分析：美国在线会变成超级雅虎吗

　　一度是美国互联网服务代名词的“美国在线”正试图推出新的互联网战略，逐渐向雅虎等门户网站靠拢。能否在保持发展速度的同时，摆正自己在整个市场上的位置，将决定其战略转型的成败

　　特约记者/秦峰 编译报道

　　5月17日，AOL时代华纳公司CEO理查德·帕森斯称，旗下的“美国在线”(America Online， 以下简写为“AOL”)试图推出新的互联网战略，

　　虽然帕森斯没有具体透露AOL的互联网战略的具体情况，但是越来越清晰的是，AOL正试图从为付费用户提供内容从而收取接入费用的传统业务模式中“解脱”出来，而逐渐向雅虎靠拢，AOL开始向所有的用户提供诸如商品、游戏和电子邮件、搜索引擎以及即时通讯软件，甚至还有博客服务等网络资源。简单地说，AOL希望重新成为免费门户网站，可以通过广告销售来增加收入而不仅仅限于得到付费用户支付的费用。

　　曾经一度是美国互联网服务代名词的AOL可以顺利实行战略的转型吗？也就是说，AOL可以变成“超级雅虎”吗？

　　错失宽带机遇被迫转型

　　作为拥有巨大用户群，经营通信服务和因特网接入业务的因特网服务提供商，AOL通过为顾客提供数字城市服务，新闻、电子商务等个性化服务，吸引用户为其提供安全的、负责任的信息支付费用，从而带动其拨号业务的增长。但是也许是太迷恋于过去拨号业务的成功，AOL错失了宽带这一机遇。

　　随着宽带接入在美国的普及，互联网用户越来越趋向于使用宽带接入来取代传统的拨号接入，但是AOL因为对自身宽带业务发展前景过于乐观而一败涂地：由于其他电缆运营商和电信运营商占据了先发优势，再加上AOL计划收购美国电报电话公司宽带网的举动受挫；AOL原本一厢情愿地期望它的绝大部分拨号接入用户会轻而易举地转为其宽带用户，结果却事与愿违。而且由于宽带用户较少，AOL缺乏规模经济效应，在财务上的预期不容乐观。据美林公司估计，先前AOL能够从每月23.90美元的拨号接入业务中获取13.04美元的现金流收益，但是由于提供宽带业务后成本增加，AOL公司从每月45美元的宽带接入业务中仅能获取9.66美元的现金流收益。AOL的EBITDA(未计利息、税项、折旧及摊销前的利润)也将从2001年的23亿美元削减到2003年的8.5亿美元，2005年更是只有2.35亿美元。宽带对于AOL来说，不是未来利润增点而是现实业务的刺痛。

　　对此，AOL的CEO乔纳森·米勒提出了“向基础回归”的经营策略, “向本网成员免费提供时代华纳旗下《时代》、《人物》、《财富》等杂志的内容，进一步使网络服务内容多样化，包括提供CNN视频新闻、音乐下载、游戏以及语音邮件等”。米勒认为依托时代华纳的电视网络、出版业务、音像业务，可以为AOL宽带接入服务提供引人入胜的内容，让更多的用户真正感受AOL宽带接入服务的魅力，从而提高用户对AOL宽带接入服务的忠诚度，防止其转向其他宽带运营商，同时为AOL的特色服务支付费用。

　　然而，AOL的宽带内容主要来源于时代华纳的传统电影、杂志，而用户似乎对仅仅将传统电影、杂志数字化的方式并不买账，不愿为其买单，宽带接入用户更希望网络接入服务商为其提供更为安全、更有效率、更具操作性的服务，而这一切无疑需要更加创新、更强大的网络服务技术加以支持。而对AOL，这无疑是个缺陷，虽然其拥有网景、MP3音乐播放软件Winamp、即时通讯软件ICQ等知名软件，但要命的是，这些知名软件大都免费提供给用户使用，这就导致了这些软件缺乏持续更新的动力，进而导致其在网络服务技术开发创新上乏力；而网景浏览器、Winamp、ICQ在与微软等软件巨头的竞争下也江河日下，日渐衰弱。

　　全力向门户网站转型

　　近年来，AOL的传统接入业务一直在以3%-5%的速度流失，而与其相反AOL的广告收入则是呈几何级增长。AOL今年第一季度的广告收入增长高达45%，这无疑使AOL重新重视起传统商业赢利模式。因此，AOL的现任CEO乔纳森·米勒在战略上彻底划清了与其前任史蒂夫·凯斯(一个喜欢大谈将网络媒体与传统媒体整合战略的首席执行官)的界限，为AOL开出在旁人看来毫无新意的“药方”——他要把公司打造成“超级雅虎”。

　　AOL采取了一系列行动来贯彻这个战略，按照“开发互联网”这个理念对AOL.com进行了改革。现在AOL注册用户可以享受到如《娱乐周刊》、《人物》、《时代》、《财富》以及包括日程表、股市行情等以前只提供给付费用户的资讯，而且AOL还对AOL.com注册用户提供诸如个性化新闻、搜索工具、电子邮件，即时通讯等用户在雅虎等免费门户网站可以享受的一切服务。

　　作为转型战略的重要一步，AOL对员工进行了调整，同雅虎聘请曾在传统媒体任职的专业人员来担任广告销售负责人一样，AOL也聘请了前《时代》杂志销售人员迈克尔来出任其3年来的第3位广告销售主管。

　　这一转型战略计划表明，AOL试图从过去依靠付费用户收入的赢利模式转向更加依赖于广告收入的运营模式，这样AOL将越来越像雅虎等门户网站。这是一个大胆而滞后的转变，是对AOL原有战略的巨大颠覆。Forrester资讯公司的分析师沙琳就表示，开放AOL.com是AOL前几年就该采取的措施，但它现在毕竟这样做了。

　　AOL的高层管理者们给自己定了温和而又可以实现的战略目标。其副董事长Ted Leonsis坦诚地表示：“AOL的新网站不需要与雅虎2亿用户相抗衡。在今后5年中，AOL的网站只要吸引到2500万用户就可以成为美国的3大门户网站之一。”而AOL时代华纳公司的CEO理查德·帕森斯更是“坚定”地对投资者公布，AOL在2004年的广告收入接近 10 亿美元(雅虎约为 20亿美元)，今年的广告销售也将与整个市场保持一致的增长速度(据估计，今年在线广告总量将增长 25%)。

　　不可否认，AOL作为新的门户网站对广告商也许是件好事，可以在雅虎和MSN之外有另一个很好的选择，因为雅虎和MSN的广告价格也许上涨得过于迅速了。为不少大客户购买在线广告空间的旧金山互动广告公司(SF Interactive)董事安迪·西姆斯(Andy Sims)说：“雅虎和 MSN的价格过高，我们买不起好位置。在雅虎和MSN这样的门户网站，主页上的广告空间对单个广告商的价格已经从去年的每天 12 万美元涨到现在的每天 30万美元，而且许多最佳位置提前几个月就卖完了。” 像西姆斯这样的人急需一些替代的选择。

　　对于新进入者AOL来说，在线广告业务正飞速发展。美国互联网广告署(Internet Advertising Bureau)主席Greg Stuart表示，互动广告已经明显成为一个主流媒体和人们不可忽视的一种媒体新力量。美国互联网广告署统计表明，2004年AOL广告收入从2003年的72.7亿美元增长到了96亿美元，比2000年的在线广告收入高20%；2004年第4季度的在线广告收入高达26.9亿美元，是其季度收入中最高的。

　　转型路上的重重挑战

　　首先，开设免费的AOL.com，把相当数量的以前只提供给付费用户的资讯内容免费给了所有注册用户，不可避免将造成原有付费用户的流失，所以对于AOL来说，如何平衡付费用户和非付费用户的利益，哪些内容应该保留在付费服务中，还有哪些内容可以提供免费用户，是个颇具风险和不确定性的决定。现在，AOL要做的核心问题是，如何在不损失大量付费用户的前提下，尽可能多地增加用户流量，从而吸引广告客户的青睐。

　　其次，由于存在电子商务方面的业务，这使AOL在某种程度上更像线上零售商，而非单纯的网络接入提供商。在向门户网站转型，争取广告客户的过程中，可能无法取得诸如亚马逊等线上零售商和广告主的青睐，因为它们害怕这会壮大AOL的力量。市场研究公司Jupiter Research的网络零售业分析师卡萨尔就认为，AOL在执行零售策略时必须小心，别放弃潜在的零售广告主。像亚马逊和eBay这样的公司如果将AOL视为竞争对手，就可能不愿透过AOL做广告。

　　最后，虽然AOL正成为雅虎和MSN之外又一个在线广告投放的很好选择，但是由于过去AOL垄断在线广告界时对广告商的态度十分恶劣，加之部分广告商认为AOL在把更复杂的服务集成到在线广告方面动作缓慢而滞后，使广告公司无法更有效地把广告传递给网站用户，AOL在在线广告业务的拓展上危机四伏。

　　事实上，随着AOL变得越来越像雅虎，它所要解决的首要问题就是，在如何保持发展速度的同时，摆正自己在市场上的位置。