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Google进军线下广告市场 融合创造新模式


http://www.sina.com.cn 2005年09月27日 16:06 赛迪网

  【赛迪网讯】彭博资讯8月31日消息,世界搜索引擎巨头Google公司宣布即将向其企业客户提供纸媒广告业务。据悉,Google已经购买了《PC Magazine》和《Maximum PC》等杂志的大页面广告空间,然后分割成4到5个小块“零售”给其关键词广告客户,从而开始向线下广告市场进军。

  如今,在线广告市场正炙手可热,不仅各大网站之间竞争激烈,就连新闻集团等老
牌的媒体集团都由传统媒体向新媒体展开扩张,希望在在线广告市场上分一杯羹。而作为以搜索引擎为主业的在线广告的开拓者Google公司居然要反潮流而行,由线上转到线下,这一举动引来了人们各种各样的猜测。有的人认为这是Google战略转型的重要举措,也有的人认为这只是投石问路之举,更有人认为此举不够明智。那么Google进军纸媒广告市场究竟出于何种考虑呢?

  首先,按点击率付费的盈利模式存在弊端,该市场有可能萎缩。在线广告是四年前由Google首先开创的,随后在2002年Google又推出了具有革命性意义的点击付费的网络广告模式,如今,这种模式已经被绝大多数网站所采用,对于促进在线广告的蓬勃发展起到了至关重要的作用。2004年点击付费产生的广告收入已经超过了30亿美元,占到了搜索引擎市场的80%。但是,这种模式在给搜索引擎服务带来巨大商机的同时,也潜藏着不少风险,“点击欺诈”就是其中较为突出的一个。“点击欺诈”虚报了互联网用户真实的点击率,由此提高了向广告客户收取的费用。一位在线广告客户表示,“现在点击欺诈的问题已经相当严重,有失去控制的危险,这种行为本质上是一种变相抢劫。”因此,一旦广告客户无法容忍这种行为而减少在线广告投放量,像Google这样收入来源比较单一的网站必将受到重创。同时,据《搜索引擎圆桌》的编辑巴里-施瓦茨称,“如今人们常谈的是PPC广告(每次点击收费)的现有财产会怎样怎样萎缩。”由此可见,Google积极拓展收入来源,打破单一的收入模式是具有前瞻性的举动。

  其次,有不少人认为,此举是Google一站式广告销售模式的一种努力。要扩展收入来源最好的办法就是从在线广告的相关领域入手,虽然在线广告有很多不可比拟的优势,但纸媒广告也会有一些优点。比如说,由于在线广告是出现在搜索结果旁边的,而搜索引擎市场目前是无法按照客户类型细分的,这就造成广告的投放也无法按客户分类,从而会导致资源的浪费。而纸媒广告则不同,相关的广告可以有针对性地刊登在相关的印刷物上,从而提高了广告的可达性和有效性,这也正体现了时下流行的“分众”的概念。再有,在线广告的对象多为喜欢上网的中青年人,而对于另一部分中老年消费者,也许线下广告的形式更为合适。另外,由于Google有巨大的在线广告客户资源以及无可匹敌的品牌优势,可以很容易地实现由线上到线下的转移,并由此将二者结合起来,打造一站式广告的销售模式。

  再次,Google向纸媒广告市场进军也是为了应对来自雅虎、微软等公司的竞争。众所周知,全球互联网市场的竞争已经几近白热化。在搜索引擎领域无人能够撼动的Google显然在多元化上落后于雅虎和微软。因此,多元化战略也是Google应对激烈市场竞争的必然选择。Google于不久前增发了40亿美元的新股,又于上周宣布增加即时通讯服务,以及本周宣布开展纸媒广告业务,无一不表明Google多元化发展的决心。

  另外,Google进军纸媒广告销售市场还能带来“三赢”的格局。据《PC Magazine》的负责人介绍,他们之所以将广告页卖给Google,是因为看中了其拥有的巨大的客户群。而对于做广告企业来讲,最为实惠的则是广告费用的节约。以Inksite公司为例,这家公司销售打印机墨水与墨盒,为了获得9月6日这一期《PC Magazine》的四分之一的广告位, Inksite需花费1千美元,而它在Google的“打印机墨盒”的搜索页面中的广告费用是每点击一次2.25美元,若点击率超过450次,则费用就高于了1千美元。不仅如此,AHS系统公司的总裁Jeff Witkowski还认为,Google可以为他们找到价格优惠的纸媒广告。该公司就以 4千至5千美元的价格获得了在《PC Magazine》上两个月的广告宣传机会,这比一般情况下每月3千美元的广告费用要低得多。

  当然,也有一些分析家对Google开展线下广告的行为不大看好。纽约ThinkEquity Partners的分析师John Tinker认为,这只是Google公司投到空中的无数石子中的一颗。Piper Jaffray的资深互联网分析师萨法-拉什特齐称:“如果他们花太多的钱和资源在纸媒广告部门,我会感到吃惊,甚至是失望。”这又是为什么呢?

  仔细分析,Google的此举确实有一定的风险。首先,它是逆潮流而行的,纸媒广告市场毕竟属于传统广告媒体,在新媒体的冲击下,其是否真的蕴含着巨大商机还不得而知。其次,以前的在线广告是Google直接为客户提供服务,而目前的纸媒广告服务,Google实际上充当的是中间人的角色,Google能否成功应对这种角色的转变,并能否以此获得巨额利润,实现其收入结构的调整,还是个未知数。

  综上所述,究竟Google拓展线下广告业务预示着该公司成功的战略转移亦或是遭受失败,我们只能拭目以待。

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