IT经理世界：惠特曼打造eBay虚拟共和国

　　这个正在越来越像“虚拟社会政府”的企业，掌握着前所未有的力量，也面对着千奇百怪的难题。

　　张鹏/文

　　“获得低于5万个评价反馈的卖家请坐下。”eBay总裁梅格-惠特曼在台上说道。

　　被一万多来自世界各地的eBay卖家坐得满满当当的会场中，从全场起立到现在，经过了几轮筛选，这时候只有七八个人还笔直地站立着。短暂的寂静之后，掌声和喝彩声瞬间席卷全场，而这些依旧站立的人被感动得热泪盈眶。

　　这些人之所以被如此崇拜，是因为他们通过eBay与5万个以上的人做过生意，而这也意味着他们都通过eBay从“玩家”变成了“成功商人”，过上了富裕的生活。这些人没有一个符合你想像中的干练的商人形象——2个体型发福的中年妇女、一个黑人、一位老人还有几个看上去是意大利的后裔。但是，他们是所有eBay卖家心目中的偶像和梦想。

　　实际上，与在中国的情况相反，美国的eBay用户很多人已经步入中年，并且在现实社会中并不是成功者。eBay几乎可以说是给了他们第二次机会，也正是这些人塑造了eBay今天的成就。看上去，这与当年在欧洲混不下去的移民到新大陆去寻找机会，进而建立美国的那段历史一样，eBay又是一个标准的“美国梦”。

　　这个“美国梦”有着巨大的能量。今年在美国圣何塞举办的eBayLive！已经是第四届了，一直以来，每当这个聚会召开，eBay的股票就要看涨，不少来到现场的分析人士都会被eBay现场气氛所征服，因为他们没有在任何一个行业中见过“客户对企业如此宗教般地狂热”。

　　“今天到场的各位不是eBay的客户，而是我们的合伙人。”惠特曼几乎每年都会在台上重复这句经典的话，也每次都会获得最热烈的回应。她这次为“合伙人”带来了不少的回报——她公布了eBay的发展现状数据，并详细发布了eBay将要推出的更低资费、更合理的评价反馈体系以及更多的培训，她甚至还把美国邮政局的局长拽到了现场，让他公布了更简便的物流手续和跨国运输已经为eBay卖家准备就绪的消息。

　　而所有这些，都是全球1.47亿eBay用户过去一年来反映最强烈的问题，显然惠特曼今天的“庆祝eBay成立10周年”的演讲有着非常强的针对性。或者说，更像是一个拥有上亿人口的“共和国”政府的“施政纲要”和“政府工作报告”。

　　虚拟中的共和国

　　eBay总裁梅格-惠特曼刚刚回绝了迪斯尼公司请她担任下一任总裁的邀请。现在看起来这个决定似乎顺理成章。不过如果回到8年前，情况就完全不一样了。

　　当1997年eBay创始人皮埃尔-奥米蒂尔通过猎头公司找到惠特曼的时候，惠特曼的第一反应是对猎头说：“这个公司我听都没有听说过，你下次给我找工作的时候能不能严肃点。”

　　在猎头的再三请求下，惠特曼同意与皮埃尔见一面。当皮埃尔介绍完公司的商业模式之后，惠特曼的第一个反馈是：“你的意思是把钱汇给一个通过网络认识的陌生人，然后希望他把你要的东西寄给你？”皮埃尔并不在意惠特曼最初的怀疑，他坚持认为她是最好的CEO人选，而惠特曼也的确迅速看到了eBay的潜力，并且很快指出了运营eBay的关键根本不是管理员工，而是在于如何引导和促进eBay用户团体的发展，并且满足他们的需求。

　　“对于一个从事了那么多年传统商业的人来说，梅格看到这一点非常不容易。”皮埃尔说，“让用户成为合伙人，成为真正领导方向的人，让eBay去服务他们而不是去领导他们，现在看来正是问题的关键。”

　　说到底，eBay的商业模式就是建立一个网络平台，让买卖双方可以有效接触、安全交易。而它的价值就在于通过网络所带来的低成本高效率的沟通平台，构架了一个全新的商业社会。在这里，几乎所有参与者在现实社会中的成功要素背景、关系、知识层次甚至相貌和性等都被归零，这就是其最大的魅力。

　　某种程度上，eBay与今天在中国流行的网络游戏在商业模式上有相似之处，他们都是要构建一个“平衡”的、在虚拟中存在的“社会机制”以便可以让所有的参与者长期生存，而参与者的存在和发展再为之带来收益和回报。不过与网络游戏不同的是，eBay给参与者带来的不仅仅是精神层次的刺激，其交易平台所带来的与现实世界的连接，有着更持久的向心力。

　　从这个角度来看，被称作是个理想主义者的皮埃尔所创立的eBay从骨子里就是“共和国”的体制，而惠特曼则是真正建立“eBay共和国”的元勋。惠特曼相信建立不断进步的“平衡社会机制”就是eBay的最主要工作，但是她反对在实验室去自己制造“完美方案”。“我们花六个月时间在实验室闭门造车，远远不如花六天时间做出框架，然后让用户去体验并且根据他们的反馈作修改更有效。”惠特曼表示。

　　惠特曼坚持“自主发展理论”，绝对不去引导客户在eBay买什么和卖什么；她建立了一年一度的eBayLive！让来自各地的卖家可以相互交流、接受培训甚至可以集中向“政府”反馈不满。她甚至坚定地把用户放到合伙人的位置，给予他们最大的荣耀，比如在eBayLive！最后一天的“狂欢晚会”入场的时候，让所有eBay员工夹道欢迎用户，极富感染力的欢呼和掌声让这些用户觉得自己才是“eBay共和国”的主人，他们几乎忘了eBay是个需要从自己身上赚钱的商业机器。

　　10年的时间，“eBay共和国”的人口发展速度令人震惊，而其经济实力也不容小视。目前，eBay在全球每秒钟有5000万商品正在出售，每秒钟有1344件商品成交，每秒钟在eBay上传递的信息数据高达14G之多。在eBay的12个分类中，从去年的交易总量(GMV)来看，汽车为129亿美元，剩下的电子产品、计算机、服装等也都在30多亿美元的规模，连最小的照相机和图片产品一年也有13亿美元的交易额。而作为全球最大的电子交易市场，eBay几乎是从一开始就盈利，2005第一季度的净收入已经达到10.3亿美元。

　　有意思的是，“eBay共和国”中除了买家和卖家，还在衍生越来越多的“新种族”。已经被eBay并购的网上安全支付公司PayPal就是其中的最典型代表。这个1998年成立的公司的商业模式是通过收取最高千分之三的手续费来保证买卖双方网上交易的安全。今年其第一季度支付量超过了62亿美元，目前已经支持5种货币，拥有7100万账户。

　　而目前在美国最新的“种族”是“代售公司”。比如I Sold it公司提供“客户放下物品由他在eBay上代销的服务”，成长速度非常迅速，2年时间已经在美国开设了近百家店铺，并且正在准备向海外拓展业务。由于这种模式收取的手续费高达30%以上，利润诱人，目前美国已经至少有5家类似的公司并且还在增加。

　　至于其他的衍生企业比如销售报税软件、产品拍摄器材、财务管理、甚至网上店铺的虚拟装修等等服务更是不胜枚举。在eBayLive！近5万平米的展馆中，这些企业的付费展台鳞次栉比，俨然已经成为了一个行业年度大展。

　　不确定的未来

　　在eBay上什么事情都可能发生去年一张棒球纪念卡卖了126万美元，而eBay上成交的最高纪录是一架卖了490万美元的湾流2喷气公务机。其他千奇百怪的东西则更是不胜枚举——有人在网上卖“瓶子里的鬼魂”，有人卖“思想阅读器”，而且这些东西竟然都成交了。

　　不过总的来看eBay上的卖家正在越来越向正经生意转变。2004年，eBay上成交的物品有30%并不是采用拍卖形式而是定价销售。在美国，eBay就有43万专职的卖家作为某种产品的销售商在网上开店。

　　创始人皮埃尔最开始恐怕也没想到eBay上的卖家会越来越从“C”演化成“小B”。eBay开始认识到这个趋势是1999年，那一年eBay的网站曾经出现了一次重大故障——彻底消失了。这让eBay第一次上了美国的晚间新闻，而这也让他们认识到自己做的事情已经与兴趣没关系了，越来越多人在上面做生意，事情越来越变得正式起来。

　　今天，eBay已经很明确自己的目标就是要成为全球最大的电子商务交易平台，但是要做到这一点，eBay必须要让自己的“公民”可以没有阻碍地在全世界范围内进行贸易，不过“贸易全球化”对现实世界的政府都是一个大难题，显然eBay面对的困难也不会少到哪里去。

　　虽然2005年第一季度，eBay已经在33个国家和地区建立分公司，海外用户首次超过美国用户达到了7500万。但是eBay目前的海外交易量(非美国国内交易)只占总交易量的15%。

　　在这么多不同发展水平、不同语言文化、不同经贸政策和不同社会信用水平的国家和地区进行无障碍的交易，几乎是一个终极挑战。eBay如果不能解决这个问题，就很难保证自己那些越来越企业化的“公民”的发展需求，会给其他地区性或者行业性的交易平台留下分食的空间。同时也会让很多内部交易还不是非常成熟的地区——比如中国市场——无法通过外贸方式参与到对eBay的贡献之中。

　　实际上eBay今年第一季度的营收第一次低于华尔街的预期，已经有分析人士认为eBay由于跨国交易的瓶颈，其1998年以来的平均每年70%的成长速度正在减缓。

　　eBay目前正在做的几件事情显然都是围绕这个问题。首先是开始了频繁的收购，在eBay发展的前8年中几乎没有收购或投资过与自己不同类的网站，但是最近2年，eBay已经进行了四五次收购，并且开始把收购和投资的目标集中在很多相对垂直的电子商务平台或者电子商务功能性的企业上。

　　比如其收购的PayPal公司就对解决信用问题有着关键作用，而几天前eBay刚刚把PayPal的业务开到了中国。这无疑对促进中国市场的内部交易和跨国贸易有着很重要的作用。

　　另外，eBay的一个开发团队一直在开发不同语言之间的自动翻译工具。这个工具的作用当然更有价值，要知道，目前eBay占总量15%的跨国交易中有一大半还是在英语国家之间进行的。

　　除了“贸易全球化”这个终极难题之外，eBay也还在面对一个更让人困惑的问题。虽然eBay的卖家们对eBay有着宗教般的狂热，但是这种狂热与经济利益是直接挂钩的。甚至他们已经习惯了作为“合伙人”的地位，这难免会让eBay有些骑虎难下的尴尬。

　　今年年初eBay曾经对部分销售形式的提成进行了一次提价，但是由于沟通问题，引发了卖家大规模的不满。虽然事情很快被平息了，但是已经有卖家开始提出组建“卖家委员会”参与决策的呼声，他们甚至有着自己的理论体系——“我们给eBay贡献的提成和登陆费与给政府交的税没有本质区别，当然要参政议政。”

　　从理论上讲，用户与股东争夺企业的控制权简直就是“天方夜谭”，但是这对越来越成为一个“虚拟社会政府”的eBay来说却很可能是个非常令人头疼的问题。新经济就是这样，你说不准哪块云彩有雨，你当然也不知道那块有雨的云彩下来的是不是冰雹。