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进入博客行销的发现之旅


http://www.sina.com.cn 2005年05月14日 11:26 中国经营报

  在优秀公司的作为中通常能够找到未来潮流的风向标,现在一个不容忽视的现象是:索尼、亚马逊、耐克、通用电气、奥迪等大公司正在用博客做广告。受此引导,Forrester Research的研究显示,多达64%的广告主对在博客上做广告有兴趣。

  当然,这种情形并非只发生在大洋彼岸,现在,索尼等大公司已将这种新尝试带到了中国,一些国内的小公司更是先一步开始了行动。

  博客行销,这个新鲜的词汇也许在不久将像病毒一样蔓延,我们先行一步,进入博客行销的发现之旅。

  影响意见领袖

  代表案例:索尼(中国)

  索尼Cyber-shot DSC-F828数码相机,打算卖给高端玩家。

  但这些行家多少年一直运用传统的光学相机进行摄影,他们是一群执着的专业人士,拥有着足够的知识、权威和自信的判断力。一句话,他们对摄影有着自己的意见领袖,很难用其他方式影响。

  摆在实力传播面前的问题是:如何找到并影响这群人。实力传播是索尼的媒介方案提供者。

  最传统的方式是:到摄影杂志上去刊登广告。因为那里聚集的作者和读者是真正的行家或发烧友。

  但如何影响这群人,从而促使其改变多年的专业摄影习惯?

  实力传播互动行销总经理吴湘玲和她的同事认为,应该找到这群慢热的人(实力传播对摄影器材消费者的看法)中喜欢尝试新鲜事物的人。他们建议客户启动一种新型武器——博客。

  目前技术痴迷者、发烧友以及部分先觉大众组成了博客的主体和浏览者。这些由博客凝聚起来的人,在吴湘玲看来,具有动人的几点特质:喜欢尝试新鲜事物、具有意见领袖的基本特质。最重要的是,虽然传统人口统计学意义上的年龄、性别、职业等等,他们可能不具备一致性,但他们明显拥有共同的兴趣,这正是与消费者进行有效沟通的良好基础。

  因此,如果基于博客进行说服,可能更容易达到效果,而且这群人的意见领袖特质,会让他们把使用索尼这款相机的感受快速地传达出去。

  进入实为传播互动行销团队视野的是:摄影的专业博客门户以及一些喜欢玩新的博客网站,比如猫酷、天下……他们选择的传播方式并不新鲜:进入这个网络园地,你会看到产品的图像、品牌的LOGO这样的硬广告,形成一个视觉场。然后,版主会不时发些介绍性文章。

  “初期的抢先使用,比较容易有效果,但是随着使用这个媒体的人增加,创意将更具挑战性。”吴湘玲觉得,这就是较早进入博客行销的好处。

  点评:

  奥迪A3跑车最近在美国上市时,用新车发布会制造了一个戏剧开头——新款奥迪A3跑车丢了。之后,在互联网上传递图片和线索,号召近百万美国人互动参与。把这件事炒火的,就是博客。这里,奥迪用了一个新奇的戏剧游戏形式,其目的无非是让人们买下一辆车时,视野里会有奥迪A3。

  吴湘玲提醒,在博客上做广告,除了要检验它的人气外,还要看其管理如何。如果管理不善,任何花钱不花钱的小广告任意出现,你的企业形象就要遭殃了。

  不是有了博客就可以放弃其他网络媒体。至今没有一种真正有效的方法来检验任何一种网络广告的效果。博客只是作为分众营销的一个被看好的手段,更广大的受众面触及仍是需要的。

  通过博客文章推销自己

  代表案例:美国通用

  冯英健刚给自己注册了一个公司,他早在中国的博客兴起之初,就受方兴东之邀,在博客中国上拥有了自己的博客空间。方兴东还帮助他把一些没顾得上上传的文章传到其博客空间上。

  现在,他渐渐重视起自己的博客来。因为,他发现,在博客发表的文章行文中,一点小技巧就可以给他的公司网站带来增长20%的点击率。

  比如,他在一篇文章中提到“网上营销新观察的研究文章‘’”时,在后面附上“(原文:http//www.marketingman.net/wmtheo/zh260.htm)”这样的地址,不少人看到此处就会点击原文,从而发现他的企业网站。而冯英健认为,这些点击者都是认真读过他文章的人,而这些人,也都是他的潜在消费者。

  一些后续的点击可能持续半个月以上,这是冯英健没有想到的。后来他发现,他的文章、他的网址在Google、百度等搜索中,排序开始靠前。

  这些搜索引擎的自然排序是由PR值高低决定的。而PR值的一个运算逻辑是,一个PR值较低的网址被一个PR值较高的网址链接后,其PR值就会有一定量的增加。要想实现自己的网站与一般PR值高的网站的链接,可能需要假以时日的公关甚至一些费用,但在博客中国,由于是博客形式,具有相当的自主性,只要你肯注册就行了。

  不少人学会了运用博客来影响PR值。美国通用汽车还通过公关公司发布博客日志,以提高PR值,来影响主流媒体的报道(媒体从业者或者大众通过搜索引擎收集信息时,排位靠前者被认真浏览的几率自然会高)。

  点评:

  相对较低的营销成本也是博客成为小企业好武器的原因。就曾经做过的博客营销和传统网络营销相比,吴湘玲大致估算了一下,二者价格相差至少三倍。而以博客形式出现,基本没有什么费用,除了时间。一些有心人甚至开始经营自己的博客空间,期望有一天能被广告主青睐——这就不只是简单的营销,变作一种投资了。

  塑造专业形象

  代表案例:耐克、刚起步的咨询公司

  耐克准备了十几个短篇文章,在一个叫做GawkerMedia的博客网站(运营关于文化和政治方面内容)上作了个专题,主题是“速度的艺术”。耐克对专题具体内容细节的干涉不多,所有版面设计、注释、链接和其他功能都是由这个博客网站来完成的。目的是树立自己的品牌形象——是追求速度艺术的专家。

  更多的中国小企业则选择以个人博客形式来展示自己的实力。冯英健经过1个多月的追踪观察发现,自觉进行博客营销的企业具有共同特点:规模小、知识含量高。因此,一些技术公司、咨询公司,其总经理往往以个人博客出现在网络上,通过自己不断更新的知识、思想的发布,使个人作为专家获得认可,从而使其领军的企业获得认可。

  博客中国市场总监兼增值业务部总监也发觉,现在中国大多数大企业并没有认识到博客的营销作用,倒是一些美容、化妆行业等小的从业者,在自己的博客上不断发布一些美容新知,网罗了一批忠实消费者,形成了自己的小圈子。

  点评:

  正如一些博客提出质疑:耐克这种明显的买卖关系的内容是否能引起别人的兴趣。这种专题会被认作是产品和品牌广告。

  而以博客形式,通过知识和思想的传播来行销似乎更道高一尺。

  吴湘玲认为,将产品在博客上进行营销,除了找到对产品感兴趣的人之外,这个产品也要有一个知识点,可以用来和博客上的消费者进行沟通。如果没有,可能就没那么适合。

  监测博客:把握正在进行时的大众心理

  吴湘玲时不时会登录一下博客网站,期望这种按照时间顺序记录下来的想法、情绪能够给她一些提示和灵感,为下一个产品推广寻找到一个好的切入点。而在美国,一些公关公司已经有专人负责监测博客网站,及时发觉当时谈论最多的公司,为潜在的公关危机做好准备。

  营销小辞典

  博客

  英文名blog,又叫网络日志。集论坛和个人主页之长:既能把自己的文章、作品像经营一个家一样有条有理、自成体系(就像个人主页),又多了交互性(像论坛),有相同兴趣的博客在网络上聚在一起。

  时事造英雄。克林顿、莱温斯基绯闻;“9·11”事件使得博客成为重要的新闻来源,从此他们变得不可小觑。

  博客营销

  理论界对哪种手法算真博客营销,哪种是伪博客营销有些争论。这里不去考虑。从营销角度,商家和消费者之间的一切都是工具。既然视野中多了一样网络行销工具。我们权且把所有利用博客进行的各种产品、品牌、形象等的营销称为博客营销。

  博客营销模式“集中营”

  1.在博客网站上做广告。

  在博客世界,标准的、口号式的广告,就仿佛是鸡尾酒会上的大声叫唤。广告的设计要把博客考虑进去,要让博客成为广告对话的一部分。

  2.发表专业文章。

  作为专业文章的主角——产品一定要有一个知识点,用来和公众沟通,并树立权威感。

  3.打造博客团队。

  通过公关公司发布博客日记,来影响主流媒体的报道。

  4.监测博客网站。

  通过监测博客网站,及时发觉当前谈论最多的公司或时下民众最关注的话题,为潜在的公关危机做好准备。



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