网络营销服务存缺陷 B2B电子商务呼唤新模式

　　【赛迪网讯】互联网时代早已超出当年摩尔定律所界定的范畴，这一点不仅体现于概念的更新，而更多的是由一些具有实际价值的新概念的提出所引发的观念、行为方式的巨大变革。几年前我们还曾认为一个好的域名可能给一家网站创造巨大的价值，而后来我们发现，一般的网民依赖大脑所能记忆的域名难以超过10个，通常在7个左右，这一点恰恰符合当年米勒博士的记忆测试。如果这样，全球最有价值的域名将不会超过50个，那我们还如何期待由域名所创造的价值呢？而随着搜索引擎技术的进步，域名价值也就变得越来越淡化了，因为

人们只要记住网站的名称或描述便可以通过引擎轻松进入这个网站，而记忆这些要比记忆一些无关联的字符串容易得多。

　　而告别了纳指泡沫的互联网创业英雄们，则又一次经历着无限的风光，这不仅仅体现于各企业财报的喜人变化以及市值的节节攀升，更体现在各代表企业盈利模式的日渐清晰以及诸多企业对互联网营销的不断重视上面。尽管如此，我们仍旧可以看到其中潜伏的种种尚未解决的困难以及风险，今后的业者仍需逐一解决或者经历一轮轮全新的对以往的颠覆。

　　电子商务模式之争

　　在这样一种充斥着激烈碰撞的时代中，B2B又将何去何从呢？这应该是众多当事业者所关注的重点。而另一方面由于成功经验的匮乏，因此导致在B2B领域同样存在诸多模式的差异与争执。在麦肯锡的一次调查中，他们将B2B模式分为五种类型，并诸一对这些模式进行了探讨。这五种类型分别为：

　　1.担任项目或规格管理者的角色，协助买方与卖方在设计及其他高价值的决策上相互合作；

　　2.作为供应统合者，提供标准化的搜索功能及价格数据，协助顾客在成本与品质之间进行取舍；

　　3.作为流通创造者；

　　4.作为集结者；

　　5.作为交易促进者；

　　事实上，后三者之间的定位差异在逐渐地模糊化，而根据麦肯锡的研究显示，后三者的利益诉求通常在于减少浪费、压低供货商价格，以及提高交易效率方面。而对于稳定的大企业采购而言，通常这些企业都具备相对稳定的采购体系及评价框架，而对于所有这些企业而言，他们所追求的更多的是一种对供货品质的长期要求，任何企业都不可能长期以压低价格为采购策略。同时对于后三者而言，他们最大的困惑是如何克服仅能为买卖双方带来短期利益的难题，毕竟通过这些模式供需双方均能够在长期脱离之一平台而独自进行交易。

　　考察国内的业者，目前最为典型的几家B2B企业，比如阿里巴巴、8848、慧聪网以及亚商等，大多以电子集市即网上交易平台为主，尤其是阿里巴巴与慧聪网，其收益也主要来自于其会员所支付的年费而非交易撮合所对应的佣金。在这一创利方式上，按照目前的环境应当是最为合理的模式，有人以华尔街股票交易所做对比，说明抽取佣金的困难，每年华尔街的交易量达到数万亿美元，而股票交易佣金不足十亿！此外如果对应电子集市，那么由于目前电子集市业者对交易过程难以有效跟踪，因此交易是否能够得以确认或者确认的代价都不具备可行性。而面向销售一方收取会员费则相对容易得多，虽然这要求电子集市必须具备足够的流量基础，进而对应足够的采购者的光顾。

　　即便国内业者大多基于上述的年费模式，但在具体模式方面，仍存在诸多差别。阿里巴巴在推出淘宝网之后曾一度宣称希望达到B和C的融合，而其他业者仍旧监守固有的专业划分。从传统领域起家的慧聪网则将互联网作为自身业务的延展，之后建立基于实体基础的互联网平台，这一点与携程在旅游服务领域的发展有些类似。当然无论业者从哪个角度出发，如何挖掘用户价值并从中分享价值都是业者最为关心的问题。

　　互联网贸易的定位

　　随着电子商务环境的转暖，无数对互联网贸易的乐观估计纷纷现身，尤其是诸多对B2B成交额的估测，而与此同时对国内法律、安全、信用与支付四个瓶颈环节的质疑则明显减少，尤其是在电子签名法获得通过之后，乐观估计则更为抬头。然而在这背后我们也不得不看到用户对电子签名的认知障碍以及由此所可能引发的欺诈问题所潜在的风险，此外各电子签名之间的互不兼容也为推广造成了巨大的障碍。

　　电子签名还仅仅是互联网贸易潜在的危机当中的一例，而关于信用、安全与支付所带来的问题可能更为严重，毕竟仅仅一个电子签名所带来的还仅仅是合同的问题，而通常采用电子签名的往往是强势企业与上下游供应商与分销商之间的合同，这当中有强势企业的“硬信用”存在，因此通常不会产生难以解决的纠纷。但由于国内始终缺乏信用基础，目录销售、邮购业务更没有欧美国家那样的历史积累，因此互联网贸易仍旧存在大量推广难度。

　　目前互联网在贸易当中所扮演的角色将更多是充当一个信息平台，也就是说买卖双方在这里所获得的更多功能在于获取信息。而交易谈判、看货等问题还都是在线下进行的，但从长远看这些问题都将随着技术的进步而逐步加以解决。互联网应该在贸易过程中扮演与铁路类似的角色。

　　互联网营销服务缺陷

　　根据慧聪网刚刚进行过的一次用户调查结果显示：大部分用户年产值(或年销售额)处在500至1000万元人民币之间，这些企业年度宣传费用均值为65万元人民币(多数处在50-100万元之间)，其中投放在互联网上的费用均值为7万元人民币，所占总宣传费用比例略大于10%，这一比例远远超过国内企业广告费用分配的平均比例(3%以下)。上述调查显示，中小企业对互联网营销的依赖程度将远远大于大型企业。

　　其实中小企业对互联网这种推广方式更为看中的最主要原因是费用问题，互联网推广更容易获得较高的性价比。但这种性价比的获得需要基于用户对互联网营销的足够深刻的理解，目前对于中小企业而言可供他们选择的互联网营销工具大体有三类：其一是建立自己的网站，但这种方式的效果取决于网站的流量；其二是在拥有网站的基础上投放搜索引擎等广告，将自己网站的排名提前，以便提升访问量，获得潜在用户；最后是通过第三方建立的开放平台，交互买卖信息，这种方式以平台的流量为基础，如果平台本身缺乏流量，那么商家也很难获得利益。

　　综合评价上面三种工具，我们认为第三种是融合了各类推广手段的整合形式，因为用户在平台中实际上已经相当于拥有了一个独立的站点。但这类模式的缺陷仍旧非常明显：首先平台必须具备足够的人气基础才可能蕴藏商机，而由于这一瓶颈的作用，众多平台的含金量已经大打折扣了，国内人气能够符合要求的大概也只有阿里巴巴和慧聪网这两家而已；其次是用户的使用习惯、IT技能等因素使得交易平台的作用难以发挥，由于目前国内的交易平台大多以年费形式收费，每年服务费也仅仅2000元左右，这样一来服务运营商往往难以支持高投入的服务模式，慧聪网目前正大力推进的供需见面会也只能说是强打的一个卖点而已，虽然这一服务的确能够给用户带来更多的成交机会；再次，目前交易平台的信息覆盖范围问题仍需解决，毕竟上网人群相对狭窄，而无论是供应商还是采购者都希望快速找到自己的对应方，这就构成一种矛盾，因此解决信息覆盖问题仍旧是交易平台的棘手问题，目前最好的方式便是采用其他媒体加以互动，比如慧聪网的纸煤信息等；最后，交易平台目前还没有真正确立能够给买卖双方带来的长期价值定位，比如很多平台都仅仅是作为初次接触的平台，但这样交易平台就等于丧失了持续生存的重要机会，未来业者必须想办法寻求长期利益分享的方式。

　　新模式由谁而造？

　　总结目前B2B服务领域的现状，国内电子商务，特别是针对供应链中的中小企业而言的服务模式，仍然将要以网上交易平台为核心，以供应商之间的竞价和网上目录展示为采购方创造利益价值。我们可以判断新一代的模式可能具备的诸多特征：

　　1.点对点服务：服务人员需与实体企业建立面对面的服务关系；

　　2.用户实施与辅导：基于中小企业互联网应用技能的匮乏，B2B服务供应商须对用户进行充分的实施辅导工作；

　　3.用户参与频繁程度：互联网交易平台用户需达到相应的最低参与度以保证交易平台的信息效率；

　　4.用户信用体系维护：B2B交易平台需建立相应的信用维护体系，以规避用户交易风险，在这个过程中，平台将必须具备足够的信用基础，就像证券交易所与上市公司之间的关系；

　　5.资讯覆盖率：B2B交易平台目前仍处于信息平台的发展阶段，因此资讯获取能力成为B2B服务商服务水平的重要指标；

　　6.综合市场判断分析能力：B2B服务供应商作为中立的第三方机构，有必要保证其会员用户对行业趋势的判断，并提前规避风险；

　　7.解决方案提供能力：B2B服务供应商有义务为其用户提供最佳网络应销解决方案，使其成本收益比趋于合理；

　　8.商业信息业内覆盖比率：对于典型的B2B行业，供应商需将用户的信息有效覆盖足够比例的目标用户；

　　9.服务机构对用户产品研发方面的引导：通过国际化大企业标准采购，影响B2B平台内部的中小企业规范产品生产规格，提高技术水准，并参与国际竞争；

　　10.交易信息的有效匹配：B2B服务平台需建立有效的匹配机制，是供求信息达成更完美的匹配效果；

　　11.采购成本节约：B2B交易平台面向采购者的目标并非单纯地压低采购成本，但从短期看，该服务提供的主要利益点在于压低采购成本；

　　12.供应商级别划分：B2B平台与大买家共同对供应商进行长期的跟踪评定；

　　13.商人服务：所有B2B平台均属于为商人服务之平台工具，供应商需按照商人的需求进行应用部分之研发；

　　我们可以看到，距离上述的13个方面的要求，目前的交易平台仍存在很大差距，运营商在下一阶段还有相当多的工作需要开展，我们很难说未来谁会更加出色，当然这还要看两个方面，其一是平台是否给用户带来了切实的利益，其二是平台本身的长期定位与战略方向。