数码书商蓄势待发

http://www.sina.com.cn 2005年11月30日 15:55 21世纪经济报道

　　Google，亚马逊和其他一些公司欲将成百上千万的图书制作上网，传统出版商赖以生存的经济理念或将被颠覆

　　数码书商蓄势待发

　　古狗印刷

　　11月3日，Google推出了第一期的古狗印刷。由于这一期古狗印刷提供的在线图书都隶属公共领域，而属于公共领域范畴的文章不再受版权保护，任何人都可以浏览全书的内容并加以保存，因此暂时规避了版权问题。但是，关于Google计划继续扫描受版权保护的作品以扩大古狗印刷的数据库的消息却给这个项目的推出笼上了一层阴影。Google早在八月份就开始了扫描工作，后来由于一些出版商不愿意在网络上出版自己的书籍而延迟。Google计划将受版权保护的图书放置在搜索结果中，但是会根据是否得到出版商和作者的同意而限制用户可以看到的内容。出版商可以选择让Google及其搜索引擎将自己的图书数字化。

　　事实上，最近Google将受版权保护的作品扫描到网络上的作法引发了极大的争议：Google在扫描图书内容时是否应该先得到出版商的同意，而不是把责任转嫁到出版商身上让他们做出选择？旨在保护印刷出版物的版权法在这个数字时代是否仍然可行？

　　无论这些版权问题如何解决，Google决不会是唯一一个玩家。就在Google发布古狗印刷的几天后，亚马逊就推出了两个新型的数字图书服务产品——“亚马逊书页”(Amazon Pages)和“亚马逊升级”(Amazon Upgrade)。亚马逊希望这两个服务产品能成为图书行业的iTunes(

苹果电脑的产品)：顾客可以购买一整本书，也可以购买书的一部分，就像顾客可以购买一张专辑中的一首歌那样。亚马逊书页允许顾客购买书里的一个章节，甚至是一页。亚马逊升级则使顾客可以在网上浏览任何已购买的图书。

　　蓝登书屋(Random House)已经宣布它将与网上书店如亚马逊、搜索引擎如Google和门户网站如雅虎(Yahoo)合作，以低价按照顾客的需求出售图书的内容，比如4页内容售价99美分。蓝登书屋说，大体上说，我们会平分利润，但具体的定价计划还要和我们的合作伙伴协商。理查德·萨尔诺夫(Richard Sarnoff)，蓝登书屋发展集团的总裁在声明中说，“我们认为出版商应该采取创新性的措施为消费者们提供数字图书服务，这非常重要。”

　　据报道，微软计划对大英图书馆(英国的国家图书馆)进行数字化，而雅虎也领导着一支名为开放内容联盟(the Open Content Alliance)的团队，旨在为“包括多媒体内容在内的全球数字产品集锦”建立电子档案。但开放内容联盟绝不会不经允许就将作品收入档案。

　　沃顿商学院的营销学教授彼得·费德Peter Fader　指出，Google和亚马逊的计划，很难说孰优孰劣。例如，亚马逊的计划更具功利性：你需要哪页就买哪页。Google的计划则是为了尽可能多地传播信息。他说，“两种方法截然不同，都有各自的市场。”

　　维百赫表示Google企图组织世界信息的野心令人咋舌。为了实现这一目标，它的下一步必将是把图书扫描到它的数据库中。一旦Google全情投入，它的竞争对手们也不得不插上一脚了。书籍是非常广阔的知识来源，它不像网络资源那样唾手可得。

　　从片断到章节

　　音像制品的老式传播模式和新式传播模式之间可以说是硝烟不断。图书数字化引发的战争也不能完全撇清与之的关系。在音乐方面，苹果电脑通过提供可下载的数字化音乐成功地占据了市场的主导地位。迪斯尼的ABC网络最近宣布了一项交易，将包括“绝望主妇”在内的部分节目通过iPods播放。哥伦比亚广播公司(CBS)和全国广播公司(NBC)也相继提出以99美分的低价在Comcast和DirecTV上播放顾客点播的节目。

　　苹果是在推出iTunes之前就让音乐出版商们出资参加其数字传播计划的。Google却不同。数字图书馆计划对它来说似乎是蓄势待发，因此它在没有征求版权拥有者事先同意的情况下就擅自行动了。结果，10月19日美国出版商协会宣布它已对Google提起诉讼。美国出版商协会主席及前科罗拉多州的国会议员帕特里夏·施罗德(Patricia Schroeder)指出，最令人担心的是Google扫描受版权保护的作品的行为将削弱对

知识产权的保护。

　　Google在其公司的网络日志上对批评的言论做出了回应。关于美国作家协会9月20日对其提起的诉讼，Google负责产品管理的副总裁苏珊·武伊齐基(Susan Wojcicki)回应说，“对那些通过这个服务找到受版权保护的书籍的用户，公司并没有向他展示即使是一页的内容。”除非版权拥有者同意，否则Google只会显示包含检索词语的“一小段文字”，以及基本的目录信息和几个网上书店和图书馆的链接。她补充说，“Google尊重版权”。她还把古狗印刷比作一个电子卡片目录。

　　施罗德在接受沃顿知识在线的采访时说，“片断”并不是一个法律术语，它可以是一个句子也可以是整一个章节。她接着说到，Google关于出版商可以选择不参加的论断很空洞。“法律没有规定作者或出版商可以选择不参加。它规定的是你在复印以前必须得到许可。”施罗德说如果一个选择退出的政策成为了惯例，那么出版商就必须肩负起监督使用版权和保护版权的责任。她说这个职责根本无法管理。

　　宾夕法尼亚大学的法学教授波尔克·瓦格纳(R. Polk Wagner)表明，Google在自身的服务器上提供受版权保护的作品，并成为了出版商出版图书的实际销售者，这已经使图书行业心生警惕。施罗德认为，Google在创立图书守门员这一利润可观的业务之前应该先获得许可。

　　将被颠覆的经济理念

　　沃顿商学院的法学和商业伦理教授丹·亨特(Dan Hunter)指出，亚马逊的做法比较符合关于知识产权的传统观点。该公司是与出版商合作开发一个系统的，因此非但并未卷入纷繁的纠纷当中，而且还有望提高销售额。亨特说，“亚马逊与出版商保持着良好的关系，这就使他们的书籍全文检索功能不像Google那样成为众矢之的。Google似乎认为它的项目是利于社会，有利于它自身的，因此即使会招致作者的忿恨他们也将勇往直前。亚马逊则不同，它一直维持着与出版商的紧密关系，因此处境不那么艰难。”

　　沃顿商学院的运营与信息管理学教授艾里克·克莱蒙(Eric Clemons)认为，亚马逊可能想博取那些只需要一两页书的消费者的欢心，这块市场很小。克莱蒙说，“亚马逊瞄准的是那些只想要购买书的某个章节，而不是整本书的消费者。我想这是个很小的市场。”然而，这种商业模式可能会像苹果的iTunes一样奏效。“iTunes的定价之所以较低主要是为了提高iPods的销售，而不是希望在音乐销售方面赚大钱。如果亚马逊的这种做法让我下决心购买整本书，并由于我购买了某个电子版的章节而得到一定的优惠，那么他们的图书销售额很可能会增加。”

　　图书行业中的另一股力量是图书馆。有些图书馆已经表示支持Google数字化图书馆的做法。图书馆的目的是向所有人开放他们的藏书。虽然未来会面临版权方面的问题，但数字化使图书馆得以面向广大民众。事实上，密歇根大学的校长玛丽·休·科尔曼(Mary Sue Coleman)已经声明她欢迎全世界人民使用该校的图书馆。她在Google11月3日的声明中说道，“作为教育工作者，如果能够与世界各地的人民分享这些重要的成果，我们将会欢欣鼓舞。想想这将会为学生们开启知识的大门；遥远的距离再也不能阻碍研究了。”

　　沃顿商学院的专家们说，数字化图书运动有点出人意料。最显而易见的问题就是，这些藏书为什么从来不曾上网呢？宾夕法尼亚大学图书馆负责计划和建立数字化图书馆的约翰·马克·奥克布鲁姆(John Mark Ockerbloom)指出，“我们早已知道用户们希望获得数字化的信息。但问题就在于如何建立流程从而迅速地将大量资料数字化。”

　　事实上，密歇根大学已在自己的网站上表示，它与Google的交易将使其在7年内完成7百万藏书的数字

化工作。根据协议，Google将为自己的数据库和密歇根大学各扫描一份藏书。密歇根大学在1995年曾经启动图书扫描与上网工程，但是至今为止，只完成了9000本书。密歇根大学说，按照这个速度，它将需要花费“1000多年的时间才能完成现有藏书的数字化工作”。

　　Google究竟开发了何种技术能如此迅速地扫描图书呢？关于这一点还不清楚。但奥克布鲁姆指出，能迅速扫描大量的图书却不会损害图书本身对图书馆来说是一个大卖点。他说，“这可是件大事。过去扫描图书需要人工翻页。这种做法将受到密切的关注。”波尔克补充说，数字化图书“需要进行大量的工作。搜索和储存技术发展至今，直到最近才能够处理大量的数据。法律公司处理这类事件已经有一段时间了，但代价十分昂贵。就算是扫描今天开始出版的图书也是一项巨大的工程。”

　　沃顿商学院的管理学教授丹尼尔·拉夫(Daniel Raff)指出，对出版商来说，它面临的风险是图书行业过去150年赖以生存的经济理念可能将不复存在。图书行业的运作流程就是制作图书，建立库存然后出售图书。批发商、零售商和出版商们都可从中获得一杯羹。拉夫说，如果通过Google、亚马逊或其他网站的工作，电子图书将越来越大众化，那么图书行业将会从统一制作图书转变为按照顾客需求定制图书了。最重要的是，图书行业自美国成立伊始就已存在，可如今它已经发展到一个特定的阶段，技术的发展迫使其不得不进行大幅度的变革。这是漫长演变过程的必然结果。

　　(本文由沃顿知识在线提供，http://knowledge.wharton.com.cn)