AOL联姻Google 谁是大赢家

　　作者：陈登

　　【eNet硅谷动力专稿】在谈判一年后，时代华纳终于与Google达成协议。虽然两者的合作将对美国在线的业务前景相当有利，但其中最大的赢家却是Google公司。

　　2000年网络泡沫破灭以后，美国在线就一蹶不振。为了尽快走出困境，时代华纳股

东想尽了一切办法，例如出售美国在线、出售有线电视业务以及图书杂志部门。而此次美国在线与Google的合作对于时代华纳来说，是走出泥潭的重要一步。　

　　飞跃到新水平 　

　　时代华纳的股价已从每股100美元狂降到了现在的每股17.74美元，部分原因是因为收购美国在线后的经营策略上的失误。而美国在线的服务订户数量则已从颠峰时期的2600万人左右直线下降到了现在的2000万人左右。在称霸了拨号上网时代后，美国在线很难在宽带时代继续迎领潮流，美国在线日益受到Google的威胁。　

　　美国在线早已尝试将自己改造成雅虎和Google类似的免费门户网站。与Google公司达成的新合作协议将让美国在线飞跃到一个新的水平上。　

　　Google公司此前一直在为美国在线提供着搜索技术。作为最新合作协议的一部分，Google公司将允许美国在线将显示型广告放置在Google网站页面之上。

　　对抗Icahn 　

　　这对Google公司来说也是一个很大的转变，Google一直将自己的广告业务限制在文字广告上。

　　据悉Google公司将给美国在线3亿美元贷款，以让美国在线和其它广告商竞标Google公司提供的广告投放服务购买权。

　　时代华纳首席执行官Richard Parsons也希望通过与Google合作粉碎控制着时代华纳3%股权的Carl Icahn及其它股东分裂时代华纳的行动。

　　显示型广告带来的机会　

　　在过去，时代华纳的所有搜索业务中80%留给了自己，而20%则给了Google公司。美国在线早已想提高搜索业务收入中的占有率。　

　　但此合作中最大的赢家可能将最终是Google。如果新的显示型广告不对Google品牌造成影响，那么这将是一个相当好的业务。Google过去数月中一直通过在其合作网站上投放带有图片的广告以测试显示型广告的相关市场情况。Google的显示型广告在过去并没有得到很多市场人士的认可，因为他们希望自己的广告能够出现在最重要、最实际的地方，即Google网站的搜索结果之后。　

　　在自己的网页中推出显示型广告将成为Google大幅增长的源泉。市场研究企业eMarketer公司表示，美国市场对显示型广告的消费总额将在2005年达到23亿美元，这个水平已接近搜索结果后文字型广告市场价值54亿美元的一半。这对Google来说，是一块未被开发且机会巨大的处女地。分析人士估计，雅虎公司在显示型广告业务中取得了3.3亿美元的收入，占搜索广告收入的40%之多。

　　合作范围得到扩展　

　　显示型广告还将为Google公司笼络一批全新的网络广告合作伙伴，其中包括General Mills公司、福特公司以及

　　在新的合作协议之下，美国在线和Google公司之间的全球广告合作协议范围将得到扩展。时代华纳将能够以自己的名义将Google的搜索工具销售给广告商。

　　与美国在线的延续性合作将使Google能够更好地与微软进行长期的战争。微软也一直在竞争着与美国在线合作。一些分析人士认为微软有很大机会能够避开强敌Google。现在微软已经找到了其它方式来促进自己的MSN网络的前景，即通过在一些重要业务中，如付费搜索业务，超过Google公司和雅虎公司。

　　Google与微软的战争　

　　对于Google来说，得到与美国在线的合作十分重要，门户网站美国在线旗下的4200万用户将继续沿用Google公司的搜索引擎。同时美国在线的决定对于微软来说却是一个不小的打击，微软一直希望通过美国在线推广自己的MSN搜索服务，而随着Google公司得到与美国在线的合作后，微软的计划也将不得不成为废物。在美国在线的交易上，时代华纳首先肯定会考虑自身的利益。五年之前，时代华纳被投资者看做希望，其业务范围涵盖CNN、HBO等电影工作室，同时还包括时代杂志、BugsBunny等知名媒体。另外，时代华纳还运营着美国最大的数字有线电视网，为电视和宽带互联网提供基础设施。　

　　微软的失败是有原因的。软件巨人希望与时代华纳达成一半对一半的美国在线持股比例，并且重组美国在线的广告部门。这一提议显然让时代华纳的股东感到担心，再看看Google公司的提议则要温和得多，在不改变美国在线现有运营模式的前提下，Google公司的巨额现金无疑十分有诱惑力。另外，最开始的时候，微软希望直接把MSN和美国在线合并，不过因为操作难度过大而最终失败。在微软的计划中，与时代华纳合资的美国在线将主要负责各种搜索广告业务，然而改组的周期则较长，再加上微软不会投资时代华纳

　　时代华纳分裂的危险 　

　　现在以Icahn为首的时代华纳股东们正积极地要求媒体大亨做出改变。Icahn以及其支持者股东们控制着时代华纳股份中的3%份额，他们希望时代华纳能够分割成数个小公司。他们雇佣了投资银行Lazard Freres来分析时代华纳的各项资产，其中包括美国在线、时代华纳光纤系统、时代品牌书籍杂志以及华纳电影业务。虽然先前有媒体曾报道过Icahn希望将时代华纳分为四个不同的资产，但目前看来，将时代华纳分裂为其它数量的资产的选择仍在其考虑之中。一旦计划合适，Icahn将开始向其它投资者发出援助请求。这将导致明年时代华纳发生一场大变革，也将影响到时代华纳以及首席执行官Parsons的未来。Icahn已经取得了美国在线创始人Steve Case的支持。　

　　时代华纳的管理层也正在为此事积极行动。Parsons已经启动了一项回购时代华纳股票的计划，通过减少流通量提高时代华纳股价，并希望以此平息投资者们焦虑的心情。Parsons还希望延长美国在线与Google公司的搜索引擎合作关系。虽然有一些分析人士在当时认为微软能够赢得此交易，但实际上却不是这样。　

　　一些股东认为，将时代华纳分裂为几个资产更能有助于其股票的回升。目前投资者们都不喜欢时代华纳过于复杂庞大，所以即使没有来自Google公司、雅虎公司及News公司的竞争，Parsons的日子仍然不好过。每一份时代华纳中分裂出的资产都会被其它公司接管。