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姜美芝:分众只手擎天 聚众悬崖勒马


http://www.sina.com.cn 2006年01月10日 10:43 eNet硅谷动力

  【eNet硅谷动力专稿】据媒体报道,分众传媒与其最大的同业竞争对手聚众传媒于1月9日,在上海举行新闻发布会共同宣布合并。当然还有一种看法,认为其实是分众对聚众的并购或收购。其实,用收购可能更确切一点,而用合并则有点牵强。有媒体问江南春:虞锋是否将成为分众的二把手。江南春认为不能这么讲,因为聚众只能算是分众的子公司。这么说的话,那更应该称之为收购了。当然,由于聚众的品牌和团队在短期内肯定还会保留,因此无法确切地定位两家企业的这次整合。这其实就像前段时间炒作的千橡和斗牛士,外界人士
和其内部员工也存在并购与合并的争论。

  实际上,双方一致强调是强势整合,是合并,只不过为了表达分众对聚众的尊敬,毕竟都成了自己的资产了,不可能炒作是因为聚众经营不善而被收购吧。江南春就表示:“我们对我们的竞争对手是非常尊重的,过去的两三年中,我们和聚众互为最有力的竞争,我相信两家都是强者,对于这次合并,我更理解为同为强势的双方进行的一种整合。”

  据悉,此次合并,

分众传媒以3.25亿美元的价格取得聚众传媒的100%股权。合作细节则包括:分众传媒将向聚众传媒支付9400万美元的现金,以及价值2.31亿美元的新发行
股票
,这一交易将于今年第一季度完成。聚众传媒董事会主席虞锋将进入分众传媒董事会担任联席主席。

  有一个有趣的传闻或许暗示了今日分众和聚众的结局。我们知道,分众传媒是在2003年5月正式成立的,而聚众传媒则在两个月后的7月份创建。有趣的是,有内部人士透露,其实早在2003年2月,聚众创始人虞锋就曾在北京注册过一家公司,名字叫“北京分众广告有限公司”,这意味着比江南春的分众传媒还早了近3个月时间使用分众这一名称。然而,由于对分众概念的不同理解,虞锋并没有把分众这个称谓坚持下来,而江南春对此却表现出无比的执著和耐心。笔者一位朋友就戏言,这其实是两家企业创始人的性格所致,江南春粗放而坚韧,虞锋稳重而缺乏坚毅。

  当然,两家极具潜力和

竞争力的新兴公司,以这样一种方式走到一起,绝对不能简单地归之于某个人的性格,毕竟背后还有着实力更为强大的资本势力。

  对于两家企业的合并,江南春的主要看法是,通过合并,原本存在的恶性竞争、尤其是价格战将会绝迹,因为目前这个领域不存在其他的竞争对手。在江南春看来,由于在户外电视广告领域因为“只有两家公司,所以竞争更加激烈。这会产生楼宇非理性成本的上升,也会在客户方面有一些不合理的价格出现,损害双方的利益。我觉得整合完毕,遏制了非理性的上升,也减免了价格战。”显然,随着两家的合并,在与楼宇方面的谈判中,分众将会占据更加主动的地位。正因为此,有业内人士表示,两家企业的合并对楼宇业主而言绝对是一场梦魇,显然,垄断将是一个不可避免的局面。

  对于此次合并,聚众的虞锋举了旅游网携程和e龙的例子。他认为,两家旅游网经过多轮谈判都没有达成一致,最终都上市了,但目前状况却不是很好。在笔者看来,虽然这个比喻有其基础,即两方面都是相应领域的巨头,甚至是占据市场份额前两位的企业。但是,这个比喻还是不太科学,一方面是旅游网领域还存在其他实力强劲的竞争对手,另一方面也是更为主要的,旅游网当前的受众还很少,或者说其运作模式还没有被消费者普遍认可。其实,这也是我国互联网企业面临的普遍困境。而在户外电视广告领域就不存在这样的问题,当前,据来自全球最大的市场调查公司AC尼尔森及国内最大的调查公司央视市场研究(CTR)的统计数据显示,分众与聚众已占据整个行业96.5%到98%的份额。可以说两家企业基本上是垄断了市场。同时,互外电视广告的市场局面已经打开,广告主对这种广告形式非常认可,这显然与旅游网运营商所面对的局面大为不同。

  其实,在双方宣布合作之前,聚众一直在炒作上市的概念。在分众与聚众的新闻发布会上,虞锋表示以前遇到过很多困难,但从来都没有影响睡眠,但在合并前他很长一段时间睡眠不好,因为在思考合并和上市哪种方式更理想。最终,他认为市场可能是双方都做不大,反而会因此被他人坐收渔利。但业界大多数人则认为,聚众是因为分众已经上市,投资者并不认为国内互外电视广告市场能容纳更多的同类企业,因此上市收阻。

  在笔者看来,这应该是聚众同意合并的主要原因之一,但不太可能是最大的原因,因为从虞锋的角度来说,独当一面肯定是比居人麾下来得痛快,前景也更加光明点。然而,在商场上,笑到最后的肯定还是资本势力。按照互外广告市场行业的发展,如果分众与聚众同台竞争,在短期内,投资者不可能获得太大的利润,毕竟谁占据更大的市场份额是赢得这场战争的关键。而随着双方的合并,投资者将会立马获得垄断甚至是超额利润,对于急功近利的投资者而言,无疑是再好不过。

  中国有句俗语,叫着“杀鸡取卵”。如果分众、聚众和投资者仅仅为了获得更多的短期利润而促成双方的合作,显然就具有了鼠目寸光的嫌疑。当市场有寡头竞争走向完全垄断后,深受制约的楼宇业主和广告主将会受到较大的钳制,从而很可能伤害了他们的积极性,从而影响市场容量的扩大。同时,在失去竞争后,双方在细分市场的开拓、业务宣传等方面,将会失去动力,将使得产业失去创新的激情。

  当然,事物都有两面,此次并购也不例外。与其双方极度PK,聚众也实现了上市,但在短期内都没有发展到足够强大,反而被跨国巨头并购,到不如双方提前整合,实现规模效应,早日站稳脚跟,也为国家保住对互外电视广告产业的控制,不至于全部落入他人之手。

  站在楼宇业主和广告主的立场,笔者深感忧虑,因为市场的垄断;从分众和聚众的角度来看,笔者认为管理层的整合和融合,是一大问题;而作为第三者,笔者关心的是产业的发展和国家的利益。

  作者:姜美芝

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