综述：网易重回内容之争启示录

　　文/小马

　　佛说红尘万物，不外"体、相、用"三字而已；网易最近一年的经营战略，也可以用这三个字来形容，"体"，就是全心地经营好自己的品牌，"相"，就是向综合型门户的定位回归，"用"，就是一定要做好内容建设。

　　2005年，中国的互联网产业又一次出现了重新洗牌的苗头：比较容易注意到的，先是新浪悄然收购了风头正劲的网兴，然后又是盛大在美国的股市上暗中吸纳了新浪的股票；

不太容易注意到的，则是雅虎、MSN、Google对中国市场的全力开拓。

　　就是在这样的背景下， 一向低调的丁磊在最近一年开始变得愿意说话了："前年我的主要精力是在游戏上，去年是电子邮箱，今年我会花更多时间、精力在网站内容建设与投资上。"四月份，丁磊在一次新闻发布会上公开对记者说，"我们的特色和强项是电子邮箱和我们自主研发的网络游戏，同时，在内容建设方面，我们也在不断地完善，来体现出我们的个性。2004年，网易推出了一系列的市场活动用来推动内容方面的进程，今年我们还是要把重点放在加强我们内容上的建设。"

　　终于尝到内容的甜头

　　其实，丁磊想着做网站的内容建设，绝不是今年的事，最近一年来，类似"要完善网易的内容建设"这样的话，丁磊已经说过好几次了；只不过，最近的这一次明显底气很足：

　　今年3月1日，网易与搜房网达成战略合作伙伴关系，网易将房地产频道的内容建设与经营管理交由搜房网全权负责；4月初，网易旗下的财经证券频道与全球最大的中文金融资讯平台"金融界"联手开展线上内容合作；几天之后，网易与李宁体育用品有限公司达成为期三年的战略性合作协议，李宁和网易体育频道展开了跨媒体营销策略……

　　算起来，从2004年年初网易首页改版开始到现在，网易已经用了一年多的时间来搞内容建设和相关的市场推广--这一年，被网易命名为"内容年"。一年来，网易的页面浏览量直线上升，而最重要的，是重新赢得了用户和广告客户对"作为一个门户的网易"的认可--2004年，网易全年的广告收入超过了1.7亿人民币，比2003年增加了98.47%，几乎翻了一番。

　　因此，当我们再次听到丁磊说起"内容建设"这个话题的时候，几乎可以听出他话里的得意和自豪--网易的内容建设已经开始收到成效了。

　　内容才是门户的根本

　　对于作为中国三大门户之一的网易来说，开始把重点放在内容建设上，其实是对自身定位的回归。

　　像网易这样的大型门户，本来就应该以海量的信息资讯服务做为自己主要的商业服务模式，以广告收入作为自己的主营业务来源。当互联网刚刚起步的时候，各方面的配套条件都不完善，网络广告的发展滞后于用户应用需求的发展，在当时，做内容约等于赔本赚吆喝；丁磊是个杰出的软件工程师，也是个精明的商人，马上把网易的发展方向转向了短信、网络游戏等能赚钱的业务。就因为这一点，网易成了中国最赚钱的门户网站，于是，大家也都在跟着网易做短信、做游戏。

　　但是，任何事情都有机会成本。当网易通过其它业务获得的收益已经超过了其总收入总额的80%的时候(网易2004财年总净收入达9.04亿人民币，网络广告收入只占其中的19%)，也不无尴尬地发现，自己在几大门户网站的竞争中越来越像个边缘人了。

　　短信和网游可以带来差异化的服务优势，可以带来最棒的财务报表，却带不来最大多数的用户，而用户，恰恰是一个门户的根本，也是网易能够做好短信和网络游戏这些相关业务的基础条件。反过来说，如果网易只做短信和网络游戏这些相关业务，可能会长期保持自己"中国最赚钱的门户网站"的头衔，但是从某种意义上说，其实是对自身门户资源的一种浪费。

　　利用从短信和游戏获得的丰厚利润，网易在前几年"互联网的冬天"里活得很滋润，冬天过去之后，养了一身"膘"的网易，有力气更有一百个理由要做好自己的内容建设。

　　品牌经营是重中之重

　　佛说红尘万物，不外"体、相、用"三字而已，三个字分别代表了"本质、形式、功能"这三个方面。

　　作为一个门户网站，"相"字就是向综合型门户的定位回归，"用"字就是一定要做好内容建设，那么，网易的"体"，也就是本质是什么呢？那就是"网易"这个品牌的公众影响力和号召力。

　　门户网站从本质上说是一个传播平台，其骨子里流的，是媒体的血脉；而媒体的核心竞争力在于公众影响力。决定公众影响力的，不是货币效益，而是社会效益。这就是为什么网易可以成为"纳斯达克第一股"，却一直不能成为"中国第一门户"的原因。

　　"体、相、用"互为表里，相得益彰：网易想要做好内容建设是为了成为中国最好的门户网站；这种定位的回归，就意味着建立一个强大的公众品牌；有了强势的品牌支持，则会进一步提升网易内容的吸引力和用户基础。

　　事实上，网易为了吸引和巩固自己的用户基础，已经做了很多的投入：网易是中国用户最多的邮件服务提供商，每天通过网易来处理邮件的用户流量非常的庞大--可是这样的增值服务可以提高用户对网易的信任和依存度，却不能提升网易对他们的影响力和号召力；网络游戏为网易带来了丰厚的利润，不管《大话》和《梦幻》的官网上有多少对"WY"爱恨交织的抱怨，网游迷们还是在那里留连--可是网游也不能提升网易在互联网产业振臂一呼的领袖地位，恰恰相反，正是通过利用网易已有的网络用户服务平台，网易的游戏才有今天的成功。

　　网易意识到：能够强化"网易"品牌效应的，只有强有力的品牌推广；也只有通过行之有效的市场推广，才能给自身的内容建设提供充足的市场拉力。于是，从2004年年初开始，特别是从2004年下半年开始，网易按部就班地开展了一波接一波的市场推广活动。

　　行之有效的市场推广

　　2004年年初，网易对首页进行了全面改版，并在此后的一年多里分期分批地对各个频道进行全面的优化--为配合网易首页及各频道的内容建设，网易积极利用活动行销开拓品牌推广空间，为网易的内容建设搭建了非常强大的市场推广平台。"2004网易全国摘星大行动"和国内第一次完全由企业组织的、公益性质的体育文化推广活动"网易体育梦想中国行"均取得了巨大的成功。

　　紧接着，网易在当年7月中旬和9月中旬，先后在电视媒体上投放了两轮全新的企业形象广告来深化自身品牌的内涵。这两个新版本的品牌广告，在"网聚人的力量"这一网易品牌理念之上，进一步强调了网易富有创造力和快乐的品牌形象，并进而彰现了网易用户群体朝气蓬勃、对生活充满热情、充满想象力的共同特点。10月底，在第二届中国网络广告大赛的颁奖典礼上，网易新的品牌广告理念被作为活动的主题，成为了这个中国互联网广告业最高荣誉的仪式的背景。不知不觉间，巨型的网易品牌形象和网易各频道的户外广告开始在北京、上海、广州等中国几大城市出现；北京车展、上海车展、北京房展……网易频频出现在各类大型展会的现场；为了强化用户对于网络媒体营销平台的信心，网易先后推出了推广网络营销的刊物《NetEase Today》和emarketing.163.com"网络营销中心"网站，并在各地组织了"互动营销"研讨会……

　　正是通过一系列成功的市场推广，网易的品牌得到了强化，这不仅体现在网易知名度的提高上，而是包括了市场定位、用户吸引力等一系列指标的全面提升。与搜房网、金融界和李宁等策略合作也体现了广告客户对网易的信任度。

　　变革铸就领袖的力量

　　网易起了一个好名字，从字面上说，"网易"的意思，就是"网络之变革"--流水不腐，户枢不蠹，只有不断地主动变化，才能保有更强的生命力--很多人都知道网易的创始人丁磊，知道他曾被选为中国首富，知道他为印度洋海啸捐了1千万。可是对于互联网发展有所认识的人都知道，网易的核心能力在于不断创新的力量，以及这种力量对整个中国互联网产业的冲击。

　　事实上，从在中国第一个推出全中文搜索引擎，第一个提供免费邮箱，第一个搞个人主页和虚拟社区，第一个搞即时通讯，第一个搞在线短信，第一个开发和运营网络游戏，网易的每一次创新，都成为了中国互联网发展的新方向。

　　在这一次次的变革中，不变的，是网易的初衷--做中国最好的门户；今天，在互联网产业一片重新洗牌的喧攘中，网易埋着头走上了"内容建设"这条回头路--网易这一次的变化，又会对中国的互联网产业带来些什么样的影响呢？