赢周刊:网络时代的新闻公关 | ||||||||
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http://www.sina.com.cn 2005年03月18日 14:31 赢周刊 | ||||||||
赢周刊记者 黄峰 才进入2005年没多久,企业产品出现问题的事件特别多,比如宝洁的SK-II,又比如最近味好美检查出几个产品使用了苏丹红,企业的公关部迅速行动,请了博雅公关公司为此事召开新闻发布会、代为答复记者和消费者的咨询等等。可是,还有些新闻事件并没有在各大电视及报纸媒体上进行报道,而实际其影响并不亚于以上提到的两件事。
血色“婚礼门”的公关失误 相信知道“婚礼门”事件的人并不少,因为现在已经是网络时代。这件在今年1月发生的一起3死1伤、车身解体的严重交通事故,除了杭州本地的媒体外,几乎没有什么电视或报纸传媒对此作追踪报道。然而,在大大小小的网站上,这已经是地球人都知道的事,完全不是什么秘密了。事件发生在1月中,如今已经过了两个多月了,在google上输入“婚礼门”三个字,就能找到上百个相关的新闻或是评论的链接,在新浪、搜狐、网易这些大网站上到现在依然保留着大篇幅的报道文章并未删去。比如在网易的论坛上,还有大量事件发生现场的清晰照片,更有网友激烈的评论,对日本某品牌及传媒都表示极大不满。在汽车频道的专题中,有网友就这样说:“开××的车简直就是在自杀,你们没看http//auto.163.com/special/h/0008sp/hhh.html,去看看吧,如果你还敢买××的话。” 东风日产一位不愿透露姓名的管理人员指出,日系汽车因为节省成本,底盘使用的钢材较欧美车系的要薄,极可能是出现这样车身裂开两半的交通意外的原因。许多有车一族都明白,一辆车的价值只有在发生事故的时候才能真正体现出来,至于说舒适度、耗油量和外观这些平时看得见的日系韩系车都已经做得很够。 到底是质量还是设计的问题,检查结果迟迟未出,而××也一直没有为此事作公开的表态,而是忙于新品上市宣传。 网络是把公关的利刃 ××对网络的忽略、对事件的沉默与遮掩没能有效控制负面新闻。再看春节后,盛大收购新浪的新闻可谓是铺天盖地,除了网上的新闻专栏,还有博客中国也在为盛大做公关,方兴东在网上发表文章,拿盛大与google来相比,又从另一角度引发了一轮热烈的讨论。 新浪也不是省油的灯,新浪在自己的科技频道特别设置了“盛大收购新浪股票”的专题栏目,对事件的发展进行全方位的报道,以自身强大的新闻舆论力量,去对抗盛大强大的新闻公关攻势。专栏几乎链接了所有媒体对此事的报道,并且在几天内邀请了数位业内人士到新浪聊天室做客,点评收购事件。新浪采取的是详细、客观和公开的新闻公关策略。 随后新浪抛出“毒丸计划”抵制盛大入主新浪。新浪开始在媒体上正式表态,宣称盛大并未控制新浪股票。2月25日新浪定性盛大不是恶意收购,并表态欢迎盛大作为战略投资入主新浪。 实际上,盛大与新浪并未作出过多的表态,对于盛大收购新浪股票的目的、陈天桥的娱乐工业帝国蓝图等等话题,在媒体、论坛和博客上充满猜测,报道与讨论之热烈风头一时无两。盛大和新浪的这场公关对决,双方利用网络媒体武器之纯熟,的确是网络时代企业公关的典型案例。 网上的新闻能堵截吗? 网络是个好用的公关武器,但是水能载舟也能覆舟,当企业发生危机的时候,网络就成为负面新闻最起劲的传播者。不得不承认,网络的消息是“好事不出门,坏事传千里”,而且传播迅速,言论难以限制(用来炒作再适合不过,也能被利用来发小道消息,甚至造谣)。有了这些特性,网络上的新闻还能控制得住吗? 网络的特质就是有这样的优点,网上的内容能够轻易地被撤下、移版面、挪位置、删文字。因此补救起来比传统媒体要方便得多。而且,像新浪、搜狐和网易这些网站都是利益团体,非常市场化。Lizanne透露说其实封堵网上的新闻要比传统媒体容易,付出的代价也少,公关公司中有专人负责监控一些主要的网站,日常重点监控的网站一般有10~15个,一发现问题马上处理。网络的传播速度极快,做网络的新闻公关可说是分秒必争,一旦发现自己的负面新闻,便要与网络沟通防止转载,而且把文章立刻摘掉,关闭BBS和删掉负面的贴子。只要控制住几大主流网站,小网站就更容易办了,最关键的还是要分析这些网站发布这些消息是出于何种目的。 如果行动慢了,已经出现了不少负面的消息,那么最重要的是先防止消息进一步延伸,先控制住媒体进一步报道,紧接着发布正面消息。比如广本,一贯有不错的口碑,因此可以增强一些用户口碑的正面报道,逐渐淡化负面的影响,而许多人其实也是很善忘的。然而最根本的,还是平时要和网络媒体建立好关系。 |