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追随者e龙如何面对携程 紧跟还是选择躲开


http://www.sina.com.cn 2005年06月25日 15:11 21世纪经济报道

  本报记者 雷中辉

  北京报道

  6月22日,纳斯达克市场上,携程(CTRP)股价为53.1美元,艺龙(LONG)为11.4美元。

  同样的模式,同样的业务,同样的市场环境,甚至二者高管团队都有着类似的基因(携程董事长沈南鹏和艺龙董事长兼总裁唐越皆为业内知名资本运作高手),但上市以来,艺龙的股价却长期只在携程的1/4到1/5间游走,扮演着“追随者”的角色。

  “携程先行了一步,现在是市场第一,而艺龙目前还是亏损,市场总是更看重短期盈利。”唐越在接受本报记者专访时表示。

  但股价的高低,却多少显示了资本市场对他这个资本老手的担忧或者不信任。

  “我们和携程的主营业务是有高度的相似性,但这并不重要。”唐越对此评价不以为然,“市场普遍认为我们是携程的追随者,其实不然。到目前为止,艺龙和携程的在线旅游业务在整个旅游市场所占的份额还不足5%,只有等未来所占市场份额更可观的时候,两个公司才会考虑如何细分市场,将彼此的劣势、优势区分开来,但今天还不需要考虑这个问题。”

  迟迈的一步

  对比两家公司的财务数据,同质化竞争下的艺龙“追随者”角色很是明显。

  艺龙5月份发布的今年第一季度业绩报告显示,艺龙总营收3900万元,同比增长46%。其中,酒店预订业务营收为2980万元,酒店客房天数由去年同期的37.5万增至51.3万;机票预订业务营收370万元,预定机票数量大约为10.3万张,去年同期为3.8万张;其它旅游营收为370万元。

  而携程今年第一季度财务报告显示,公司总营收为1.033亿元,同比增长52%。其中,酒店预订业务的营收为7060万元,酒店客房天数大约为110万,去年同期为大约85万;机票预定业务的营收为2860万元,售出的机票总数约为68万张,去年同期约为31万张;度假产品业务的营收为340万元。

  “美国投资者对中国在线旅游市场的理解有误差。”唐越并不介意和对手进行比较,“从营收来看,携程大约是艺龙的3倍,股价比例约是1:4,但这只是资本市场的评价,我认为并不重要。毕竟,我们的规模还很小,携程比我们早了很多。”

  早在1999年,当携程已经将旅游发展到网上时,唐越刚刚带着100万美金回到国内,并在当年10月开通eLong.com网站,定位是提供城市生活资讯服务,并梦想着做门户。

  在当年的“烧钱时代”,艺龙连续收购了4家公司,包括当时还很小的票务中心——百德勤及其电子商务网站Lohoo.com,而百德勤后来成为改变艺龙命运的关键。

  2000年1月24日,不足四个月的时间,公司100万美金的种子资金已经一分不剩。

  当年3月9日,唐越和一起创业的CEO张黎刚以2300万美元现金和价值6800万美元股票将艺龙卖给了美国的Mail.com。

  “3月10日,纳斯达克出现了历史最高点,随后逐步走下坡路。”唐越说。

  Mail.com在股价跳水后开始捂紧口袋,仍旧处于亏损状态的艺龙面临被剥离的境地。2001年5月,唐越用300万美金回购了艺龙。

  回购之后,唐越一直在寻找艺龙的出路。“百德勤从收购回来之后一年内的发展速度超过了300%,我发现这是一个尚未大规模开发的金矿。于是,艺龙的核心业务找到了——就是在线旅游市场。”

  在此之前,携程并购了当时国内最大的传统电话订房中心——现代运通,并获得多家风险投资总额约1200万美元的投资。

  紧跟携程与躲开携程

  确定转型方向后,艺龙在市场拓展上紧跟携程。

  2002年,艺龙在全国同2000多家星级酒店合作,建起了初具规模的订房呼叫中心,同酒店分成所得利润,并为大公司客户量身订做商旅计划。

  看到携程的市场推广人员站在机场门口分发携程卡,艺龙也开始在这类商务场合发送自己的“艺龙旅游卡”。目前,艺龙这种发卡的方式已经遍布全国30多个大型机场以及全国的重要火车站、公路交通枢纽,这些卡对艺龙的酒店机票产品的贡献达到了20%。“有的机场4-5人,多的时候十几人,都是艺龙公司自己的推广人员。”

  2002年,艺龙同多家银行合作,使合作银行的银行卡用户直接成为艺龙的用户。

  2003年3月,艺龙作为新浪独家酒店预订行业的合作伙伴,在新浪全新的旅游频道中,推出在线预订酒店交易平台。

  与此同时,艺龙也抓紧修炼“内功”。全国120个城市的1000多家酒店房间的有效管理是个难题,许多酒店并不能及时地提供订房的数量。2002年10月,艺龙推出了“e龙商务旅行网销售管理系统”,成功解决了这一问题,这使得上千家酒店加入到了艺龙的销售网络。

  艺龙在渠道上的发力取得了效果。2003年3月,艺龙成为国内首家实现盈利的网络公司。8月,美国老虎科技基金主动投给艺龙1500万美元风险资金。

  但相比携程,艺龙这三年来取得的成绩却仍显逊色。2003年底,携程在纳斯达克上市,融资7000多万美元。到2004年3月,其股价已经达到每股35美元,逼近网易成为中国概念股中的第二高价股。

  携程比艺龙早了一步,但这一步的差距使携程获得了绝佳的资本市场认同。

  而艺龙的纳斯达克之旅却让唐越费尽心机。携程在先,上市对于艺龙已是不得不为,但一旦上市,唐越却又担心携程会乘机吃掉艺龙。

  “前三次的融资使得艺龙的创业团队已经失去了公司的控股权,而且随着创始人之一张黎刚的离去,公司股权再度分散。如果上市之后风险投资公司撤资,一旦携程从资本层面入侵,很容易就能掌控公司。”唐越回忆。

  精于资本操作的唐越,最终依靠一套“资本组合拳”顺利过关:上市前引进有实力的战略投资者成为最大的股东,随后通过上市再融资,最后让大股东控股,唐越等成为职业经理人。

  从2004年2月,唐越开始寻找合适的大股东。7月26日,美国最大的在线旅游网站IAC/InterActiveCorp(NASDAQ:IACI)成功入股艺龙。IAC聚集了Expedia、Hotels.com、Hotwire、Interval International、TV Travel Shop等享誉世界的旅游品牌,2003年旅游预订总额超过100亿美元。

  在这次交易中,IAC对艺龙估价为2亿美元,艺龙出售了30%的股份。IAC还收购了部分认股权证,完成认股权证行使之后,IAC在艺龙的股权可以占到51%。

  2004年10月28日,艺龙正式在纳斯达克挂牌交易,成功融资6210万美元,首日股价上涨6.67%。

  作为交换条件,艺龙的最后一步是成为IAC在中国乃至亚洲的在线旅游服务提供商。2005年1月11日,IAC以总计约1.08亿美元的现金购买了艺龙17,362,134股普通股,拥有了艺龙约52%的股本。

  借门户抢跑

  到了2005年,不用再为资本着急的艺龙开始真正发力市场。

  “携程现在是第一,因为他早走了几步,我们晚走了几步,所以我们要投入的力度更大。”唐越说,“艺龙现在的最主要目标就是扩大市场份额,争抢更多的客户资源,打造个性化的服务和渠道。”

  6月1日,艺龙宣布,将收购上海新旺计算机技术有限公司及其关联公司Bravado Investments Limited。新旺是新浪旗下的公司,它和Bravado都在国内提供在线和离线宾馆订房服务。

  此前,新旺及Bravado一直经营新浪“财富之旅”的品牌。到收购时止,“财富之旅”已经建立了覆盖全国1600家酒店的合作伙伴资源,过去一年里为用户提供了25万个酒店客房天数。

  这起看似平常的横向并购案例,却让华尔街感受到艺龙拓宽渠道的利好。消息宣布当日,公司股票蹿升14.4%。

  新旺及Bravado的收购完成后,艺龙将成为新浪在国内唯一的在线酒店预订合作伙伴。按照签署的三年战略合作协议,在此期间,新浪和艺龙将共同运营联名酒店预订频道sina.elong.com。由此,艺龙开始了同门户网站合作的新模式。此前,这种专业门户同传统门户合作的方式已经发生在网易同搜房的战略合作中。

  业界分析认为,艺龙是试图依靠新浪的流量来扩大自己的用户规模,但实际上还是面向国内客户群体,这同携程上市之后就开始海外订房服务又有了一定的差距。

  唐越则并不这么认为,“国内市场那么大,为什么不紧紧抓住呢?我们下个阶段引进Expedia在线旅游产品后,就有了海外订房服务,而且丰富度谁也比不上。这个细分市场,是我们明后年之后的主要工作。”

  唐越承认,“缩小同携程间的市场份额的相对差距,现在看来没我们预想的那么快。”

  除了来自携程的竞争,已经觉醒的连锁酒店业主和传统的旅游公司也纷纷在在线旅游预定上发力,其中包括连锁经营的巨头代表马里奥特、希尔顿、洲际以及中青旅。中青旅旗下的公司已与超过1500家的酒店建立了在线预定关系,其旗下的国际在线酒店订位网站目前也能提供约两万家分布于欧洲、亚洲、澳洲及北美洲的酒店房间预订服务。

  由此看来,艺龙能否借助门户起跑,不仅需要唐越的资本之手,更须考验他的经营之手。


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