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新浪2005网络歌曲排行榜借娱乐营销成就多赢


http://www.sina.com.cn 2005年11月08日 17:32 《现代广告》杂志

  SINA, Multi-Win Framework of Network Entertaining Marketing

  ——OPPO新浪2005网络歌曲排行榜

  - 文/Helen

  娱乐圈的网络化

  比尔·盖茨断言: 娱乐业的网络化是全球娱乐业在21世纪的发展方向。

  网民追求时尚娱乐和价值、更具开放、引导和冒险心态,对新技术敏感并热衷于高端品牌。这样的特点无疑注定了“网络+娱乐”的联合出品所涵盖的势力范围要远远大于一般的非“网络+娱乐”的受众交界。

  在各种传媒娱乐形式中,网络娱乐具有突破性影响力,为娱乐营销的发展提供了理想着力点。你能想到的,网络就可以做到!网络娱乐营销是多赢的营销工具,消费者、传媒、企业,都将得到实惠。它既可以为传媒所用,培育用户优势和娱乐

竞争力; 更可以为企业所用,成就品牌的商业传奇。

  OPPO·新浪2005网络歌曲排行榜自2005年4月启动以来,已经基本建构了音乐、音乐产品、企业、品牌、消费者的沟通平台,为中国的网络娱乐营销提供了一个良好的盈利性可持续发展的模板。

  不难发现新浪这次成功运作排行榜的精髓就在深刻把握住娱乐的本质,将原属小范围的娱乐、单向娱乐变成一种全民互动性、内容丰富的娱乐,满足了人们被尊重和愉快等自我实现需要。

  截至8月10日,排行榜的参与报名作品超过2000首,其中原创作品达到了1300余首之多。如此火爆的原因是因为新浪诚恳的对这次的娱乐概念进行了全方位的营销化运作,销售和市场进行了最亲密无间的配合,为客户提供了单位资源释放能量的最大化可能,为来歌唱的每个人提供了最宽广自由的舞台。

  对于这整个活动的探索很好的证明了当网络娱乐营销能够深刻把握住大众的消费心理与娱乐精神,然后通过出色的娱乐化活动或娱乐化方式,迅速吸引数以百万计大众的关注度,成功就会成为一种相应而来的副产品。

  OPPO的品牌效应

  2005年4月11日至8月,在首页、新闻首页、娱乐首页、女性首页、游戏首页、校园首页和宽频首页的排行榜专题网站固定宣传入口中,OPPO广告投放形式以视觉冲击力强的图片广告为主,品牌总体曝光量近50亿次,日均曝光量超过1950万次。

  在网络的虚拟世界里,娱乐内容是最容易被受众关注和传播的,因而企业营销借力娱乐的移情功效也是最容易复制和传染的。新浪“线上+线下”的营销方式使企业的产品、服务或者品牌能够随着娱乐内容的传播,短时间内在一个较大的人群中流行开来。

  OPPO新浪2005网络歌曲排行榜的覆盖范围包括:

  线上——新浪娱乐、UC、无线、宽频等部门联合合作唱片公司以新浪网为活动线上操作平台,携手展开线上实时音视频初选、线上点击票选、短信投票及参赛作品的音视频下载等主题活动。

  线下部分——市场部各部门联合新浪无线进行“校园网络音乐新兵营”活动,历时半年覆盖全国十余城市近20所高校,四条路线分别到达华北、华东、华中、华南和西南五大地区。市场部与各签约的传统媒体对活动进行全年专题跟踪报道,同时在全国范围近200家媒体发布稿件,实现全方位的媒体到达,覆盖最大数量的目标受众群。

  协办媒体包括:

  电视媒体协办: 中央电视台、湖南卫视;

  广播媒体协办: Music Radio音乐之声;

  平面媒体协办: 《新京报》、《娱乐信报》、《京华时报》、《周末画报》《新方向》、《时代周刊》、《信息快报》、《南方都市报》、《新快报》、《新周刊》等;

  花絮报道: 全国200家媒体协作;

  不知不觉中,你就会发现OPPO这个原来陌生的名字已经从各个角度包围和浸透你的生活——这就是网络娱乐营销的魅力。

  OPPO冠名新浪2005网络歌曲排行榜以来,已经成为了数码音乐产品中新崛起的一个明星。

  这个明星的FANS来源也非常明晰:

  新浪首页OPPO的日均曝光量超过1950万次;

  新闻首页OPPO的日均曝光量超过680万次;

  娱乐首页OPPO的日均曝光量超过110万次;

  女性首页OPPO的日均曝光量超过170万次:

  ……

  截至目前,OPPO和新浪已先后在贵阳、南宁、长沙、南京、上海、兰州、重庆、郑州、济南、杭州等地区的二十余所高校举办了校园巡演活动,现场直接参与人数累计超过23万多人,引起了当地媒体的广泛关注并对现场活动进行了及时报道。

  在线下的全国20多场落地活动中,几乎有一半以上都是人数过万的活动,OPPO这个新的音乐产品通过对这次名符其实的冠名,在MP3激烈的竞争市场中,最大范围的争取了渠道资源。

  由于新浪在先期策划时与太和麦田、百代、华纳、环球等多家国际国内知名唱片公司签订了框架协议,OPPO跟随着不同的知名歌手走遍了大江南北。

  最让人记忆犹深的是武汉和河南的活动,结束了在武汉的活动后一个多月,OPPO的销售还给新浪市场部的活动经理邢先生来电话,问什么时候还能再去武汉。市场部的刘先生是这样形容当时的场面的——“我们租了6000人的场地,还有消防车、救护车、警车,但是人太多了,来了近2万人,最后我觉得连灯绳上拴的都是人。”

  OPPO的经销商看到了如此盛况时,和新浪的各角度合作的网络娱乐营销的方案无疑已经被证明成为了OPPO全国渠道布局的一张王牌。

  最新鲜的果实

  网络音乐排行榜促进了新的音乐营销模式。

  今年3月份的采访中,新浪市场部邓先生说: 其实新浪就做了一件事,搭一个平台,让所有的人的利益得以实现。

  在这种营销模式中,太和麦田、百代、华纳、环球等多家国际国内知名唱片公司不仅是优先于其他公司储备了自己的人才资源库,还在爱唱爱听的人群当中寻找到一种更为有效的发片方式。歌手黄征就带着他的新专辑《一个人的战役》和歌友进行了多次的亲密接触,许多专业的音乐制作人坦言这样的活动是公司推新人出来锻炼的绝好机会。对于已经成为专业的音乐人来说,专家推荐排行榜为唱片公司高层和艺人提供长期、持续的曝光机会。

  新浪副总裁沈建明女士说,我们的物质奖励是有限的,也并不是主要的,事实上,如今做红了的网络歌手已经不再求哪家公司来跟他签约了。因为你就是不签约,你的歌曲卖版权给手机彩铃就已经可以做到有上百万的收入了。而如果你真是想走职业歌手的路,那你再去签约、提高自己的音乐水准,这都由你自己决定。

  和传统营销相比,网络娱乐营销具有鲜明的特点,主要具有形象、生动、时尚、个性化和互动性的特点。成熟的知名品牌耐克选择用产品对活动进行奖品支持,就是因为看中了整个活动受众的年轻化特征和新浪提供的多元亮相方式。

  娱乐新人、专业歌手、企业、消费者、媒体……在娱乐网络化这趟快车中,新浪在全国多渠道的跨媒体资源整合后,娱乐平台呈现多元化的局面,这个局面当中,新浪已经尝试了把舞台最大商业化的可能性。

  不过,他们的愿望还很多。市场活动部经理邢先生说,还想再更深入的整合与传统媒体的深度同步合作,还想把K歌榜和原创彩铃排行榜也做得更精彩,还想……

  从内容频道的优化、网络资源的整合都在顺从这样一个趋势: 即把潜在或者现实的用户的需求转化为一个成功的商业模式,通过这个成功模式实现广告资源共享,带来更多的整合行销传播机会。

  中国大陆地区第一个网络歌曲排行榜;

  第一个以网络为基础媒介的歌曲排行榜;

  第一个“专家”意见与网民投票分离的排行榜;

  第一个投票者也可以上榜的歌曲排行榜;

  第一个实现全实时音视频互动的歌曲排行榜。

  ……

  新浪还在探索新的商机,在这趟既有各大媒体的依托,也有互动平台的网络娱乐营销快车,买票上来的人们将越来越多。

  而新浪关于未来的思考是——怎样能让你们节省力气还能摘到最新鲜的果实。

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