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Google平媒广告起步蹒跚


http://www.sina.com.cn 2005年12月07日 10:54 eNet硅谷动力

  作者:令狐达

  【eNet硅谷动力专稿】几个月前,Google宣布将“批发零售”平媒广告。消息曾引发了广告业界的一阵骚动。一段时间之后,业界或许可以稍感安慰:因为Google这个战略并没有当初那么想像的那么来势汹汹,美国《商业周刊》甚至“揭露”Google以2万美元“批发”《PC Magazine》广告,而“零售”收入还不到2万美元。原因是什么? 且听《商业周刊
》分析:

  这是Google的一小步,却是让媒体行业震颤的一大步。为了将广告优势从网上拓展到网下,Google公司今年秋天从《PC Magazine》和《Budget Living》等“小众”杂志上购买了十几页的广告空间。Google将这些整页的空间重新划分为4个或7个小“豆腐块”,然后再转售给其成千上万的广告主(这些广告主一般没有能力购买整页广告)。据Google称,这项名为“Google出版物广告”的计划已经启动,此外还接到了几百家出版商的咨询。据悉,Google正在扩张这项试验计划,购买空间的杂志数量正从最初的4种有所增加,此外,除了“小众”杂志外,Google准备涉足“大众”杂志。

  不过,更近一步观察Google涉足平媒广告的战略就会发现它步履蹒跚。当然,很多出版商想从Google身上分享到广告收入的一杯羹。不过,《商业周刊》最近对这个试验项目的调查,包括对10个广告主和2家出版商的采访却表明,广告主对于Google的计划还没有“热起身来”。

  在《商业周刊》调查的10个广告主中,仅有一家表示广告效果良好,收获超出了广告费。其他8个广告主对于结果表示不甚满意,并称将来不会再做Google的平媒广告。据其中的一个广告主、Apex安全方案公司人士说:“广告效果完全比我们所预期的要差。” 据悉,该公司在10月18日一期的《PC Magazine》杂志上购买了Google“零售”的广告空间,但反应平淡。

  更为糟糕的是,这种平淡局面的前提还是Google对平媒广告收费打了大幅折扣。据一些广告主介绍,部分Google平媒广告的资费仅有杂志价格的四分之一。 这不仅让人质疑:即使是Google和杂志忽略利润,如果大多数广告主不愿意再套腰包,这项计划是否能够让多方共赢呢?

  事实上,Google已经证明了自己是一个多样化、创新性的公司,它会对自己的平媒广告策略作出修正,从而提高成功的机率。但到目前为止,先期的市场反馈可能令Google担忧。这家公司的网络业务正在经历爆炸式增长,2005年的利润将会增加4倍,达到16亿美元。但随着Google股价跃上400美元,公司市值超过1200亿美元,许多投资者“押宝”认为,Google一定会超越其贡献98%收入的网络广告,除了在网络动画广告外,Google也可能进入电台、电视和纸媒体等领域。

  表面上看,平媒广告策略对于Google来说似乎是水到渠成。据市场调研公司eMarket的预计,今年美国杂志广告市场总额将达到220亿美元,而网络广告仅为130亿美元。此外,Google和成千上万的中小企业广告主目前有服务关系。通过“零售”批发所获的广告空间,Google希望能够吸引一些平日里因为价格因素而不愿意在纸媒体上做广告的公司。Google的最终目标是:把目前在网上作为连接广告主、出版商和消费者的中枢的地位延伸到网下。Google公司负责广告销售的副总裁Timothy Armstrong说:“广告主总是在寻找效果更好的位置。”

  在平媒领域,Google面临一些障碍。最明显的是,杂志广告一般不面向直销公司,而类似的公司是Google网络广告的主要客户群。比如,TrimYourDebt.com是一个提供个人“减债”工具的网站。这家公司做广告的目的就是让更多的潜在用户访问其网站。过去,该网站在Google购买了诸如“Debt consolidation”等关键词,效果也不错。

  当TrimYourDebt尝试了Google的平媒广告后,他们发现效果要差很多。事实上,Google广告的核心竞争力——通过先进的技术把文字广告和搜索结果列在一起——在网下无法施展。

  TrimYourDebt花费3000美元在11月的《Budget Living》上购买了一小块Google销售的广告空间,市场响应几个星期后才缓慢显现。该公司认为这次试验的结果令人失望,他们接到的电话反馈只有网络广告的十分之一。该公司联合创建人Jennifer Blackhurst说:“网络的力量是将目标用户带到你的网站,印刷广告做不到这一点,收效甚至弥补不了广告费。”

  Google的另外一个问题:它无法将平媒广告的价格下降到一个广告主认为合理的水平。在网上,Google可以让多个广告主就同一个关键词的位置进行竞标,此外每次点击的收费也只有几美分。而杂志的出版要昂贵得多,因此出版商不可能将广告卖到“白菜价”。

  此外,杂志出版商一般有一个广告报价单,然后向大客户大打折扣。不过据悉,由于担心Google“扰乱市场秩序”,出版商不愿意向Google提供类似其他大客户的优惠折扣。Active Interest Media公司的Susan McNamee表示:“我们需要维持其他大广告主的收费不变。” 该公司旗下有知名刊物《Better Nutrition(更佳营养)》,但没有参加Google的平媒计划。

  据两家出版商介绍,他们已经向Google开出了最优惠的广告资费。另据消息人士透露,Google以大约2万美元一整页的价格购买了《PC Magazine》的广告,这个价格仅有杂志报价单的四分之一,甚至低于杂志的盈利线。

  在大幅折扣之后,Google“转售”平媒广告甚至已经无利可言。比如在《PC Magazine》10月18日一期,Google将一整页广告转售给7个广告主。《商业周刊》联系到了其中4家,他们支付的价格平均为2750美元。按照这个平均价,Google整页收入才有19250美元,还不够支付20000美元的“采购费”。

  不过,Google没有抽身的意思。10月份,在宣布三季度财报的视频会议上,Google创始人之一的谢尔盖·布林为平媒广告战略“大唱赞歌”,而广告总监Armstring(副总裁)也表示正在提高项目的效果,“我们把平媒计划看成是一个长期的研发项目。Google更注重项目对于出版商、广告主和消费者所产生的价值,对于目前的盈利还不担心。”

  Google自然有足够的现金和耐心来“长期渗透”进平媒广告市场。不过,基于对其初步表现的评估,不要期望Google能够在平媒领域重演其网上的辉煌。

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