王冉：中国音乐产业必须牵手技术与资本

　　易凯资本有限公司首席执行官 王冉

　　对中国音乐产业来说，2005年是令人兴奋乃至有些晕眩的一年。在电信运营商的佛光普照之下，中国音乐界突然像某个品牌运动鞋的广告语一样有了“飞一般的感觉”。

　　说2005年是中国音乐产业的转折年可能并不为过。这种转折至少发生在两个方面。首

先，数字音乐在音乐产业中的地位迅速崛起，几乎所有的唱片公司在对中国移动运营商们感激涕零的同时都把无线增值市场看成自己未来最主要的一个收入来源。其次，业外资本开始涌入这个行业，无论是以SP为代表的产业资本还是以风险投资为代表的金融资本都开始了同音乐厂牌的亲密接触。从A8音乐集团投资创盟到软银投资太麦，市场上的投资案例正在急速增加，并且近期内还会爆出两三个震动业界的大手笔投资。整个行业的进入门槛一夜之间提高了一个数量级。

　　站在资本市场的角度观察这个行业，我有几点比较具体的感悟。

　　第一，音乐推广和销售的未来在于数字，音乐的未来在于音乐人。

　　我们不妨想象这样一幅图景：音乐公司通过电视、网络和无线选秀选出一位歌手，然后盯着百度无线音乐排行榜为这位歌手精心打造出一首符合歌手特质和当下市场流行元素的单曲。单曲通过无线平台完成首发，相关的彩铃、铃声、手机视频同步推出。作为消费者，我的手机和我的MP3

　　好了，这一切的一切都不是未来的科幻，而是今天正在上演的现实。这个行业正在经历一场革命。网络选秀、百度排行、单曲营销、数字下载、无线传播、手机MP3，等等等等，所有这些事情都正在发生，并且直接影响乃至改变着音乐行业的价值链结构和盈利模式。

　　在过去三个月中，我们先后接触了几乎全部排在前十位的本土音乐公司，发现他们不约而同地都在重新审视自己的业务模式，并且无一例外地都对数字音乐平台寄予厚望。音乐人在饱受盗版商的乱刀摧残之后，突然看见了一片令人遐想无限的魔幻蓝天。

　　于是，几乎所有音乐公司的老总都像着了魔一样逢人就说：音乐的未来在于数字。然而这句话并不准确。在未来，音乐传播和销售将主要通过数字的平台和渠道，这一点毋庸置疑。根据普华的一份研究报告，到2009年数字发行将占到整个亚洲音乐市场的60%，其中无线和网络的比例大致为15:1。传统的CD制品在音乐市场中的角色将不断削弱。我本人在这方面就有切身的体会。我是去年夏天开始使用iPod的。在那之前，我每个月大概都要买3-5张CD；自从开始使用iPod，我在过去的15个月里一共才买过3张CD。

　　但是，我们在对音乐的数字传播和全新的音乐消费模式叹为观止的时候，应该清醒地看到：无论有了什么样的新平台或者新渠道，技术都不能替代内容，数字更不能替代声音。我不相信依靠电脑自动编程能够写出像周杰伦新专辑中的《夜曲》那么优美的旋律，正如我不相信数字发行能够让一首原本让人听不下去的歌曲大卖特卖。真正支撑音乐产业健康发展的原动力一定是音乐人的激情、真诚、对生活的深刻感悟以及锐意突破的原创精神。

　　未来音乐公司之间的竞争，固然有技术手段和传播平台上的竞争，但更多的还是原创能力和造星能力的竞争。忽略了这一点，音乐公司有可能在一片数字音乐的喧嚣声中舍本逐末迷失了自我。

　　第二，对音乐公司来说，源源不断推出热点歌曲的能力比现有曲库更加重要。

　　对投资者来说，音乐公司最核心的资产只有两个：歌手和歌。更确切地说，是从无名到有名的歌手和能够唱红大江南北的歌。

　　先说歌手。同国外的同行不同，中国的音乐公司由于盗版行为的猖獗很难直接从唱片发行上赚钱，因此必须依靠其它的收入模式方能生存，其中歌手的现场演出和广告代言占有相当大的比例。如果歌手是大牌歌手，音乐公司和他们的分成比例在演出和广告代言上往往是三七开甚至二八开，绝大多数利润都让大牌们自己拿走了。相比之下，新人的分成比例几乎正好相反。因此，对一家音乐公司来说，最赚钱的歌手往往不是最大牌的歌手，除非这个大牌歌手是你自己一手打造出来的。那些签约时默默无闻、签约后一炮打响的新人才是它们未来真正的利润来源。音乐公司之间的竞争，在很大程度上是打造新人能力的竞争。

　　然而，我们不能指望“超级女声”们在一首自己的歌都没有的情况就能火爆全国的神话会反复出现；2005年的超级女声是可遇而不可求的特例。在绝大多数情况下，推出一个新人歌手最有力的武器还是一首能够深入人心的成名曲。《大约在冬季》时代的成功秘诀在《老鼠爱大米》的时代仍然灵验。

　　于是我们自然而然地就说到了音乐公司的第二个最主要的价值来源：歌。

　　有人说，正如五大电影公司最有价值的是它们巨大的片库资源，在音乐领域，“四大”之所以成为“四大”很大一部分原因也是它们所拥有的令人垂涎的曲库。我不同意这种看法。曲库固然有价值，但是我认为在数字音乐时代真正决定胜负的还是源源不断推出热点歌曲的能力。

　　热点歌曲不一定是流芳百世的精品，有些甚至可能是为阳春白雪的专业人士所不齿的“口水歌”。它们靠的就是朴素的情感表达、在你心里最痒痒的地方挠你一下的旋律以及适合钱柜歌手们平均水准的难度。这样的“口水歌”需要在第一时间一锤子在市场上砸死，通过密集的营销让它迅速红透半边天。从曲库的角度讲，这种歌曲的生命力一般不会超过两年，因此它的主要价值一定要在一个相对较短的时间内实现。

　　当然，我们无须排斥精品，正如我们无须藐视大牌歌手的价值。但是，只要我们把音乐看作产业而不仅仅是艺术，把音乐公司看作是赚取利润的载体而不仅仅是实现梦想的摇篮，我们就必须从终点回到起点。这个起点就是掏钱买碟、按键下载、持票观看的普通你我。

　　第三，围绕音乐有三大主流商业模式，三大模式很难同时兼顾。

　　站在资本市场的角度看中国的音乐产业，我认为未来和音乐相关的、能够做大的商业模式主要有三大类：作歌、卖歌和秀人。

　　作歌的其实就是传统意义上的唱片公司，从国外的“四大”到本土的太麦、华谊。它们的模式很简单，概括来说就是通过制作音乐打造歌手，再通过唱片、无线、演出和广告等市场获得收益。同“四大”相比，我更看好那些获得外部资金支持的本土的音乐公司。原因很简单，虽然“四大”有着很多资源方面的优势，但是它们的全球战略往往会束缚它们中国公司的手脚，导致他们在新机会面前反应迟钝。在平稳发展的产业中，这种全球一盘棋的思想总的来说利大于弊；但是对处在技术革命漩涡中的音乐产业来说，我认为将来很有可能会是“快”者为王。“四大”今天在中国30%左右的市场份额远远低于它们在全球市场的份额，我认为按照它们目前的运作方式这种局面改变起来会相当困难。

　　卖歌的最典型的代表就是

　　当然，基于中国3亿多手机用户的现实，我们同样不能忽视手机上的iTunes。在这件事上国有的移动运营商们有着得天独厚的优势。我一直说，如果中国移动和联通成立一家合资公司经营手机上的正版音乐销售，这家公司的市值在未来完全可能超过任何一家已经登陆纳斯达克的中国公司。不过我也知道，在国有企业的现行体制下，要想做成这件事有着非常多的困难，运营商可能暂时也没有太多的这么做的利益驱动。也许这正是其它民营公司的机会所在。

　　现在国内很多公司都说要做中国的MySpace，而MySpace正是“秀人”模式的典型代表。这种模式的核心在于通过跨媒体平台(电视、网络、手机)和线下活动的互动打造追星造星、秀人秀己的音乐社区。秀人模式的主要收入来源目前还没有定论，但直觉上我认为这种模式最后一定要借鉴网络游戏的成功之处，借助用户本身的成名欲望让她们心甘情愿地为自己的心理满足和梦想实现进行自我投资。

　　上面三种模式所需要的核心竞争力完全不同，因此我基本不认为一家公司有同时在两个模式上获得成功的可能性。因此，音乐产业的玩家们必须根据自己的实际情况进行取舍，找到最适合自己发挥优势的空间和位置。

　　第四，音乐救不了SP，只有SP可以救自己

　　我一直说，自从宋柯成了中国移动的红人，所有SP面临的就不再是战术问题而是战略问题。面对运营商和内容提供商直接牵手后所形成的三明治式的双重挤压，这些SP必须在“路向何方”的大是大非面前做出自己的选择。

　　随着彩铃撑起了无线增值服务的半壁江山，数字音乐通过手机平台的下载、定制和传播成了最看得见摸得着的应用。于是，很多SP把目光转向数字音乐也就自然而然了。但是，没有原创音乐内容的SP夹在运营商和唱片公司之间总觉得有些不尴不尬，和地里的老农需要经常抬头望天一样动不动就得看看别人的脸色。为了摆脱这种窘境，一部分SP开始扎进原创音乐的高粱地里，尝试“SP+CP”的新模式。

　　问题是看到音乐商机的人不止一家两家。当所有人都看好一个方向的时候，在这个方向上获得大的成功就越来越困难。这个时候数字音乐本身是救不了SP的，它们需要依靠的是大的价值链视野、坚决果断的战略取舍以及无懈可击的执行。如果说当年短信在门户网站最艰难的时刻雪中送炭帮助它们群体性地完成了对自己的救赎，今天的数字音乐对SP的帮助则将在很大程度因人而异。谁在第一时间看清楚了想明白了自己的位置并且敢于在资金上全力以赴地进行投入，谁就有可能最终成为数字音乐的真正受益者。到目前为止，SP第一方阵中的华友和第二方阵中的A8在音乐原创内容方面可能走得最为坚决。

　　如果SP试图在音乐方面有所作为，电视将是不可或缺的一个平台。未来电视与无线之间的互动程度将不断提高。今天往往是先有一档节目再琢磨这档节目在手机平台上怎么赚钱，而未来的互动模式很有可能是电视为无线打造量体裁衣的电视节目，节目反而成了载体和渠道。在这方面TOM在线和光线传媒正在进行一些大胆的尝试。一旦这种模式得以确立，可以预见SP们在未来将有可能更加积极主动地去寻求同电视播出平台的深度合作。

　　不是说只有华山一条路，音乐只是SP面临的众多可能发展方向的一个分支。但是无论你看中的是哪个方向，一旦你确定下来就要义无反顾倾尽全力豪赌一场。这个时候最大的风险不是死心塌地飞蛾扑火，而是眼观六路耳听八方面对众多的选择犹豫不决踯躅不前。因为你既没有足够的资源去什么都做，也没有足够的时间去等待明天。

　　第五，反盗版需要法律、行政和技术，更需要新的商业思维和盈利模式

　　地球人都知道，盗版是困扰中国音乐产业的一个突出的问题。在中国移动和联通这两大菩萨降临之前，盗版曾经把中国音乐公司摧残得痛不欲生。

　　进入数字音乐时代，盗版的形态会有所转换，但是并不会自动消除，在某些方面甚至会愈演愈烈。

　　我们固然可以寄希望与法律和行政。然而在经济领域，法律和行政的力量往往不是立竿见影的，而是需要一个相对复杂而漫长的过程。正如惩治偷税漏税需要同改革税务体系和税务制度相结合，打击盗版也离不开相关立法的改善和执法部门的改革。

　　我们当然也可以寄希望于技术。不过在数字音乐时代，到底是魔高一尺还是道高一丈，到底是盗版的技术更高超还是反盗版的技术更精妙恐怕也会是一个永续循环的问题。再大的音乐公司毕竟只能投入有限的力量去研究盗版的问题，而网络上会有数以百万计的天才和“闲张”日复一日地琢磨如何更便捷地获得更便宜的音乐资源。

　　我认为，盗版问题的根源既不是法律的缺失也不是技术的缺失，而是健全的价值链的缺失。当一张正版CD在畸形价值链的压迫下卖到几十元、而一张盗版CD只有几元的时候，你很难指责消费者购买盗版是助纣为虐。但是，当正版CD的价格降低到十元左右，虽然盗版CD还是更加便宜，却会有很多消费者选择购买正版。

　　数字技术为音乐产业提供了一个前所未有的自救契机。随着音乐的发行渠道逐步从以音像店和音像专柜为主的物理渠道过渡到以网络和无线下载的数字渠道，音乐销售的内容也将逐步从专辑走向单曲甚至是单曲的节选。事实上，在绝大多数专辑里，消费者真正愿意掏钱购买的也就只有那么一两首歌曲，剩下的基本是萝卜搭白菜式的强买强卖。换句话说，消费者并不是不愿意花两三块钱买一首他(她)喜欢的单曲，而是不愿花20块钱买一首他(她)喜欢的单曲加九首他(她)不喜欢的单曲。而数字发行很好地解决了这个问题，消费者可以在试听之后单曲购买。只要我们把单曲的定价控制在一个相对合理的范围内(譬如1-2元)并且能够提供非常方便的支付手段，我相信愿意购买正版音乐的消费者一定会成为主流。

　　结论：中国音乐产业的“大米”是技术与资本

　　老鼠爱大米，中国音乐产业的“大米”就是技术与资本。随着业外资本的大量涌入，中国音乐行业的投资门槛正在迅速升高。两年前一千万人民币就可以玩转的盘子，今天可能需要一千万美元才能听得见响动。与此同时，数字分销正在成为音乐公司最重要的销售渠道。传统的音乐公司必须跳出自己“音乐人”的诡秘盒子，呼吸新鲜空气，左手牵着技术右手牵着资本，唯如此才可能真正享受到一个高速增长行业所带来的靓丽未来。

　　(作者介绍：王冉是易凯资本有限公司首席执行官。易凯资本是中国传媒娱乐业最活跃的投资银行，目前正在操作多起音乐领域的并购和投资案例。)