网络公司三误区 特劳特咨询师分析中搜机会

　　“中搜”还有机会吗？

   邓德隆 火华强/文

    新一轮互联网经济热潮掀起，中国网络公司再次得到风投青睐而日显活跃。最近中国搜索(简称中搜)吸纳富达、IDG、联想多家风险投资，融资千万美元力推“

桌面搜索”，以期颠覆关键词搜索的Google。但是，类似中搜这一轮的热门公司，非常容易陷入三种战略误区，必须在竞争中努力进入用户心智，才能在激烈的搜索大战中赢得一席之地。

　　误区一：技术崇拜

　　新兴公司往往依赖技术创新，此时最易陷入的一个误区，就是认为凭借新技术能打败先行而成功的对手。但是，后发的互联网公司缺乏用户，其技术通常很难被体验和认同，反而会被既有的领导者所援用。

　　就搜索来说，由于Google先行进入用户心智建立了领导地位，它拥有最大群用户和最好认知，这为其构筑了相当大的防御优势。中搜若要证明自己的新技术和新产品，总需要一定的时间才能让用户感受到其先进性，而Google凭借自己在用户心智中的强势地位，可以利用这段时间推出同样的技术和产品，甚至只需要简单复制。实际上Google就是这么做的中搜推出“新闻搜索”，Google一个月后也即推出；中搜推出“区域搜索”和“行业搜索”，Google也在一个月内跟进。

　　中搜的问题不在于技术，而在于如何建立品牌以进入用户心智，成为Google 、百度之外的第三个选择。这些年来，中搜无疑贡献和推广了不少技术，但根据Alexa整体互联网排名，一搜第30，搜狗排38，中搜以第320位远远落在后面。

　　误区二：融合产品

　　新兴互联网公司容易陷入的第二个误区，是随着基础应用完善与技术发展，相信融合是趋势。中搜把宝押在网络猪，盛大把宝押在家庭娱乐盒子上，均是下错了赌注。融合的惟一好处是便利，但会严重妥协各方面的性能，与越来越专业化的互联网发展背道而驰。

　　中搜的产品网络猪声称提供综合性信息服务平台，这种概念短期吸引了风险投资，却难以真正获得认同。

　　事实上，分化才是商业发展的趋势。Google何以成功？因为它从无所不包的门户网站中分化出来，专门聚焦在“搜索”这项细分业务上。百度何以成功？因为它在搜索业务中再次分割出一小块，专门聚焦在“中文搜索”这一细分业务上。盛大之所以成功，是从门户网站中分化出游戏；九城之所以有前途，是集中精力于3D游戏，选择了一个很有潜力的分化方向。

　　貌似细小的分化机会催生了一个个成功的商业模式。Google市值超过综合门户雅虎，盛大游戏超过新浪，是分化在推动互联网行业的进步和繁荣，而不是融合。下一个想在竞争中进入用户心智而被选择的品牌，应该继续致力于分化，这才是中搜等新兴公司的机会。

　　误区三：通用名称

　　中搜的全称是中国搜索，这反映了互联网行业又一个普遍的战略误区——喜欢用“中国”等通用品牌名称，而不是用独特、专属的名字，这源自互联网业早期的运营经验，一个通用名称容易让人寻找得到。

　　而时至今日通用名称成了某类网站的指代，专属名字网站更容易停留于用户心智，通用名称网站几乎无一例外地出局。“互联网服务商(ISP)”输给AOL，“搜索引擎(Searchengine)”输给Google，“拍卖网”(Auction)输给eBay，“书籍网(Books)”输给Amazon。在并非初级发展的领域，实难找到一个通用名称而胜出的例子。

　　品牌命名确实是互联网公司至关重要的战略决策。这是因为，在现实世界里，会有很多关于公司经营业务的线索，比如地理位置、橱窗展示、产品包装等，都有助于顾客识别和寻找到公司，然而在互联网这个虚拟的世界里，网站除了供人们记忆的品牌名外再没有任何其他的经营线索。所以对互联网的用户而言，品牌名称就是一个公司的全部。

　　然而正因为如此，互联网公司绝不应该采用通用品牌名称。具有独特、专属名字的竞争对手，能更好地标榜和体现自己，利于被用户心智识别与记忆，从而有助于打造强势品牌。

　　总的来说，互联网公司最大的战略误区是没有将心智作为战略重心所在。技术崇拜，融合产品与通用名称都不利于进入顾客的心智。不能进入顾客心智的互联网品牌比传统行业的品牌更难生存。

　　(作者分别为特劳特竞争战略咨询公司总经理、咨询师）