分析：分众奠定霸主地位 聚众品牌可能淡出

　　张凯锋/文

　　1月8日，分众传媒宣布以3.25亿美元合并主要竞争对手聚众传媒，而此前聚众一直宣称将于今年上市。易凯资本CEO王冉认为，聚众之所以选择合并，应该是因为IPO上市计划遇挫，而分众则通过合并成为行业霸主，聚众的品牌可能将逐渐淡出并最后消失。

　　作为中国楼宇广告的两强，分众与聚众商业模式完全相同，两者几乎瓜分了整个市场。2005年7月13日，分众传媒抢先登陆纳斯达克，融资1.7亿美元，但聚众与分众的市场占有率相差很小。据2005年10月AC尼尔森的调查数据显示，在国内12个主要城市的楼宇电视广告总体市场上，分众和聚众的占有率分别为49.8%和46.7%，而在双方的“大本营”上海，聚众的占有率甚至达到了53%，超过分众7%。

　　分众与聚众的市场占有率差距如此之小，王冉表示，这种情况下的合并比较罕见，他认为完成合并有2个条件：聚众上市计划遇挫、分众给的条件合适。

　　如果能够独立上市，聚众肯定会选择独立IPO上市，而不是被合并，因为对于投资者来说，上市可以获得更好的溢价，对管理者来说，作为独立公司上市后的空间也更大。聚众突然被分众合并，应该是聚众的上市计划受挫，或者聚众的投资者认为，即使勉强上市，受益也未必如被合并更好。

　　此前也有评论称，楼宇广告的效果其实也并没有宣传的那么好，资本市场也逐渐对此模式不那么认可。但王冉认为，但从分众上市以来的表现看，股价是一路上扬的，目前分众的市值也从上市时的6亿多，升至目前的近13亿，应该说，资本市场对分众还是认可的。

　　聚众上市计划出现变故的原因，易观国际总裁于扬认为，聚众被分众收购相当突然，但也显示了资本市场对这一商业模式的怀疑，楼宇广告市场的市场规模可能并不能容纳几家较大的公司同时存在。他表示，楼宇广告市场其实是一个渠道，将广告渗透到写字楼、卖场、公寓等人流密集的地方，几乎没有什么技术壁垒。

　　由于聚众的市场占有率比分众相当接近，因此在被合并时，如果分众不能给出令人满意的条件，恐怕聚众难以跨过心理门槛。据目前公开的信息看，分众是以9400万美元现金以及价值2.31亿美元的新发行股票合并聚众。王冉表示，这一价格虽然可能不如独立上市，但是对凯雷等投资者以及聚众管理层来说，是可以接受的。

　　有评论称，此次聚众被分众合并，聚众的投资者凯雷可能取到主导作用，但是王冉表示，如果聚众的管理层不配合的话，合并是不可能顺利进行的。据分众公布的消息显示，聚众CEO虞锋将出任分众联合董事长。

　　王冉认为，分众与聚众的商业模式几乎是完全一致的，因此在合并后，双方将能在在很大程度上节省运营成本，事实上，也正是双方对彼此的了解，才可能在这么短的时间内达成交易。

　　目前，分众传媒已经拥有“分众”、“聚众”以及2005年10月收购的“框架媒介”三个品牌，但由于楼宇广告的商业模式相对单一，也很难从高端、低端来区分定位，区分品牌反而会造成“分众”品牌的市场价值分流，因此“聚众”以及“框架媒介”很可能将逐渐淡出，最后只剩下“分众”一个品牌。

　　对分众来说，通过合并聚众，奠定了无可挑战的市场地位，也消灭了最大的竞争对手，如果聚众被别的公司收购，那么对分众来说，市场的竞争可能仍然将十分激烈。

　　但王冉也表示，分众已经在楼宇广告形成垄断性的市场地位，对整个行业来说，未必是一件好事。因为没有竞争是不利于市场发展的，而对分众公司本身来说，如果垄断市场的时间过长，也将可能逐渐平庸。