分众扩张收购框架 楼宇广告市场鹿死谁手

　　面对潜力巨大的市场，分众计划打造一个楼宇视频王国。但他的竞争对手们也纷纷不甘示弱，四处战略布点

　　《IT时代周刊》记者/陈 鸣(发自上海)

　　2005年10月17日，国内最大的户外视频广告运营商分众传媒正式宣布，以超过1亿美

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元的价格收购国内最大的电梯平面媒体——框架媒介100%的股权。国内迄今为止最大宗的媒体并购案就此诞生。

　　“收购框架，是一次战略上的打造。”分众传媒总裁江南春对《IT时代周刊》说：“接下来，我们和框架媒介将着重进行客户资源上的整合。不但要互动起来，在客户市场上也要交叉覆盖，融合为一个整体。”

　　江南春的目标是打造一个分众化的传媒平台。这个平台像一张网，涵盖人们生活中的很多领域：等电梯能看到，坐电梯能看到，去超市能看到，也许在马路上也能看到……

　　生活圈媒体群的概念能帮助江南春称霸楼宇视频市场么？他面对的，又是怎样的市场竞争？

　　收购框架，在聚众后院放火

　　虽然分众传媒已经开始向住宅楼广告领域扩张，但是主要业务仍然是面向高端市场，在商业楼和办公楼楼宇中销售广告。框架广告的业务则是针对中档和高档的住宅楼。面对本刊记者，框架传媒的市场总监刘王月自豪地说：“框架广告拥有全国社区广告市场80%的份额。”

　　公寓楼部分一直是分众市场网络的缺口，也是老对头聚众的强项。江南春想把这个缺口补上的念头也由来已久。早在2003年时，他就曾放话要进军公寓楼市场，但最终还是放弃了。面对媒体，江南春这样解释：“整个公寓楼市场对液晶屏的表现力不够。公寓和写字楼的人流量是1比10；等候时间方面，公寓楼也没有高峰段，10到15秒电梯一定来了，而办公楼宇的平均等候时间是2.2分钟，等候时间相差10来倍。”

　　在他们眼中，这个市场潜力巨大，缺少的只是一种有利的切入手段。这次，框架媒介所倡导的电梯平面媒体广告理念恰恰是一个好的切入点，同时又符合了分众传媒要打造生活圈媒体群的新构想。

　　因此，未来的一个可以想见的结果是，很多人会在公寓的电梯口看到聚众的视频广告，随即进电梯后看到分众(框架)的平面广告。

　　那么，聚众对江南春的这一举动怎么看呢？

　　聚众传媒公关总监孔伟英对《IT时代周刊》说，目前户外媒体增长很快，竞争激烈，但同样空间也很大。分众此次的选择有它的优势所在，但并不会对聚众产生多少影响。聚众本身也有自己的市场战略，时机成熟时，也会进行其他资源的整合。

　　竞争残酷胜出不是易事

　　水清木华研究中心最新报告显示：2005年中国楼宇液晶电视和移动电视屏的布设总量将达12万台，从而造就10.1亿元的新兴广告市场。而未来3到5年内，中国楼宇液晶电视传播网的市场规模有望做到15~20亿元。

　　巨大的市场和单一的业务模式吸引着很多竞争者加入，去年底，10多家中型楼宇液晶广告经营公司在上海宣布成立第五联盟，这些单兵作战、实力不济的中型公司试图通过捆绑来瓜分市场。“结盟的目的就是为了通过整合分散资源，尽快做大市场。”发起人上海亿汇传媒首席执行官朱玮坦言。

　　而在9月，国内27家移动电视公司制定了移动电视协作体计划，将楼宇视频纳入了下一步的发展计划之中。据上海移动电视公司透露，他们目前已圈下了200多幢楼宇，到今年年底将达到500多幢。

　　移动电视拥有新闻发布权，这对他们来说是一项很大的优势，而且难以复制。江南春对本刊记者说，如果分众做内容，将面临两个问题：首先，时间太短，片段的内容对用户不见得有价值；第二，放短新闻时，广告就没了，商业模式也成了问题。

　　其实，不论有没有短新闻，分众的盈利模式都值得担忧。按照分众招股文件中所述，公司2004年的营业收入约为2921万美元，其中，毛利2045.3万美元，净利仅为37.3万美元。

　　从商业模式来看，聚众倾向于直营，所有网络都自行构建并维护；而分众采取的是直营加加盟。一位业内资深人士对本刊记者坦言：“在前期的网络建设阶段，加盟模式可以给企业带来种种便利，诸如节省前期铺点投入的资金，较快扩大规模等。但是，进入业务发展成熟期之后，面对竞争的白热化，直营模式却具有对手难以企及的优势，诸如更有利于公司的统筹规划，更有利于保证广告客户服务的质量等。”

　　从最近频繁的联姻、收购中可以看出，分众打的是一个让规模化垄断市场的算盘。不过，竞争激烈，隐患颇多，分众要想在楼宇视频市场领跑，还有很长的路要走，同样也需要时间的验证。