调查分析：高价值消费群体受网络影响显著

http://www.sina.com.cn 2005年04月16日 15:35 中国经营报

　　作者：马旗戟

　　调查分析

　　2001～2004年以来，国内的网络媒体接触比率呈现出非常显著的增长势头，四年中接触率增长高达11.9%；而传统媒体接触率总体显示出下降的趋势。报纸和电视媒体的接触率

下降较为缓慢，而杂志和广播媒体的接触率下降非常明显，分别为7.6%和5.2%。

　　当今的网络媒体犹如二十年前的电视媒体，有着令人兴奋的快速增长态势。如果你在Google中输入“网络媒体＋影响力”的检索条件，会有多达476000条符合要求的检索结果呈现在你面前，这足以证明网络媒体备受关注。来自新生代市场监测机构的“中国市场与媒体研究CMMS　”，以及该项研究之系列研究——面向特殊群体与分众市场的“21世纪中国大学生消费与生活形态研究CUS21　”和“中国新富市场与媒体研究H3　”将用数字的力量为你全景展示网络媒体的影响力。

　　跨媒体研究结果：传统媒体深受互联网冲击

　　中国市场与媒体研究CMMS　是新生代市场监测机构面向国内30个主要城市的10万名消费者展开的连续研究项目，主要包括产品与品牌消费、媒体消费与影响、生活形态和价值观、居民人口统计特征等研究内容。在“媒体消费与影响”部分，通过跨媒体的研究发现互联网的综合影响力增长迅猛。研究数据显示：2001～2004年以来，国内的网络媒体接触比率呈现出显著的增长势头，4年中接触率增长高达11.9%；而传统媒体接触率总体显示出下降的趋势。报纸和电视媒体的接触率下降较为缓慢，而杂志和广播媒体的接触率下降非常明显，分别为7.6%和5.2%。见图1　。

　　数码相机等高档消费品拥有者的触网率更高

　　在一些城市中，消费者2004年网络媒体的接触率超越了广播、杂志两大传统媒体，排名跃居第三。以杭州、宁波、佛山三城市为例，消费者互联网接触率分别达到了53.1%、48.3%和40.5%，均超过广播、杂志的接触比率见图2　。而某些高档消费品如数码相机、外币卡　拥有者的触网率更是分别达到了65.3%和71.0%，远远高出广播接触率，分别高出七成多甚至1.1倍见图3　。

　　网络媒体消费者的结构和消费行为在改变

　　伴随着网络媒体迅猛的增势和网络的大规模普及，不仅网民对于其他媒体接触与关注发生转移，非网民群体不上网的人群　接触传统媒体的比例在过去四年中也出现了非常明显的下滑趋势，其中杂志的阅读比例降低最为明显，2004年的阅读比例较之2001年降低了12.5%。

　　随着大众对于网络媒体消费的日益增加，网民网络媒体消费者　结构和消费行为也在发生着改变。2004年，网民使用互联网下载歌曲、电影进行网上游戏、阅读新闻和查询各类信息的比例，较2001年分别增加了26.3%、14.2%、12.6%和9.0%，成为增长最快的几项网络行为。从新闻阅读比例的增幅来看，互联网逐渐强化着自身作为媒体的形象，对传统媒体的冲击越来越大。

　　对比2001年，网民的上网地点也由网吧下降了12.2%　逐渐转向了家庭增长了20.2%　，网络媒体消费大众化趋势日益明显。与此同时，网络媒体粘性显著增强，网民平均每周上网时间增加了近7成，由2001年的5.27小时增加至2004年8.8小时见图4　。

　　网民消费：更追求时尚和价值

　　对比传统媒体受众，网民更追求时尚和价值、更具开放、引导和冒险心态，对新技术敏感并热衷于高端品牌。对于消费者“我经常去西式快餐店用餐”、“我追求流行、时髦与新奇的东西”和“我喜欢尝试新的品牌”等消费行为和生活形态的研究发现，网民消费者的TGI指数(TGI指数＝目标群体中具有某一特征的群体所占比例／总体中具有相同特征的群体所占比例，基准值为100)远远高于传统媒体受众的指数。由于网民所具有的特殊的消费形态，也让他们在多项产品特别是新潮产品和高端品牌　消费上对比传统媒体受众占据强势地位，这让网络媒体更具消费影响力。例如，网民对于笔记本电脑、数码相机、摄像机的消费，远远高出非网民的消费比例，甚至高出多达200个百分点。就各类媒体的平均TGI水平来看，网民高出非网民近一倍　。

　　由此，对比其他媒体受众，网民更追求时尚和价值，更具开放、引导和冒险心态，对新技术敏感，热衷于高端品牌。

　　不同产品的消费市场上，消费者对于网络媒体的接触度如何呢？将以手机市场为例做一个说明。2001～2004年，无论是手机消费者还是非手机消费者，对于网络媒体的接触率一致出现了增长趋势对于四种传统媒体的接触比率出现了不同幅度的下降　，但手机消费者的触网增长率10.8%　远高于非手机消费者2.4%　。手机消费市场是不是一个特例呢？带着这样的疑问，我们分别对保险市场、运动鞋市场和旅游市场进行了分析研究：这些市场均表现出惊人的一致：产品消费者对于网络媒体的接触度增长远远高于非产品消费者。

　　类似的现象还存在于同一产品的不同细分市场上，即“高端品牌”与“中低端品牌”市场。在笔记本电脑、电视机和运动鞋等行业市场上，高端品牌的消费者网络接触增长率均高于中低端品牌消费者。这些现象都说明了消费者对于网络媒体抱着更积极的态度，并且越来越喜爱和信赖它。

　　高价值消费群体：受网络影响更甚

　　什么样的消费群体才是“高价值群体”呢？互联网对于这一群体的影响力又如何呢？我们在此将“高价值群体”概括定义为：年龄24～34岁、月收入3000元以上、大专以上学历的人群。该群体的媒体接触变化趋势与大众消费者趋同，传统媒体接触率下降，网络媒体接触率上升。并且，这一群体2004年的平均网络接触率为81.8%，高出网民平均水平近五成。高价值群体平均使用互联网时间由2001年的10小时增加至13.2小时，增长约32.0%。这一比例略低于普通网民在4年中网络接触时间的增长比例66.9%　。这从另一方面证明了高价值群体是网络消费的引导者，同时也印证了过去4年中互联网的普及式发展已取得了明显进展。

　　我们不妨把使用互联网的高价值群体称为“高价值群体网民”，那么，对比“总体大众”、“总体网民”、“高价值群体”与“高价值群体网民”，我们发现：不同群体在产品消费能力方面存在着显著的差异。“高价值群体网民”的消费指数在不同产品消费中均高于前三个群体。这说明，网络媒体对消费市场有着巨大的影响力和作用，我们可以用公式简单地表达为高价值群体＋网络媒体＝巨大的消费能力和潜力。由于“高价值群体”的巨大影响力，我们还针对这一群体进行了分众市场研究，即针对现实高价值群体进行的“中国新富市场与媒体研究H3　”和针对潜在高价值群体进行的“21世纪中国大学生消费与生活形态研究CUS21　”。

　　H3选取具有全球化思维和视野，具有新经济要求的知识体系和技能，具有创造财富、积累财富、支配财富能力的“三高”高消费、高学历、高感度　人群，深入研究与中国新富密切相关的高端产品、高端品牌和高端媒体消费习惯。研究选取全国18个城市，年龄在18～45岁的10000个“三高”样本，结果同样显示新富群体受网络媒体影响较大。

　　不同群体在产品消费方面的差异说明了网络媒体的影响力和作用，特别是：高价值群体＋网络媒体＝巨大的消费能力和潜力。

　　CUS21是专门针对中国分众市场中的另一个潜在强势群体——当代大学生所进行的消费趋向、品牌观念、媒介接触、价值观念、生活形态的年度连续性调查研究项目。研究结果表明，网络媒体是中国大学生接触的第一媒体接触率依次为互联网83.3%、报纸80.7%、杂志72.3%、广播55.9%、电视37.4%、影院33.4%　。另外，上网学生的产品消费能力均高于不上网学生群体。

　　通过对CMMS、H3和CUS21的数据分析，我们发现无论在大众市场还是在分众市场，无论是典型消费群体还是特殊消费群体，无论是现实高价值群体还是潜在高价值群体，网络媒体对于高价值消费群体的影响力更强。

　　由此可见，网络媒体的影响力在当今社会已不容忽视，通过网络媒体来打动消费者，已经成为企业当今市场推广的重要手段。我们有理由相信，遵循“二八定律”将是大多数企业的共识。无论是高端品牌还是低端品牌，它们所关注的都更应是那些提供80%收益的20%的产品、客户以及那些少部分的高价值消费群体。通过我们对于网络媒体和网络媒体品牌的研究，可以推断网络媒体会成为企业营销策划当中的一颗重要棋子。

　　新生代市场监测机构副总经理