搜索业乱战营销渠道 灰色代理成百度们近忧

　　《IT时代周刊》记者/王泽蕴(发自北京)

　　相对于专门提供搜索服务的百度们而言，他们暂无远虑，却有近忧，这突出地存在于帮他们收钱的人的身上

　　举办了4届的中国互联网大会终于向渠道商们伸出了橄榄枝。

　　2005年9月3日下午，“2005互联网市场渠道年会暨全国代理商大会”在第4届互联网大会上压轴展开。像传统的IT软硬件市场发展进程一样，互联网这一经济领域“小字辈”的营销渠道也开始慢慢在产业中占据了举足轻重的位置。

　　“我们已经观察这一领域很长时间了，之前也举办过一个代理商网络沙龙的活动。这1、2年以来互联网的渠道发展很快，队伍也壮大很多，他们很好地推动了互联网业务的成长，起了很积极的作用。”中国互联网协会秘书处副处长孙永革女士把这些观点归结为举办这次渠道年会的原因。

　　业界中不乏有识之士认为渠道年会的召开恰逢其时，尤其是近段时间以来，中国互联网像台风过境一样壮观，最猛烈之处是其尖峰业务之一的搜索引擎。李彦宏、周鸿祎、李开复、马云等都紧紧围绕着搜索行业。但随着此次渠道年会的圆满落幕，一个不大不小的问题出现了：谁在帮百度们收钱？

　　钱从何来

　　创业伊始的李彦宏曾对百度员工做过一次调查：测试员工们会在“低薪高期权”和“高薪无期权”面前做何选择。那时正值互联网泡沫期，在行业中挖到金的人比比皆是。尽管如此，多数百度员工选择了前者。所以，在4年之后的今天，百度750名员工中有一半的人成了百万富翁。在期权甚嚣尘上的年代，百度员工们对营业额的信心来自哪里？他们清楚搜索业务该向谁收钱吗？

　　国内外产业界的共识是：互联网业务的商业模式总是起源于概念。盛大的网络游戏如此，携程的在线票务如此，百度的搜索业务亦如此。同时，专家学者提醒业界注意的是，互联网业务的商业模式无论怎样不同，其盈利模式仅有两种：流量增值模式和会员付费模式。搜索引擎走的是前一种模式。

　　自1999年泡沫兴起，“圈钱之前先圈人”的概念成为互联网最基本的定律，足够多的消费群体是收费的先决条件——只有当他们产生了依赖性，收费的潜力才能产生。

　　中国互联网协会无线信息服务专业委员会副秘书长、交流与发展中心主任胡延平对《IT时代周刊》说：“搜索行业广告用户的特点也反映在其渠道上。”在搞搜索业务的百度们看来，MP3、旅游、黄页、地图、餐饮、手机……没有哪个领域的广告客户可以像搜索这样包罗万象。所以，胡延平认为国内搜索行业渠道代理商不但领域宽，客户覆盖面广，人数也多。“代理商加起来上十万家，大的搜索公司下面的代理商都有三、五万家。”胡说。

　　不论是Google的“关键词广告”还是百度的“竞价排名”，几乎搜索行业的所有收入都来自与搜索服务相关的网络广告。据了解，在选择竞价排名时，国内大企业在1年内可能花两、三百万元，小企业的花费大约为两、三千元。虽然绝对金额并不大，但面对基数庞大的中小企业群落，业界开始相信搜索行业成为互联网领域的尖峰业务自有其经济背景。

　　或许正因为如此，李彦宏才会自信地在公开场合宣称：“我预计百度客户将来会发展到10万家、20万家以上，他们将分散在各行各业中。”他认为业务的增长点在于“越来越多的中小企业尤其是B2C企业，会逐渐意识到搜索引擎对他们的服务、销售的意义和价值。”在李说这番话的时候，百度的客户仅有2万家左右。

　　古语云：祸兮，福之所倚；福兮，祸之所伏。在百度们十分乐观的时候，新浪COO林欣禾却有着别样的担心，他认为，如果企业无法通过搜索带来电子商务收入的增加，搜索广告市场就会在增长到一定程度后遭遇瓶颈。中国不够发达的电子商务未来必定会成为搜索关键词广告的一大制约。（事实并非如此，林欣禾为新浪联席COO－－新浪科技注）

　　现在看来，林欣禾的担心大概只是百度们的远虑，不是近忧。互联网作为信息沟通的重要手段，并没有得到足够多企业的充分认识，目前的搜索市场还有很大的份额值得开发，尤其在与传统产业紧密结合方面。艾瑞市场咨询公司发布的《中国搜索引擎研究报告》显示，今后3年内中国搜索引擎市场每年增长60%至70%，2007年将达到令人惊叹的56.2亿元。

　　百度们的近忧，在那些帮他们收钱的人身上。

　　谁在帮百度们收钱

　　在2005年8月8日以前，Google在全球任何市场采用的都是直销模式：广告客户通过登录Google的官方网站——Google AdWords页面注册办理业务。“Google需要尽快在中国市场找到感觉，知道在中国应该怎么做推广，怎么开拓本地市场，否则很有可能步雅虎中国的后尘。”胡延平对本刊记者说。

　　胡的警告在Google得到了回馈。从8月8日起，这家全球最大的搜索服务提供商改变了在中国的销售模式。此前，中国搜索广告基本上都是通过渠道代理商，而非自建分公司。雅虎曾经在进入中国市场时就曾为渠道所困，但收购372l获得遍布全国的代理商网络后，雅虎站稳了脚跟。

　　针对Google的改变，有观点认为是它被百度上市惹急了才使其火速签下4家大区域代理商，也有看法认为是Google因其自助直销造成的伪代理现象迫使它不得已而为之。在8月之前，Google在中国大陆并无真正授权的代理商。但现今全国竟然已经有6000多家自称代理Google产品的代理商。

　　“帮百度们收钱的，主要就是这些伪代理，或说灰色代理。”一位在搜索行业有着多年工作经验的陈先生向本刊记者坦言。

　　Google的区域代理只有4家，百度、3721的代理虽然多，也远远不够胡延平指称的三、五万家。“这些代理商里面，绝大部分其实都是伪代理。”陈先生用多年的工作经验和真实的内部数据向《IT时代周刊》展示了代理商队伍的真相。

　　据陈先生介绍，在北京，代理百度搜索引擎广告而月流水量上百万元人民币的公司不到10家，其中属百度总代的有2家，3721注册中心的有2家，新浪的核心代理有1家，雅虎竞价的有1家，163总代的有1家……“这些代理商绝大部分在卖百度的产品，但除去百度的两家得到授权认证的核心代理商外，其他的不都是灰色代理么？”陈先生说，“百度们嚷嚷的声音很大，但这种情况他们肯定是知道，而且是默许的。其实目前的搜索渠道市场，更像一个大的串货平台，而且是非常不成熟的串货平台。”

　　互联网观察人士认为，同网络游戏产业中运营商渠道商互相博弈的情况不同，搜索渠道有其自身的特点。由于搜索业涉及行业领域广，区域宽，业务细碎，厂商多，就像树状图一样，它的代理体系因此需要更多的枝杈才能支持，仅凭着屈指可数的大区域代理是远远不够的。

　　水至清则无鱼。也许，把业务勇敢地放下去，市场会优胜劣汰出一个更好的前景。

　　混战的时代

　　对于百度们和广大的广告用户来说，搜索行业渠道的现状只能用“乱”字形容。不过各有各家的苦楚，冷暖自知。

　　许多提供搜索引擎优化服务的公司号称能够在百度们上面“保证排名”，以吸引企业进行网站推广，而其中利用技术“作假”手段帮赞助商提高排名的代理商比比皆是。作弊、非法买卖、对客户威逼利诱、混水摸鱼、无序……搜索的渠道在缺点上就像整个互联网渠道的一个缩影，很令百度们头大。

　　但百度们的互相掐架却也并不是“风过无痕”。自从阿里巴巴并购雅虎中国后，百度和Google立刻进入战斗状态。据知情人士透露，百度各大区经理立即分赴大区督战，迅速调高了对代理要求的客户目标数量。有数据显示，在关键词广告市场比较发达的浙江、福建等地区，百度代理商已将月客户数量调高到500家左右，而以往的月平均客户增长数量只有100余家。

　　神仙打架，凡人遭殃。搜索企业之间的竞争，对下面的代理商们来说也并非一件美事。

　　“代理商们多以中小企业为主，盈利情况有好有坏。由于很多大搜索公司的渠道政策不稳定，左右摇摆。导致了底下的代理商也朝不保夕，有可能今天还在，明天就倒闭了。”胡延平说，“渠道上游企业政策调整过于频繁，对于下游是非常不利的。”在百度们的利润竞争方面，最后受伤的依然是渠道。

　　据了解，目前百度的总代大约可获得7.5至8折的折扣，Google的代理服务费是20%，两家公司便存在差距。到了二级、三级代理那里，层层分销，利润自然会越来越少。尽管这样，代理商们的日子依然朝不保夕。一位不愿意透露姓名的Google区代主管向《IT时代周刊》透露：“Google业务过于单一，如果将来阿里巴巴把‘一搜’、‘中供’，甚至门户广告等产品以打包促销的方法推行下去，我们肯定很被动。”由此看来，百度对于他们渠道利益的关注和维护显然不够。

　　众多传统行业的经验已经证明，任何新产业都会在成熟到一定阶段后进入“渠道为王”的时代，但它前提是，上游企业和下游代理商之间需要建立更加稳定持续、双赢的发展策略。

　　也许，现在是到了让百度们对其代理加强督导管理和建立根据业绩分级分成体系的时候了。 

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