  造成这种回归的驱动力,其实就是经济力量本身。如果说,现代化的本质,是要求消费者不断把消费活动中的“生产行为”转移到生产部门中,比如出于大规模生产的成本优势考虑,将男耕女织的活动“外包”给农业部门和纺织部门。那么,后现代的本质,则是个性化的消费者,出于定制化的要求,不满于生产部门同质化的“大路货”路数,将生产部门的活动,再外包“回”给比生产部门更具个人创意,且更能体验个性化需求的个人。

  澳大利亚经济学家格雷姆.唐纳德.斯诺克斯把这种将生活方式和生产方式合为一体、家庭部门和生产部门合为一体的经济,叫做“整体经济”(Total Economy)。整体经济才是以人为本的经济,因为它重新恢复了家庭部门对于生产部门的支配,恢复了生活方式对于生产方式的支配。在整体经济中,活生生的人、生活中的人、具有生命的人,才是机器、组织和制度的出发点和目的归宿。工业现代化之后的后现代经济,将是整体经济。

  博客就在这里等着全人类。

  生活之镜中的知识结构

  后现代经济学家鲍德里亚写过一本名著,叫做《生产之镜》。大意是说,“左”的政治经济学和“右”的新古典经济学一样,都把生产作为经济的中心。只不过对于社会主义是“先生产后生活”,对于资本主义是“为生产而生产”(“利润挂帅”)。工业化条件下的社会主义和资本主义之所以会周期性反复出现“为了生产手段而忘记生产目的”的生产过剩现象,根子在于只透过“生产”这面镜子看待经济生活。后现代经济的核心问题,是超越这种工业化的现代性局限,转而从生活的角度看待经济生活,让生产之镜反射生活之光,让生产手段复归生产目的,让生产活动反映生活目的。博客在这个意义上来说,就是“生活之镜”。

  我赞同这样一种说法:博客对于未来经济来说,是机会中心(opportunities)——根据个人需求,将生活、学习、工作、娱乐需求完美匹配,汇集机会。我想进一步阐释一下自己对博客商业机会的理解。特别是对“生活之镜”的理解。

  第一,博客是一个语言市场,语言市场是生活之镜的环境。

  以生活方式为中心的经济,是一种目的导向经济。生活方式的商业作用在于引导生产方式避免盲目性。因此,博客要引导和塑造的生活方式,不是一般的生活方式,而是更多地能够与生产方式互补的生活方式。互补在什么地方呢。一般来说,生产长于手段性,生活长于目的性。但在工业化条件下,受生产方式污染的生活方式,往往迷失了目的。举例来说,坏的广告,就是出于生产需要,扭曲生活,用生产者的销售目的,强改消费者的购买目的。让人购买不反映自己真实目的、不真正需要的东西。博客要帮助消费者找回自我。这样反过来可以帮助生产者,真正认识到市场需求所在。反过来说,如果博客网上净是目的无关信息,机会就会被浪费。所以博客不是以信息为中心,而必须以人为中心。

  以人为本,就是以人为目的。但人的目的,是最说不清的。斯芬克斯之谜,就是说人迷失于枝节,说不清自己的根本是什么。这种说不清自己是谁的状况,表现在商业上,就是消费者说不清自己的需求是什么,回答不出“我是谁”这个斯芬克斯之谜。市场的作用,在于通过价格机制,迫使消费者说出“我是谁”。但现代性市场机制的最大局限在于,价格不能表达潜意识,不能表达个性。所以只适合未来价值链中低端的大路货的产品和服务交换需要。只有语言(更广义是话语,包括色香味等多媒体感觉)可以表达潜意识和个性。博客的根本商业价值在于,博客是一个语言市场。在这个市场中,消费者向生产者透露的需求信息,不是通过“我需要什么”这样的语言表达(变成语言的,往往就不准了),而是系统地提供“我是谁”这样的语境暗示。生产者要做的,是通过理解你是谁,然后告诉你,我比你自己更了解你自己,从而把定制化服务卖个好价钱。

  语言市场,在后现代经济中,将成为价格市场的补充。当人均达到3000美元收入、个性化需求成为价值链高端需求时,语言市场将成为一种正式制度安排,专用于个性化商品和产品交换。讨价还价与交流对话(回答你是谁我是谁)成为市场机制的主要形式。目前的博客及其商业环球离这种要求差得很远,但先行者会把握其中的机会。从博客网的发育情况看,还达不到说清“我是谁”的信息强度,这应是一个努力方向。如果博客从业者在十年二十年内都达不到语言市场的门槛条件,包括市场设计和价值链整合,就会被搜索业、知识管理业甚至代理存储业中更具战略想像力的竞争者整体淘汰。

  第二,博客是一种知识结构,知识结构是生活之镜的制序系统。

  了解到未来个性化需求,要通过了解消费者的潜意识需求来达到,这一点并不难。难在如何体制化地实现。博客事业要想成功,必须依赖创新的制度设计。不光是商业设计,更主要是社会设计。与人们第一眼看上去的相反,高度个性化的实现,关键不在节点,不在于一猛子扑进一个个最终用户,去一个个定制,那样就成为大规模小农经济了。关键在于制度设计,或叫制序设计,它是一种结构性设计。举例来说,如果没有工厂这样一个制度设计,工业化就成了没有结构的东西,就不会实现。有了市场,还要有企业,工业化经济才成形。对未来的个性化经济来说,“工厂”是什么呢?这就是战略想像力要发挥作用的地方。

  我认为个性化难以实现,关键是制度设计中缺失了一种叫FRAME的成分,这是互联网经济中所有人的盲点。FRAME可以直译为框架,是个编程术语和心理学术语。在编程中,FRAME是指一种可复用的半成品程序;在心理学中,FRAME是指记忆中未定形的编码信息。我把它叫做知识结构(这里的“结构”专指FRAME)。

  知识结构大致来说,有三方面的内涵:第一,它在价值上对真实世界开放。这里的“真实世界”,是与普世价值相对的世界,具有不可通约性、异质性、感性(经验性)、当下性、多元性等相对价值特征。这是保持情境化的个性化价值存在的前提。第二,它是有限理性(情境理性、过程理性)的载体,具有编码解码通道和承载结构。例如,记忆可以累积经过加工的经验;累积经验形成的惯习、规则,可以用来对当下情境进行评估。第三个条件,在框架中编码的信息和知识, 以完备理性为极限,可以无限逼近,但永远不可重合。一旦达到完备理性,就成为特例了。从这个意义上说,现代性经济,只是后现代经济的一个特例,一个以完备理性作为特点的非现实特例。

  博客商业化的关键,在于形成具有知识结构的内在机制。形象化地说,知识结构是一种半梦半醒之间的制序,类似哈耶克所说自发形成的社会秩序。半梦,是说它具有自发性,唯其自发,所以能保持潜意识、个性化的东西不被过滤掉,保持真实世界的品质,保持回到事物本身的可能,从而保持高端商业资源;如果是全梦,就是相对主义,就是经验世界,就是只有自由没有秩序了。半醒,是说它具有有限理性;但不是全醒。全醒就是完备理性,就是单纯价格机制、与个性化无关了。

  以生活方式为中心的经济,同以生产方式为中心的经济,在运行机制上可能很不相同。以生产方式为中心的经济,是以完备理性为制度基础的,它要求价格机制在其中起主导作用。它相当于知识结构的一个特例,也就是有限理性达到了它的极限,成为完备理性,这样就把个性化的东西完全过滤掉了。按这样的思路建立的商业模式,顶多是类似.NET战略那样的东西,是经不住价值高端竞争检验的。而以生活方式为中心的经济,要求在网上、在虚拟的意义世界,形成一个个以节点为中心的个人知识结构语境;这些个人知识结构通过平台,形成共同知识,从而形成一种网络世界、意义世界和虚拟世界的自发秩序;商家可以通过结构化的知识结构平台,对消费者个人的知识结构进行解码,从而为提供差异化产品和服务,提供个性化价值导向,创造用户高端价值。可以想见,如果缺了这种作为个人生活方式索引的知识结构,商家仅仅处理无结构的用户信息,就无从智能比对消费者偏好,个性化商业就没有抓手,信息经济岂不倒退回原始经济了?

  知识结构这种东西,不仅是一种微观的认知结构,更是未来个性化经济中的制度基因。会在未来经济社会中成为通用内嵌结构。在有限重复博弈论的共同知识中人们将发现知识结构,在行为经济学的管理决策框架中,人们将发现知识结构;在制度经济学的演进制序中,人们也将发现知识结构。如果说,企业组织是工业化的结构化方式,那么知识结构就是

信息化的结构化方式。这是未来个性化社会与现代完备理性社会,制度上的最大差异所在。

  博客网虽然提出了新生活方式的目标,但要真正实现经济生活的个性化,还有很长一段路要走。举例来说,商业化要求存储用户记忆的知识结构具有编码解码功能,好比要把博客网上的每篇文章涮一遍条形码,形成可以由人工智能进行语义分析的智能文档。目前倾GOOGLE、微软之力,也未必能做到,它需要全价值链、全社会的互动和制度建设。但不管怎么说,正确的方向,比盲目的技术和操作,在转型期更重要。这方面希望博客网有所建树。

  作者:姜奇平

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