财富百度：在华尔街雄起

　　首席记者 林伟

　　8月8日，一则有关百度IPO(首次公开募股)封面说明书的网络评论吸引了记者的眼球：3天前，百度将“我”插上草标，叫卖于异域他乡的华尔街，并以近40亿美元的价格将“我”卖掉。如此卖价，意味着百度的市值一举超过新浪、网易和搜狐三者的总和，让它在一夜之间变成了中国最大的互联网公司，并在中国本土瞬间催生出8名亿万富翁、50来名千万富

翁与400来名百万富翁(以人民币值计算)。于是，中国互联网在完成对中华网、新浪网与盛大这三个资本里程碑的跨越之后，现已正式步入百度时代。

　　在来势凶猛、光辉无比的亿万财富面前，长期优哉游哉免费享用百度搜索的“我”突感莫名的困惑：“我”怎么会成为华尔街叫卖的商品？免费提供搜索平台的百度凭什么出卖“我”？“我”又是靠什么能赢得如此亿万身价？……这里，就让我们从美国的纳斯达克出发，踏着百度在华尔街成功卖“我”的营销足迹，探寻它创造财富神话的奥妙。

　　引爆纳斯达克

　　美国当地时间8月5日上午10时，百度终于迎来了在纳斯达克正式挂牌上市的关键时刻。这一刻，百度创始人、CEO李彦宏等也来到美国纽约高盛投资银行的交易大厅。

　　11时35分左右，不断大声更新报价的高盛首席交易员双手握拳急速转身，向李彦宏大声喊出每股72美元的报价：第一笔交易宣告完成，较27美元的发行价上涨了200%还多。交易大厅内的全体人员全部停止工作，转向百度上市团队报以热烈的掌声。最终，百度以每股66美元跳空开盘、最高价达151.21美元、尾盘报收122.54美元的不俗表现，完成了上市首日交易。按当日市值计算，李彦宏个人的身价达9.89亿美元，“一夜暴富”为中国富有的企业家之一。

　　在开市当天现场，一位美国老太太紧紧抓住李彦宏的手，语无伦次地在那儿絮叨：我结婚，

　　对于百度上市首日近乎疯狂的市场表现，为之流泪的李彦宏回国后显得有些轻描淡写，他认为这是中国公司真正赢得国际资本市场尊重的表现。不过，国外媒体大多还是比较客观地选择了“井喷”、“疯狂”、“华尔街炸弹”、“狂暴唤醒互联网”等词语来形容，国内媒体也将其视为“中国互联网概念股重出江湖”的标志。据了解，百度上市首日的股价表现业绩排在纳斯达克开市以来的前10位，更是美国股市231年外国上市公司股票上涨的最高记录。

　　一位负责中国网络投资的外国投行专家认为，百度股价的参照系来自Google，当许多投资者为去年在80美元时没有买Google的股票而后悔不已时(目前Google的股价已上涨到300美元)，百度的上市给这些投资者以新的机会。百度在中文搜索市场的老对手雅虎中国的前总裁周鸿祎也认为，百度的“中国Google”这一概念，在很大程度上为百度减少了在纳斯达克上市的沟通成本。

　　第一劝业证券高级分析师罗再宏分析指出，百度股票之所以有此不俗表现，一个非常重要的原因是，搜索引擎作为一种被广泛看好的互联网商业模式，百度是目前日趋火爆中国搜索市场的一个“完美”缩影。从某种意义上讲，百度销售给全球投资者的是整个中国的互联网概念。未来所有的互联网内容都将与搜索引擎相关连，更多的网民习惯通过搜索阅读使得搜索引擎成为门户内容的入口。对于百度而言，其核心竞争优势就是拥有自主知识产权的搜索引擎技术，在此基础上为搜索用户开发出一个有效满足需求的好产品，为商业客户创造了一个与海量目标市场客户有效沟通的营销平台。

　　华尔街卖“我”

　　百度股价在上市首日的“疯狂”表现，从某种意义上讲，其上市之前在香港、华尔街等地别具一格的路演营销表现可以说是功不可没。

　　在纳斯达克上市招股说明书的封面上，百度从中文之“我”至少有38种不同的表达方式(包括“俺、孤、愚、朕、老朽、老衲、小可、小人、杂家、哀家”等)出发，由此得出的结论是：在数亿个中文“我”用户之中实现中文搜索“是一件复杂繁琐的事情”。复杂繁琐的中文“我”与简洁明了的英文“I”(我)巧妙结合，如此生成的就是百度IPO的封面语言，并成为它在华尔街叫卖“我”的逻辑起点。

　　为了使产品化的“我”看上去更加丰满，百度还用极其精致的语言介绍了自己的市场文化根基——从象形文字千百年的沧桑过渡到累积沉淀于中国人血液深处的文化底蕴，从独立孤漠仰望苍穹的古老敦煌到沉埋地宫厮守千年的秦皇兵俑，从800多年前宋词中那句“众里寻她千百度”到一代国学大师王国维的人生“三种境界”……随着中华古老文明画卷的渐次展开，百度通过封面矗立的38个中文之“我”向全球投资者“庄严”宣告：“我来了！站在美利坚合众国的土地上，站在世界的舞台上。”

　　罗再宏认为，作为一家拥有核心技术优势的中文搜索引擎公司，百度在华尔街叫卖的“我”是对中国数亿中文搜索用户的传神表达，给人的第一感觉是“眼前一亮”。百度对中国数亿个复杂繁琐、极具个性“我”的专业关注，巧妙地展示出了百度在中文搜索背景下的专业技术优势，表达了自己对中国本土市场深刻洞察与专注开发的自信。

　　博客网友胡乔表示，搜索引擎最大的功能，就是让每一个“我”得到“我”疑惑的任何问题的答案。百度作为一个中国公司，用最中国化的方式向华尔街投资者清晰地传达了这样一个信息：百度深刻了解中国文字，深刻了解中国人，深刻了解中国！如果说去年Google上市时招股说明书封面上那长达数千言的详尽介绍体现的是西方人的逻辑性，那么在百度招股书封面上我们看到的就是典型的中国智慧：无比简单，直指人心。

　　如此叫卖“我”的营销效果，从百度在美国7月底的首次路演中可以管窥一二。当天参加路演的美国基金经理创纪录不断增加，因座位紧张，有些管理数十亿美金的基金经理只能靠着墙、饿着肚子听李彦宏演讲。全球投资者对百度中文之“我”的热烈追捧，为其在纳斯达克引爆打下坚实基础。

　　百度赚钱之道

　　离开了产品核心价值优势的支撑，再打动人心、妙不可言的市场营销推广充其量也不过是一个优雅的“泡沫”。获知百度在纳斯达克劲爆上市的消息，记者首先想到的就是其盈利模式问题，即在网站首页与搜索结果中见不到丝毫广告痕迹的百度究竟是靠什么赚钱。对于这一问题，别说普通的大众搜索用户，即便是IT圈内的朋友也大多是一问三不知。

　　百度郑州总代理河南锐旗公司总经理李少杰向记者道出了其中玄机。他说，百度盈利财富的秘密就潜藏在它的网站首页“网站推广”及其搜索结果之中：当你在百度搜索首页上点击“网站推广”以后，随即就可以看到百度的核心产品“竞价排名”。李少杰介绍说，这种竞价排名是目前国内搜索引擎市场最核心的产品之一，百度目前80%以上的营业收入来自该产品。具体到这一产品的市场价值，一些代理商有关“拿到百度的区域总代理权就像中了千万大奖”这一形象说法就很能说明问题。

　　“竞价排名”是何方神圣？它真的能值40亿美元吗？据百度公司介绍，所谓“竞价排名”，就是想要进行网络市场营销推广的客户企业，将根据自身产品的语词概念特征，从百度购买相关搜索关键词并参与竞价，在百度搜索结果中将按照出价高低决定其排名先后。如“月饼”这一关键词，假如参与竞价排名的企业有36家，这36家企业将按照它们出价的高低出现在百度的搜索结果中。参与竞价排名的客户，除交纳600元的专业服务费外，还需支付1500元人民币的预付金。百度将根据搜索用户对参与竞价客户关键词的有效点击数进行收费，恶意点击将被排除。因此，竞价排名是一种真正按效果付费的网络营销推广模式，其目标客户群是国内2300万家中小企业。目前，百度在全国各地的各类代理商共计58家，参与竞价排名的客户有3万多家。从3万多家现有客户到2300万家潜在客户，从“专业技术+竞价排名”到“渠道推广+市场先机”，百度的这一产品面向目标客户市场具有显见的竞争优势。因此，百度到底值多少钱，答案可想而知。

　　对于代理商而言，一个具有市场核心竞争优势产品的价值同样是不言而喻的。据百度介绍，2003年8月，深圳移动时代正式签约成为百度深圳地区的总代理时，还是一个名不见经传只有10来个员工的小公司。1年之后，该公司已成长为员工500多名、客户近万家的华南地区最大的网络营销服务公司之一，在深圳一幢甲级写字楼里拥有

　　或许，正如记者在百度“竞价排名”网页上所看到的，“真正按效果付费的网络市场推广方式”这一提法，既是百度面向目标客户营销宣传推广的起点，同时也是其市场逐利为投资者创造价值的终极归宿。

　　百度2005年的网络市场推广的营销口号。在这一口号中，“百度”一改传统的名词属性，变成与“搜索”同义的动词。在这里，记者也不妨先在网上“百度”百度公司的未来。

　　从华尔街凯旋的李彦宏，一如既往地反复强调百度的专业专注价值。他说：“我们不是参照美国公司或者别的公司，我们真正是为用户的需求来服务的。我们从无到有到现在变成全球最大的中文网站，我们做中文搜索引擎到现在，不能说我们拷贝别人，而是我们真正做到理解市场，理解用户到底在找什么，怎么样满足他们的需求，这样才能够更好地发展。所以，我们整个服务的过程是完全从用户角度出发的一个过程。”

　　美国资深IPO研究专家门罗认为：“百度股价的大幅度上涨同上世纪90年代末的互联网经济泡沫有很大不同。随着互联网逐渐成为中国人日常生活的一部分，百度很可能会再现Google当年的增长速度。”联合证券研究所罗鹏巍则在其有关研究报告中指出，百度目前的股价已经过度透支了对公司业绩增长的预期，有可能发展成为一个优雅的“泡沫”。

　　雅虎中国前总裁周鸿祎认为：“依靠概念蹿上去的市值会存在太多的水分，上市后透明的财务数据很快就会把真实的问题呈现在投资者面前。概念只能支撑一时的高位，业绩才是企业真正的实力所在。Google在中国的布局调整必然会刺激包括微软和雅虎在内的搜索巨头重新在中国布局，百度如果不能取得本质性的突破，未来会很尴尬。到时候，如今资本的追捧就会被理解为一种泡沫。”

　　第一劝业证券高级分析师罗再宏强调指出，技术市场是一个赢家通吃的市场，市场先为者所占据的优势是显而易见的，因为用户长期形成的搜索习惯是不容易改变的，这将是后为者进入同一市场竞争的巨大障碍。同时，他还非常欣赏李彦宏的务实低调。他说：“美国硅谷的风险投资创业模式奠定了百度安身立命的市场根基，中西文化的水乳交融成就了百度不同凡响的财富品格，中文搜索的竞价排名盈利模式创造出百度声名鹊起的神话传奇，中国境内2300多万家中小企业是百度在全球搜索引擎市场挺直‘腰板’的本钱。”