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网络电台潜力将被唤醒 传统电台欲全面复苏


http://www.sina.com.cn 2005年06月05日 15:53 全球财经观察

  在经历了数年的沉睡后,传播形式最传统的电台现在正通过互联网技术全面复苏。困难与机遇并存的现实中,网络电台能否成为重新整合行业资源的最重要力量呢?

  醒来,网络电台

  文| 刘育闻

  “网络收音机可以将芝加哥最大的爵士乐电台装到你在洛杉矶的PC里,但你是否想在卧室里的大型音响系统里收听到网络电台呢?如果你有一部cablemodem或通过DSL上网,Sonicbo x就可以让你实现这个梦想。”

  这是6年前美国一家网络设备商在推荐其一款可以连接在PC机上收听网络电台产品的广告词。当时网络电台的出现引起了业内人士的惊叹,认为这是拯救最古老的电台媒体最好的出路。由于其形式新颖,用户可以在距离计算机100英尺的距离内通过FM接收器收听网络电台节目,而且节目内容也比较多元化,它一推出就受到了不少年轻人的喜欢。据Arbitron市场调查公司的数据,仅2000年,美国每月至少收听一次互联网电台的人,数量就有1100万人左右。

  甚至一向苛刻的《纽约时报》也在当时大胆地做出了预测,“开车听收音机,这几乎是全球所有司机的共同点,与众不同的是年轻一代的新司机们在买车时直接扔掉原配收音机,选配上网络电台才是新流行。”

  但是5年过去了,网络电台的用户不仅没有出现大幅增长,到去年美国收听人数仅为3700万,而且也遇到了不少障碍——比如因为数字版权法律使得它与竞争对手相比优势不大,在每3小时的节目中,它只能播放同一名歌手的4首歌曲,而且不能促销其内容的录音产品,而卫星电台就可以这样做——这让它一度成为“雷声大雨点小”的网络代表之一。

  不过这些先行者仍然找到了战胜这些困难的合法途径,由于业界普遍认为无线宽带将使互联网电台变成一种“流行的应用”,他们仍然在推动着互联网电台向前发展——他们计划最早在2005年下半年将其内容传输到手机、MP3播放器和其他装置中。雅虎就是网络电台最积极的支持者,微软也以MSN频道的形式加入到这场网络电台的热潮中。正如微软的一位副总裁所说,“电台广播的数据传输能力被严重低估了,因为在这个频段上能传送远超过音乐的信息”。

  这意味着,网络电台抢夺的不仅仅是全球110亿美元的网络广告市场,还包括210亿美元的广播业市场。“毫无疑问,网络电台的潜力即将被唤醒,也许它就是重新整合行业资源的最重要力量。”美国数字媒体协会的首席执行官波特尔说。

  曾经的死胡同

  毫无疑问,网络电台的出现有网络业整体高速发展的因素,也有传统传播业必将式微带来的机会。在1996年之前,美国有关规定提出种种限制——传媒公司在一个市场的电台站点不能超过4个,在全美国不能多于40个。但是当美国《无线电通讯法案》于1996年生效后,这些限制几乎全部取消了。其直接后果就是引起了一系列激烈的合并,造成无线电广播业的重新洗牌。到2000年之前,排名前20位的无线电集团拥有至少2700个电台站点、每年有100亿美元的收入。另外1万家电台为私人所有,每年收入也有90亿美元。

  但这不可能是永远。当网络和卫星技术被广泛应用时,一些要求重塑广播行业格局的呼声也开始响起。

  网络电台作为一种技术创新——通过编码器,将电脑里面正在播放的音频或视频数据转换为可在Internet上直接传送的格式,当用户登录到电台网站时,可以下载这些经过编码的音频信息,并通过如Realplay或Winamp等相关软件将其转换成声音播放出来——正是在这样的时候登场。

  最初兴起时,因为不需要广播经营许可证,开设成本也不高,网络电台曾受到业界的追捧。甚至因为概念新颖,拥有一定用户群,一家名为NetRadio的网络电台在网络泡沫时期于纳斯达克成功上市。

  当时,这些领跑者并没有意识到,尽管设立电台的成本低,但在线电台的播送成本很高——每一个上网收听的人都需要单独的声音串流(audio stream)。成本无法递减,多一个人上网收听,就多一次支出,等于做一次生意、赔一次;收听者越热情,电台的开销就越大。

  面对冒出来的问题,网络电台的运营商希望通过广告收入来减低成本高涨的风险。但是他们万万没有想到的是,网络电台的用户对广告商来说并无价值,因为75%至80%的电台广告都需要指向明确,即要清楚地知道用户群的特征。但是网络电台的特性,“鬼知道是哪些人在收听节目”,Jupiter Media Metrix的音乐产业分析师罗曼诺说。

  广告收入如此悬殊。比如,在2003年,NetRadio的广告还仅仅为Clear Channel这类地方电台的十分之一,而据Jupiter Media Metrix预估,网络广告的整体市场可能会达到数亿美元,但是相较110亿美元的整体市场,力量还是非常小。

  挫折紧接着来自美国唱片业者协会(Recording Industry Association of America)的法律行动。许多网络电台比如OldiesCentral.com,都以网络特性,提供了许多传统电台无法提供的服务——如果你不想听完这首歌,只消按下“跳过”,就可以快进到另一首歌。很多音乐迷可能会觉得这个创新实在太棒了,但从美国唱片业者协会的观点看来,这种类似于点播音乐的服务,侵犯了音乐产业的权益 。事实上,2000年以来,美国唱片业者协会就陆续对多家网络电台及串流音乐网站提出控告,用意在迫使网络电台签署“互动音乐授权合约”。无疑,这又意味着网络电台的成本增加。

  商业化生存

  直到最近,一些网络电台才开始逐渐找到适合自己的生存方式。虽然对“三网合一”目前尚无具体规定,网络电台未来可能也会面对牌照和内容监管等问题,但来自各方面的信息都表明,网站发展广播电台的这项业务创新应该予以鼓励,而这也会是一些运营商和广告商新的业务区域。在不少业内人士看来,这将为“三网合一”奠定盈利的一个样式,即它将互联网和广播电台进行了融合,这种融合突破了传统的盈利模式。

  一些已经形成规模的网络电台的主要利润来源还是靠广告。如Launch,这家一个月内就有近600万固定听众的电台,成功地对用户群进行了统计和调查,并将用户划分结果提供给广告商。这样,网络电台突破了以前不知道用户特征的瓶颈。据了解,全球这样级别的商业网络电台至少还有5家,如维真广播和纽约长岛爵士音乐电台(klon.org)等。

  其他一些面临生存危机的电台,则开始靠一些私人投入维持正常运营。对他们来说,网络电台更接近于一种娱乐工具,而非赚钱工具。SomaFM是一家旧金山的私人电台,他们播出的网络音乐广播节目质量,足以成为正规电台的替代品——从1996年开始播音,每天都有超过2万名固定听众。事实上,这家电台的商业运营成本,仅仅是每月1000美元的私人捐款——这种模式在网络电台界也颇为普遍。

  在中国,一些门户和专业的网站也开始找到商业化之路。主攻宽带娱乐的21CN即是这个领域的先行者——网络电台栏目(radio.21cn.com)出现在首页的重要位置,为数不少的NJ (Net Jockey网络电台主持)以及广播节目被推出。据21CN媒体总监丁志锋透露,21CN主要想做成音频社区的模式,其中网络电台是最主要的一个部分。而且广东地区音频社区已经有了一定基础,“这里的宽带发展也是全国最好的,未来的radio.21cn.com将要成为亚洲最大的音频社区。”21CN总裁陆德曾这样表示。

  网易也计划推出自己的网络电台,并招募了数百名NJ。对这样的公司来说,网络电台可以与短信捆绑经营来盈利。“这会是网络电台在中国的一个特色”,罗曼诺说,网络电台的目标顾客将会是时尚、动感人群,它可以借助短信优势开展短信点歌、声频点播等业务,或者采取包月收费收听网络电台的办法,将短信业务与网络电台打包在一起,收取较高的点播费是盈利的重点——而这些在技术和收费模式上已经很成熟了。

  还有一点值得高兴。在广告方面,一些网络电台除了在掌握用户消费特征方面有所突破外,还找到了其他网络广告所不具备的优势。不同于传统网络广告,网络电台的广告可以随时关掉或者屏蔽掉,避免收听时遭受干扰,这样,广告的存在不会造成用户的流失和广告客户的缺失。近几年来,传统广播电台的广告收入一直是稳中有升,因此具有上述优势的网络电台每年都应该收入不菲。事实上如果这些特点最终能被广告商接受,市场潜力也会非常巨大。


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