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分析:在线音乐前路在何方


http://www.sina.com.cn 2005年11月22日 10:38 eNet硅谷动力

  作者:陈登

  【eNet硅谷动力消息】美国东部时间11月21日(北京时间11月22日),据海外最新消息,音乐零售商MusicLand公司对其新的音乐下载网站拥有很高的期望。其音乐下载网站名为Graze Music,已于11月16日开张,正在向用户销售歌曲、推荐音乐会门票购买点。该音乐下载网站的目的是引诱消费者到MusicLand公司的零售商店购物或将消费者引导到可以购买其
它商品的分站去。MusicLand公司一名副总裁Robert Willey表示,唯一一件Graze Music音乐下载网站不会做的事就是赚钱。

  MusicLand公司是包括实体企业沃马特、网页企业雅虎公司及无线服务提供商Sprint Nextel公司等一大群企业中正在在线音乐下载服务的公司之一。而其Graze Music音乐下载网站的开张正是针对着目前消费者对基于互联网快速又简易音乐的日益渴望的趋势。

  但是,如MusicLand音乐下载网站一样,Graze Music音乐下载网站也面临着一个令人烦恼的问题,即是如何让音乐下载能够使自己有利可图。而且音乐下载网站一直都是困扰零售商店以及唱片公司的大问题,而且目前这个问题越加紧急了。

  盗版的生存

  目前的音乐下载市场正在以比历史上任何时候都快的速度越来越拥挤。文件共享企业iMesh公司曾一度于2004年由于与唱片产业相冲突被关闭,该公司于10月25日又推出了新的合法版音乐下载服务。时代华纳集团的美国在线也于11月3日进一步挺进了在线音乐市场。据内情人士透露,美国在线以300万美元至500万美元的价格从Circuit City公司收购了基于网页的MusicNow音乐期刊订阅服务。此次交易的条款已于本周早些时候结束,但没有透露详细内容。

  这一服务被称为“美国在线音乐在线”,用来和其他的如iTunes和Napster等数字音乐服务竞争。用户在“美国在线音乐在线”上下载音乐的价格为每首99美分,包月价格为9.95美元到14.95美元,可以在规定时间内无限制下载。相对于较贵的可以下载到便携式音乐

播放器的下载服务而言,这种便宜的音乐下载只允许下载到电脑里。电信企业Verizon无线公司也被期望即将于明年推出自己的音乐下载服务。

  由于合法在线音乐下载不断出现,整个行业中音乐产品的销售取得了更大的销售份额,但吸引服务订户的成本正在上涨,整张音乐碟片的销售也在下降。

  即使美国最高法院关闭点对点文件共享网站Grokster并要求其它下载公司(如电驴)寻找合法合作伙伴,但现在仍有许多地下程序(如FrostWire)可以让用户免费下载MP3音乐文件。负责音乐期刊订阅服务雅虎音乐无限(Yahoo Music Unlimited)的Dave Goldberg说:“就在此时,我们仍然需要与这些地下免费服务进行竞争。”

  

苹果电脑首席执行官Steve Jobs表示:“我们正在通过价格战和盗版行为展开斗争,我们争取使消费者明白这样一个道理 ——通过iTunes音乐下载服务,你可以以公平的价格购买合法的音乐,从而使消费者远离盗版。”

  一美元左右的在线音乐

  那么近日来一美元左右的在线音乐销售是如何做到的呢?市场领军电脑制造商苹果公司在这个问题上拥有很好的方法。苹果公司每天能够以99美分在线销售大约180万首歌曲。自从其iTunes网络音乐商店于2003年4月推出以后,苹果公司就已经销售出了大约6亿首单曲。根据Fulcrum Global Partners所说,但即使苹果公司能有如何辉煌的记录,但其数字音乐的销售量仍然难以跟上市场对该公司的iPod数字音乐随身听的需求增长步伐。

  距2004年第三财季平均每部iPod数字随身听下载25首的记录,平均每部iPod数字随身听所下载歌曲数量最近已经下降了15首。在每首单曲不变成本的前提下,苹果公司还竭力维持利润的最大化。根据Jupiter Research公司的David Card所说,苹果公司的iTunes网络音乐商店每首单曲的成本高达70美分之多。苹果公司还面临着来自唱片公司们的压力,唱片公司们希望能拥有一个更加复杂的价格结构。苹果公司和唱片公司都在iPod数字随身听带来的音乐销售中获得了极大的收益,双方也正积极争取重新修改交易条款继续合作。

  苹果公司的首席执行官Steve Jobs坚持iTunes在线音乐商店的价格应该统一在9.99美元/专辑、99美分/单首歌曲的水平上,他表示这样的价格制度才能简化用户的购买体验。而唱片公司的执行官们却希望iTunes在线音乐商店能够以多种价格出售音乐,包括对一些歌曲加大收费并对另一些歌曲减少收费,他们想使用的是传统零售世界的方法。一些唱片公司目前希望苹果电脑能够将iTunes在线音乐商店的歌曲下载费用定的更高一点,使它们能够得到更多的回报。但是考虑到在消除了制作和市场营销的成本之后,唱片公司在iTunes在线音乐商店销售一首歌曲所赚的钱要远远多于传统的赚钱方式。

  华纳音乐集团首席执行官Edgar Bronfman在高盛集团投资者大会上说:“世界上没有商品不包含一些价格弹性。并不是所有歌曲和所有专辑的制作费用都是相同的。”Bronfman说:“这并不是说我们想跳过苹果电脑抬高价格或我们不赞同大多数歌曲99美分的售价。但实际上消费者愿意为有些歌曲多付点钱,而不愿意为有些歌曲付99美分的售价。”

  数字媒体协会(Digital Media Assoc.)是一个贸易组织,它代表着拥有在线音乐服务的公司,其中包括RealNetworks、MusicNow以及雅虎。该组织的常务董事Jonathan Potter表示,苹果公司并不是唯一一个在唱片销售上感到棘手的公司。Potter说:“每个在线音乐公司的首席执行官都在唱片交易更新的时候感到很棘手。”

  音乐期刊订阅模式

  其它竞争对手,如Napster、Real Networks以及雅虎,提供了用户在缴纳包月费后能够无限制收听音乐。Napster公司提供的此服务每月收费9.95美元,第二季度收入上涨了150%,达2300万美元,但仍然在该季度损失了1300万美元。

  Real Networks公司拥有业界领导型的音乐期刊订阅服务Rhapsody,该公司在上一财季获得了2500万美元的音乐相关收入,但该公司没有表示在该财季音乐期刊订阅服务是否赢利。分析人士表示,自从雅虎公司瞄准市场上数百万记现有用户避免了高额的营销及广告费后,该公司的四月期音乐期刊订阅服务一直可能保持不亏或小额亏损。雅虎公司音乐业务总经理Goldberg并不愿意透露该部门的收入及利润。

  然而,雅虎公司的期刊订阅模式让用户能够在持续缴费的前提下无限制的享受该网站的在线音乐,这也许是一条成功之路。Jupiter Research公司的David Card说:“期刊订阅业务能够比苹果公司的单曲付费模式拥有更好的利润。我认为,就目前的期刊订阅率来说,这才是真正的成功业务。”

  寻找合作伙伴

  在期刊订阅模式下,此音乐服务能够为唱片出版商及艺术家在每个订户中留出一定数量的资金。然后,再根据具体哪些单曲的收听率分配这些资金。RealNetworks公司发言人Matt Graves表示,在这种情况下,利润率可以达到25%至40%。

  一名分析人士表示,除了利润问题,一个音乐服务的成功与否还最终将取决于是否能够确保一个很大的用户基础。这让一些拥有巨量现有互网络听众的大型互联网公司处在了一个很有利的地位。Forrester Research公司分析人士Ted Schadler说:“美国在线和雅虎都准备在用户基础上大作文章。”

  同时,中立企业将需要快速地寻找伙伴。Real Networks公司拥有业界领导型的音乐期刊订阅服务Rhapsody已经寻找到了数名合作伙伴,如高速宽带接入提供商Comcast公司,这些合作可以提高该服务的知名度。由于没有足够的现有用户基础,一些更小型的中立服务商很有可能半途中面临推出的危险。Schadler说:“对我来说,如果Napster被收购一点也不希奇。”

  必须注意的地方

  一些分析人士表示,在很多情况下,更多的公司更愿意将单曲付费的商业模式作为自己的营销工具而不是全方面零售运营的基础。企业普遍表示,他们仍然觉得保持在在线音乐业中的出现率以及保持完整的产品系列是十分重要的。

  这也就是MusicLand公司的计划。Willey说:“在线音乐市场是消费者的天下,我们必须确保销售的产品类型是他们所需要的。”而且随着消费者将更多时间和金钱花在网页之中,无论任何想要在在线音乐市场上销售音乐赚钱的企业都必须注意这一点。

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