刘峻:网络时代的危机公关管理 | ||||||||
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http://www.sina.com.cn 2005年03月18日 14:34 赢周刊 | ||||||||
刘峻 网络媒体已经成为强势媒体,尤其是在中国,网络媒体不仅极大地改变了中国人的阅读模式,网络媒体在中国的强势地位更是超过了美国。因此,危机公关处理过程中,不应忽视网络媒体的重要作用。
网络媒体的传播特性 “好事不出门,坏事传千里” 网络媒体在舆论导向方面限制比较少,完全市场化。它的新闻排列完全按照点击率排列,所以充分反映了人性的趋向,而人性的最深刻的一点就是“偷窥欲”,所以网络媒体的头版头条往往是一些“坏消息”。 复制成本极低,传播速度极快 传统报纸如果要转载另外一家报纸的文章,一般要先剪下来,然后复印一下,或者是重新录入一遍。网络媒体只要拷贝一下,甚至系统可以自动发过去。 放大效应 一个小地方的传统媒体的报道,经过新浪、搜狐转载后会立即成为全国性的新闻。 二次传播效应 一篇报道上网以后,往往会引发传统媒体的跟进。这是因为上网频率最高的人是记者,他们要找新闻线索。一个记者看见一篇文章以后,他会接着写,第二篇会带来第三篇、第四篇,最后变成一个专题。 负面报道发表频率远高于传统媒体 传统媒体如果报道一家企业负面新闻的时候,它最多说两次,首先因为要有素材,第二是要把它的新闻点挖掘出来。但是网络媒体只要有任何传统媒体发了这个负面报道,它都可以转载,它的发表频率特别高。 可补救:删除新闻或调整位置 网络媒体的新闻是可以删除的,即使不能删除,也可以改变位置。从首页撤到一个频道的首页,撤到栏目的首页,最后撤到最低层,每撤一次,它的浏览量就会削减到1/20~1/10内。 删除后可再发,位置调低了也可以再调高 原创特点(采访权):网上报道不需要很严谨,甚至可以造谣。传统媒体对新闻严谨性的要求比较高,而互联网这方面要求相对低得多,甚至某种程度上可以造谣。它可以发一些小道消息,这篇报道写得再差也可以发,甚至可以没事找事。所以这些年大部分负面新闻,尤其是小道消息都是从网上发出的,而不是传统媒体。 网络传播方式与公关操作要点 目前,主要的网络传播方式有“广播式”和“点对点”两大类。前者主要通过访问量巨大的门户网站和人气高的专业网站、论坛等进行,后者则主要通过电子邮件、即时通讯工具等。 针对网络传播的特点,基于互联网的危机公关管理应注意以下一些要点: 预防为主,在第一时间阻止上网。 万一发生,以最快的速度封堵。 堵不住的话就冷处理,不要推波助澜,切忌主动提供新的炒作话题,引发和推进波浪式传播。 转移话题(案例:“麦肯锡兵败实达”)。 不要刻意追求将新闻彻底删除。 与媒体善意沟通,而非强势公关。应分析媒体发表负面文章的动机,一般情况下大致有如下几点情况:a.出于新闻理念而揭黑幕,如《财经》杂志;b.出名、炒作。这需要搞清是个人还是机构行为;c.拉广告;d.报复。 尽量不要找政府主管部门强行施压。这种做法虽然短期内见效最快,但长期来说负面效应更大。 除非万不得已并有十足把握,绝不诉诸法律。因为打官司只会吸引更多人的注意,而且,名誉权官司企业很难赢媒体,即使打赢官司,媒体的道歉也是微不足道的,赔偿更不足以弥补企业的损失。此外,这种做法容易结怨,长远来说置企业于更不利的地位,甚至会激起整个新闻界的同仇敌忾。 以平和心态看待危机公关。实际上,发生危机和由此引发负面报道是正常的事情,不必为此针对媒体采取非常强势的压制做法。 平时多做工作永远比临时抱佛脚管用。 |