网络广告中国商嗅得腥味 好耶轻取3000万美元

　　本报记者 曾强 上海报道

　　在Google上随便搜索一个名词，你都能发现数以千计的之前从未听说过的网站。从提供网络小说连载，到专注于两性话题，到提供最新的mp3、电影下载等，千奇百怪，类型丰富。

　　根据CNNIC今年8月份发布的第16次互联网报告显示，我国目前网站总数达677550个，其中.com(包括com.cn)域名网站达449421个。

　　除去大家所熟知的专业站点和公司网站，余下鲜为大众所知的个人网站已达数千万个。它们靠什么生存？又是怎样的一只手，在背后为它们制造收入，推动这样一个庞大而隐秘的网络体系在运转？

　　精打细算的广告主

　　“今天终于收到了SmartTrade的付款，虽然迟，总算会给。可惜就是没有什么广告好做。上个月1000点击，没带来一分钱的收入，我很郁闷，打算撤掉广告了，等有了好的广告再做吧。”9月23日，一位网名为“天才小白”的小网站主在智易营销论坛上发帖。

　　这个帖子反映出了众多小网站的生存之道——靠点击量换取网络广告收入。

　　帖子提到的SmartTrade，名为智易营销连锁网，是一个按效果计费的网络广告交易平台，简称“智易”，以网络广告的营销效果作为交易物。智易中的交易者，包括广告主和网站主，智易则作为第三方，管理和运营这个营销连锁网络平台。

　　当一个广告主加入了智易，设置好自己的广告活动(包括设置广告、广告的链接地址、营销效果要求及单位效果结算价格等)后，就可以通过系统向网站主发布自己的广告活动。已加入智易的网站主通过智易的系统与广告主就广告活动达成一致后，网站主就可以将该广告主的广告发布到其网站上。

　　智易将对广告的发布情况和营销效果进行管理和跟踪，这主要是通过其研发的AdForward系统进行。当有人访问该网站并点击了这个广告，AdForward系统就会全程跟踪这个访客点击后的后续行为。

　　只要该访客的后续行为达到该广告主所指定的营销效果，系统就会记录，并定期通过相应的报表告知相关广告主和网站主，作为支付广告费用的依据。

　　广告主会在每月20日前确认向网站主支付的上个月的营销费用，该款项将进入智易为各网站主开设的账户的“目前结余”中。

　　而智易则根据“目前结余”的数值，在每月的25日到31日向网站主支付上个月的费用，未够最低付款额的，累计在网站主各自的账户里。

　　这样一来，由于能清晰地看到广告发布的实际效果，广告主愿意心甘情愿地向那些素未谋面的网站主付钱。智易则从广告主的付费中收取一定的佣金。

　　为智易提供后台技术支持的是好耶广告网络其成立于1998年10月，其开发的AdForward广告发布管理系统被广泛地用于网络广告监测。

　　“国内有数以万计的个人网站，还有一些小众化的论坛，很多广告商瞧不起这些网站，因为它们没有‘新浪’、‘搜狐’那样大的流量。但事实上，这些网站都有自己的点击率跟注册人数，针对性还特别强，聚在一起流量也很可观，完全可以拿来跟广告主谈。”好耶CEO朱海龙认为。

　　朱海龙认为，随着电子商务、网上商店等业务的快速发展，并不是所有广告主都能一掷千金，拿出几百万来砸广告，他们更愿意花很少的钱，精准地投放给目标消费者，而且要看到效果后再给钱。

　　中小网站想把流量变成收入，同时越来越多的广告主在打广告上变得精打细算，这其中便有了好耶等公司腾挪的空间。

　　目前，韩国最大的效果付费网站联盟LinkPfice也已经正式进入中国，推出了领克特网站联盟，其模式与智易相似，为电子商务类的企业提供CPS(按销售额分成)式的网络营销。

　　两条腿走路

　　上个世纪90年代末，正是国内互联网激“钱”燃烧的时候，网络广告是当时网站的最主要盈利来源。

　　1998年10月，4名刚毕业的大学生，组建了上海好耶计算机有限公司，搭建了中国第一个收费运营的网络广告联盟。

　　其业务模式是：好耶从广告主那里拿到网络广告合同，利用自己开发的软件，将广告转发到联盟成员的1000多家个人网站上，广告主向好耶支付的广告费中，分出一部分支付给联盟成员网站，好耶则赚取其中的差价。

　　1999年9月，好耶推出了网络广告管理系统AdForward 3.0，专为网站提供网络广告的管理、播放、定向、报告。该系统现在运行于中国各主要网站，每日服务数亿次的广告显示。

　　美国Doubleclick公司也从事网络广告管理软件开发，采用与之相似的业务模式，并已经在Nasdaq上市。

　　这吸引了风险投资商的注意。2000年3月，IDG下属的太平洋技术风险投资公司，在观察了整整一年后，正式投资好耶，首笔投资人民币300万元，以后逐步追加至近200万美元，成立了新好耶信息技术(上海)有限公司。

　　然而不久后，互联网泡沫破灭，2000年底，拥有10年4A级广告公司管理经验的朱海龙接手好耶。

　　“当时的竞争对手有19家，但现在很多已经出局了，新好耶虽有风险投资的支持，但当时也面临着严峻的财务危机。”朱海龙回忆说，“账上仅有人民币不到一百万元，仅够维持公司1个月的运转。”

　　但也正是这场席卷全球的互联网寒潮，将好耶逼上了另外一条路。

　　“刚开始我们只是给网站做技术，寒冬来临时，很多客户付不起现金，只给了我们一大堆广告库存资源。我们必须考虑怎么把广告资源变成钱。此外，竞争对手的遭遇也让我们意识到，不能光靠卖技术过日子。”朱海龙表示，在这种情况下，好耶开始涉足互联网广告代理，一方面能把手中的广告库存变成现金；另一方面，尝试用技术、营销两条腿走路。

　　于是，2000年12月，新好耶成立了诠释广告有限公司，专营网络广告和营销，而新好耶继续从事互联网广告发布、监控软件的研发。

　　到了2004年初，朱海龙又推出了智易营销连锁，三天内就聚合了1000家资深网站主，以及十几家同样有好智易平台的大广告主，如当当、eBay易趣、友联，甚至经营传统业务的保险公司和调查公司。据好耶透露，智易目前已有4028家网站主加盟，有75家广告主，2004年的营业额已经超过1000万元。

　　在IDG五年扶持下，如今朱海龙已经排兵布阵完毕：新好耶负责网络广告软件开发，诠释广告以及上海好耶负责网络广告及网络营销服务，智易负责按效果计费的线上营销网络。

　　上市还是收购？

　　今年3月份，得到新好耶想要再次融资的风声后，大大小小近20多家投资商几乎踏破了新好耶的门槛。

　　朱海龙最后接受了老东家IDGVC跟新老板OAK风险投资合伙基金3000万美元的联合投资，占公司10%左右股份。

　　“大家都已经是熟门熟路，整个谈判前后用了不过20天。虽然条件更优越的投资者大有人在，但所要花费的时间跟沟通成本无法预估，所以没有过多考虑。”朱海龙说。

　　IDG合伙人章苏阳曾表示，当初投资就是看中新好耶开发的AdForward系列产品拥有自主产权、商标权等证书，并涵盖了广告调查、监管、创意、定向和效果评测等多个领域。

　　“新好耶现在又完成了技术加营销的转型，而未来几年赢利空间更大。这说明当时IDG没有看走眼。”章表示。

　　据Forrester一项新研究显示，2005年全球的网络广告投入将达到147亿美元，比2004年增长23%，而中国互联网快速的发展无疑将带动网络广告的大幅增长。

　　艾瑞咨询公司总经理杨伟庆表示，2004年，中国网络营销市场规模达到31.7亿元，较2003年增长了73.9%，预计2005年、2006年中国网络营销市场规模将分别达到49.2亿元、75.3亿元。

　　几乎所有的受调查广告主都表示，他们计划减少在平面媒体、直邮等传统广告渠道方面的投入，增加对网络广告的投入。近78%受调查的广告主表示，他们认为未来3年内搜索引擎营销的效果要好于传统广告。

　　IDG在这样的情况下再次慷慨解囊，为新好耶提供了充足的后备资金。而国内网络广告市场中好耶、窄告、弈天三足鼎立，总市场份额超过90%的垄断竞争局面也可能会被打破。

　　窄告成立于2004年9月，是中国首家提出网络分众广告的在线广告平台，由天下互联公司发起，该服务同Google的AdSense非常类似。

　　据天下互联CEO张向宁介绍，窄告能通过分析网页内容、辨别网民所在地，按广告主要求和设置，将广告有针对地投放到上千家网站目标客户面前。

　　弈天广告联盟(网站)于去年1月开通，截至到2005年6月拥有已注册的网站主会员9780个，登记的个人网站达10000多个，而且以平均每天增加50个左右的网站主会员的速度递增。

　　据弈天市场策划部人士介绍，弈天最大优势是区域化和大众化，立足于杭州，在华东地区具有区域优势，此外，它集合了众多民间、个人与地方网站，形成了强大的非官方网站联盟。

　　而好耶既有网络广告代理业务，又拥有网络广告监测技术，一方面它通过出售自己的广告运营技术系统获利，另一方面它自己也做客户，形成了双管齐下的局面，同时扮演着运动员与裁判员的角色。

　　据杨伟庆分析，以好耶目前的经营状况，赴海外上市的条件已经具备，他预计在未来一至两年中，好耶很可能将成为中国首个在海外上市的互联网广告综合服务商。

　　在此竞争态势下，目前已经手握重金的朱海龙，会祭出收购法宝还是直奔纳斯达克而去？他表示，都没有时间表。