搜索引擎的中国式玩法

　　百度推出个人用户收费计划

　　殷勇

　　“中国的Google”——这是业界普遍对百度的认识，百度本身似乎也不避讳这种认知，从创业之初开始，无论是从技术、产品还是商业模式上，百度都追随Google亦步亦趋。

　　然而这一切也许会随着2006年百度的战略转型而改变。

　　百度最近发布了其针对个人用户收费的计划，“搜索引擎发展了10年，搜索技术发生了三次重要变化，但是盈利模式只发生了一次重要变迁。百度希望能够打造一批内容，尝试面向个人用户收费，为搜索引擎开辟一个全新的盈利模式。”百度业务发展总监任旭阳在接受媒体采访时这样披露。

　　目前百度的收入都是来自于企业，百度的企业软件部、广告部、“竞价排名”三大营收部门都是面向企业收钱的，其核心的盈利模式——竞价排名的收入占到总收入90%以上。

　　与此相对应——Google 网站本身和Google 在全世界范围内的相关网络站点所获得的广告收益是Google 营业收入的主要来源，2004年的财报显示，这两项收入占Google当年总营收的99%。值得注意的是被称为“科技章鱼”的Google在2005年虽然进入很多新的领域，但没有改变它的盈利模式，与搜索相关的广告依然是Google惟一的盈利模式。

　　在这种背景之下，百度寻找新的盈利模式的战略尤其值得关注。百度为什么要转型，百度将如何做？显然，百度是要摆脱Google阴影，探索一条与Google完全不同的路。

　　摸着石头过河

　　百度是中国顶级的互联网公司吗？如果我们抛出这个问题，可能会得到不同的答案，因为从不同的指标来看，百度的表现迥异。

　　从公司市值来看，自从上市以来，百度一直稳坐中国互联网的头把交椅，只是在最近才出现了网易、百度、腾讯交替的现象。

2005年第三季度四家互联网公司业绩

　　从经营业绩来看，根据最新公布的业绩数据(2005年第三季度业绩)，网易、腾讯、百度与新浪四家公司2005年第三季度业绩对比如表1。

　　如果将流量、市值、经营业绩几组数据综合分析，我们可以得到以下几个观点：1. 百度已经通过搜索引擎聚敛了极高的人气与流量，百度商业价值的潜力毋庸置疑；2.资本市场对中国的搜索概念报以很高的期望；3. 从收入和赢利状况来看，目前面向企业收费的盈利模式，并没有完全体现百度的商业价值。

　　几乎完全相同的商业模式下，Google在2005年第三季度取得了营收为15.78亿美元、净利润为3.81亿美元的业绩。

　　百度与Google之间存在数百倍的营收和利润差距，实际上这并不完全是由于中国和美国两个互联网市场的规模差距所导致，两个市场的商业环境和市场结构差异巨大。Yahoo、Google、eBay等公司作为美国互联网领域的领头羊，其盈利模式多是服务于企业或商业用途；而盛大、网易、腾讯、TOM这些在中国市场业绩突出的公司，其盈利模式更多是由网络游戏、互联网增值、移动增值等针对个人用户的服务带来，即使像新浪这样的门户，其移动增值业务的营收也占到总营收的49%(根据新浪2005年第三季度财报)。

　　根据中国网络信息中心(CNNIC)的调研数据，中国70%的网民在30岁以下，53.5%的网民在24岁以下。网民的群体特征很大程度上决定了中国互联网以个人娱乐为主的消费行为，从而直接影响到各个互联网公司营收和利润。

　　因此百度提出针对个人收费的战略，恐怕是适应中国商业环境的一次积极的战略尝试，是要挖掘年轻网民的消费市场，进一步释放其巨大流量下潜藏的商业价值。

　　三种收费模式

　　百度针对个人用户收费的消息一经传出，立刻引起网民的普遍关注。有记者就此事采访了部分网民，有90%的网民非常肯定地认为，收费会让自己做别的选择，仅有一成的网民表示收费可以理解。

　　实际上，网民并没有完整理解百度“针对个人收费”的涵义。百度业务发展总监任旭阳说，今后百度围绕搜索引擎将为用户提供三方面有价值的内容：其一，是付费精确搜索，即指定的数据库搜索、音乐、电子图书、软件；其二，建立百度虚拟社区，发展虚拟社区增值服务，比如贴吧中的虚拟头像和道具、百度知道等都可以收费；其三，联合一些内容提供商，发掘一些创新的收费内容，如联合杀毒公司提供付费的网络杀毒服务等。

　　虽然三种模式同属“针对个人收费”，但是其商业模式、盈利基础完全不同，因此其商业前景恐怕也有很大差异。

　　第一种模式——付费精确搜索。这种模式就是网民对 “搜索”行为本身付费，也就是遭到九成网民反对的模式。尽管百度有关负责人说，目前对搜索的收费不会全面展开，普通的网页搜索、新闻搜索等还是免费的，只是影视、电子图书、软件等有“重要增值意义”的搜索，才将进行收费。但是这种针对搜索行为的收费模式前景依然不容乐观，因为用户免费使用搜索已成习惯。

　　第二种模式——基于虚拟社区的增值服务。实际上，通过百度贴吧、百度知道、百度传情等产品的推出，百度正在表现出与其他搜索引擎完全不同的特征，那就是社区化。根据ALEXA提供的数据，百度用户的人均页面浏览量达到12.4，而Google仅为6.9。百度通过这些产品把原来“一搜而过”的用户紧紧地粘在了百度的平台上，已经形成一个用户量巨大而且粘度很高的社区。 这将会为百度带来一种可能的盈利模式——基于虚拟社区的增值服务。

　　第三种模式——联合CP开发收费服务模式。这种模式百度称为收费模式成功与否的重中之重。确实在这看似平凡的模式背后暗藏玄机，百度公司副总裁梁冬不止一次对记者说：“搜索引擎为什么不能够成为用户消费网络增值服务的必经之路？” “我们要做一个拥有完整产业链的网络增值服务平台，这个平台是百度对用户收费的基础。但是，我们不是搜索引擎收费，而是与用户上网所享受的内容服务有关。”任旭阳解释。

　　效仿沃尔玛

　　无论是梁冬还是任旭阳的话，都流露出百度的野心——希望改变传统的网络增值服务交易模式，使百度在内容提供商(CP)和消费者的交易中占据一个中间环节，图2是百度所希望的交易模式转型图。

　　内容产业与搜索产业一直存在上下游的关系，目前CP与搜索引擎是一种松散的关系，相当部分用户是通过搜索引擎找到CP，而后续的内容或服务的交易往往与搜索引擎无关。

　　在新的模式下，百度的玩法是这样的：1.从上游的内容产业中，细分出一批有商业价值的内容及内容提供商；2.百度会与CP建立更加紧密的合作关系，成为CP的重要分销渠道；3.当用户通过百度搜索到相应内容时，可以在百度平台上完成整个内容或服务的交易过程，例如我们通过百度找到在线杀毒软件，就可以通过百度平台享用这种服务，我们通过百度找到付费电影或歌曲，就可以通过百度平台付费下载，我们甚至可以通过百度买到电影票、机票、预定酒店等等；4.百度将会从用户统一支付的费用中抽取一部分提成，剩下的交给CP。

　　这种模式将带来百度、CP、用户共赢的一种格局。对于用户来说，将获得统一的入口和便捷的服务，用户并没有为搜索多支付任何费用，甚至在未来可能会享受到通过百度统一平台采购带来的打折、优惠等服务；对于CP来说，多了一种重要的分销渠道，而且相信这种分成的模式会比竞价排名的广告模式更受CP欢迎；对于百度来说，拓展了盈利空间，同时增强了对最终用户的服务。

　　这种模式将进一步强化用户和CP对百度的依附程度，从而改变CP与最终用户之间的交易结构、如果这个战略得以实现，正如梁冬所说，百度将逐渐成为用户消费网络增值服务的必经之路，成为拥有完整产业链的网络增值服务平台——网络增值服务的沃尔玛。

　　百度以前的许多行为正是为了服务于这个战略的实现。例如在2005年，百度已同23家具有支付功能的公司签订了合作协议。这23家公司分成四类：一是盛大、网易这种虚拟货币发达的网站，二是招行、工行为代表的网络银行，三是银联、网银在线、PayPal、支付宝为代表的在线支付公司，四是中国电信、网通为代表的电信运营商。通过与这些公司的合作，百度打破了所有支付工具的障碍，这样将会为最终用户提供便捷的统一支付服务。接下来，我们有理由相信百度将会提供更多的统一服务，例如统一认证、统一用户管理等等。

　　综合以上分析，我们可以得出结论，百度此次战略转型的主要目的不是要掏个人用户的腰包，而是基于搜索平台及百度社区的一次重要的盈利模式创新，而这种创新相信会给我们每一个网民带来更加便捷的服务。

　　这将是一个值得搜索和内容产业都认真关注的事件，百度或许正在改变中国的互联网！总之，百度再也不是中国的Google，而是世界的百度。期待百度的新战略能够顺利实施，让我们看到搜索引擎的中国式玩法！