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新财经:盛大的光荣与梦想


http://www.sina.com.cn 2005年02月26日 13:24 新财经

  文/王邵婷

  1994年,比尔·盖茨39岁晋身世界首富。10年后,31岁的陈天桥一跃成为中国首富。微软公司的创始人和灵魂人物盖茨,是陈天桥最崇拜的世界企业家。去年2月,陈天桥隆重请来微软(中国)原总裁唐骏,委以总裁重任。

  虽然目前陈天桥的财富身家与比尔·盖茨距离悬殊,但是,他们对产业未来趋势的敏锐嗅觉、强悍的企业作风、把握重大机遇的能力、公司的霸主地位、甚至发家时的好运气,颇多相似之处。

  种种巧合,合成一个有趣的问题:在网游领域,盛大能够成长为另一个微软吗?

  管理梦之队

  继引入微软(中国)前总裁唐骏之后,2005年初,盛大从跨国公司引进了第二位高管:原索尼(中国)公司人力资源副总裁张燕梅出任盛大行政副总裁。盛大正从一个毛头小伙成长为一家管理团队空前强大、跨国公司味道十足、业绩出众的企业。

  “盛大在未来五年还会取得成功,一个重要的保证就是我们企业内部的管理,企业内部的执行力。”唐骏说。

  今年32岁的陈天桥,被视为中国网络游戏产业的奠基人和领军人物,拥有超强的战略设计能力,对产业未来发展趋势有敏锐的洞察力。

  对中国多数的网络公司创办者来说,成立一家网络公司意味着模仿美国的亚马逊、雅虎和Google等网络巨头,然后把它们的商业计划根据中国市场进行调整。但盛大进入的网络游戏行业没有这样的模板,网络游戏在美国并不普及,盛大没有一个学习的范例,所以陈天桥不得不开拓一个全新的业务领域。结果,他获得了更大的成功。

  唐骏是最杰出的微软人之一。1994 年加入微软以来,唐骏是微软全球范围内唯一两次获得公司最高荣誉的员工--“比尔·盖茨杰出贡献奖”和“比尔·盖茨最高荣誉奖”。唐骏是一个能力全面的高级职业经理人,做过技术、销售、管过市场。唐骏的加盟,不但为盛大上市增加了砝码,而且其微软背景、国际视野、深厚的跨国公司人脉,对陈天桥是一个极好的参鉴。

  唐骏出任盛大总裁一年,陈天桥对其非常满意,打了九分(十分制)。陈天桥说:“他为盛大带来了很大的附加价值。”

  在陈天桥看来,唐骏的最大长处是在处理一个问题时的全面性,“他对应付一些复杂问题有充足的经验。他对一个问题的看法,会对盛大有很大的帮助。基本上你交给他一件事情,他会完整地处理,不像一些其它的职业经理人,想到这里没有想到那里,考虑不够周详。”唐骏的执行力也获得了高度认可,“他会全局地把握,然后制定出很详尽的计划,然后再协调下面的人去执行。”陈天桥说。

  索尼公司以技术出众、设计新颖闻名于世,其游戏机PS2也风靡全球。张燕梅的加盟,有助于盛大在世界范围内吸引顶尖的游戏设计人才,丰富盛大对高技术公司的管理经验。

  唐骏和张燕梅兼具大型跨国公司经验,又拥有深厚的本土人脉,对于崛起时间较短的盛大来说相当宝贵。同时,吸纳跨国人才表现出的开放心态,使盛大显得更有魅力。

  企业设计:网络迪斯尼

  “盛大的发展目标是成为在中国居领先地位的互动娱乐产业,一直以来我们都为了实现这个目标而努力着。多元化只是一个发展思路,服务于我们的发展目标,事实上我们进入2004年以来的一系列资本运作已经初步实现了我们的多元化发展。”陈天桥对《新财经》说。

  盛大的未来战略目标,陈天桥提出一个响亮口号:“网络迪斯尼”。2004年,盛大大举并购,越来越多互动游戏产品内容被加入到盛大的互动娱乐平台:电子竞技平台、休闲游戏、原创网络文学、电视机机顶盒、网络广告、卡通动漫、游戏周边,甚至还有明星八卦。

  表面看上去,盛大的“网络迪斯尼”架构已经略具雏形:上端有网络游戏、电影、音乐等;下面有运营系统、技术支持系统、客服系统;终端目前是PC,并进一步扩展到手机,未来进入家庭电视,电影等其他设备。

  盛大的收购思路是:快鱼吃慢鱼,抢占制高点。这是市场领先者未雨绸缪的一个通常思路。为保持领先优势,必须对可能出现的竞争对手提前预防,最佳手段莫过于收购。

  通过收购,盛大从单纯的网络游戏运营商向一家互动娱乐内容提供商过渡。在纳斯达克市场,“网络迪斯尼”是一个好概念。上市后,盛大股价一路上扬,从11美元一度摸高至45美元。截至《新财经》记者发稿时,盛大股价高达30美元,总市值位居所有海外上市的中国网络公司之首。

  目前,盛大占据了中国网络游戏将近一半的市场份额。唐骏告诉《新财经》,未来盛大的原则却并不是把一半变成2/3。盛大的目标是尽可能把蛋糕做大,让半径扩大,如此盛大得到的收益当然也是最大的。“我们的原则是共赢,大家一起做市场,一起扶持这个产业。市场份额作大了,每个人都是受益者。”

  “网络迪斯尼”的企业设计,显示出陈天桥对网络游戏行业未来的判断。在竞争日益激烈、对手模仿盛大的竞争形势下,盛大试图在未来战略上领先于所有对手。

  “马太效应”

  2004年12月7日,新闻出版总署办公厅公布了“中国民族网络游戏出版工程”首批入选名单,共有21款网络游戏入围。盛大旗下的《梦幻国度》、《英雄年代》、《三国豪侠传》入围,是最大赢家。

  这表明,政府对网络游戏行业的态度已经发生了很大转变,政策面越来越支持。作为市场领先企业,盛大将获得最多的支持。

  在中国网络游戏行业,盛大的王者地位无可争议,拥有最强的领军人物、资金实力最雄厚、用户群最大。而且,盛大的增长速度一点都没有放缓。按照2004年第三季度财报,盛大网络营业收入比去年同期增长133.0%,比第二季度增长23.0%。

  经济学上所谓的“马太效应”正在生成。“马太效应”意味着,赢家只能是少数人,市场领先者将拥有更多资源、金钱、荣誉以及成功。

  当然,它更容易得到投资者的青睐。资本市场对领军企业往往有一个额外的高溢价。与九城等其他国内网络游戏运营商,盛大的市值遥遥领先。尽管竞争大势风起云涌,2004年盛大依然占据接近一半的市场份额。

  在资金、服务、渠道、研发等方面,盛大拥有相对完整的核心竞争能力。盛大在全国拥有13000台服务器、几个亿的注册账号、几千万用户群、超过40万家零售终端,雄厚的资金打造出完善的运营中心、技术保障中心、客服中心。

  “现在,盛大要上一款新游戏,几乎是零成本。”唐骏对《新财经》说。

  规模效应一旦形成,其好处就像一个熊熊燃烧的大火炉。以目前盛大的服务器、技术支持、客户服务、监控系统,推出一款新游戏的确是轻而易举。这样,盛大引入新游戏的成本要比其他运营商低得多,能够以更低成本赚取更高收益。

  目前,盛大的网络游戏涵盖了角色扮演、休闲、棋牌、对战等各个方面,吸引更多用户群加入。在中国玩网络游戏的人,没玩过盛大游戏的几乎没有。

  几千万的用户群是盛大网络最大的优势资源。在互联网经济里,拥有最多客户群也就拥有最大的盈利空间。唐骏告诉《新财经》,盛大最高同时在线人数接近200万人。“作市场宣传变得很简单,我们在游戏里面发一个信息,所有的人都知道了。”盛大可以很方便地开展任何一款新游戏的推广、宣传工作,还可以从事各种网上广告服务,扩展盈利空间。

  同时,盛大在中国网游产业的领头羊地位,使其可以方便地在纳斯达克继续融资。以目前盛大将近30亿美元的市值,可以毫不费力地采取换股等方式进行收购活动。

  打通上下游

  市场对善于把握机遇者的回报是慷慨的。2004年,盛大5月登陆纳斯达克,10月发行可转债,资金实力大增。拥有丰沛现金流的盛大,展开了一系列大手笔的资本运作,进一步提高进入壁垒,构筑面向未来的完整核心竞争能力。

  2004年,盛大大举收购:1月收购美国ZONA,7月投资浩方在线、收购边锋软件,9月彻底买下数位红,10月起点归入麾下。11月,盛大以9170万美元收购韩国排名第三的游戏开发和代理商Actoz的29%股份,成为其最大股东,一举解决了“知识产权”和“代理权”两大隐患,研发实力也得到极大的充实。收购Actoz的一个额外成果是,盛大成为竞争对手海虹和光通的上游厂商。

  “盛大的资本运作,一般只投资或收购垂直行业中领先的公司,或是团队完善,或是产品过硬,或是平台渠道见长,这些企业总是具有一个或多个优势,盛大发现了它们,并及时将其纳入自己的阵营。”陈天桥对《新财经》说。

  一系列的资本运作,使盛大公司的竞争力得到了一个本质的、系统性的提升,横跨上下游产业链的业务结构也趋于完整。盛大从代理一款国外网络游戏(主要是《传奇》)蜕变成集研发、多款网络游戏运营和其他广告及增值服务于一身的大型运营商。

  盛大拥有发达的营销渠道。在成功运营《传奇》、业务不断扩张的过程中,盛大的渠道变得规范、完善二强大。2004年7月,盛大与连邦开始战略合作。

  与第九城市授权一家全国总代理的模式不同,盛大采取传统的渠道模式,即采取省级代理,通过一级代理,二级代理,最后到达终端。这种方式的好处是直接掌控终端。按照陈天桥的说法,目前盛大拥有超过40万家的销售终端,其中相当一部分是网吧,也包括书报亭、小卖店等。盛大还开通了网上虚拟平台,也就是信用卡、银行卡销售渠道,目前这部分比例还比较小。

  盛大对渠道的管理十分严格,一级、二级代理的界限分明,保证渠道的每一个环节都有利润,避免发生蹿卡情况。透过渠道制度的严格执行,各渠道商的利益得到保护,它们就有积极性帮助盛大做销售、做市场,形成良性循环。

  加强研发

  盛大提出一个宏大的构想,在未来两、三年建成一个中国网络游戏的研发基地,并进而成为世界第一网络游戏研发基地。

  盛大的目标看上去很完美,执行层面已经开始了。从2003年开始,盛大网络积极投入研发,2004年上市后在研发上投入了更大的人力、物力和财力,参资并购对象大都是研发性质的公司。

  之所以如此下注于研发,既有着眼于未来竞争的考虑,前者之鉴也是一部分原因。靠做代理运营起家的盛大,一度因研发能力不足受制于韩国上游公司。2003年,盛大主要盈利来源《传奇》发生了代理权危机,加上市场私服泛滥,损失惨重。

  从此时起,陈天桥力抓自主研发,并很快获得了一些成果。2003年7月,盛大自主研发的第一款网络游戏《传奇世界》公开测试。2004年2月,首款自主研发大型3D网络游戏《神迹》公开测试。

  与此同时,盛大也开始入股、收购国外研发公司。2003年6月,盛大参股日本BOTHTEC研发《银河英雄传》;2004年1月,收购全球领先网络游戏引擎核心技术开发企业之一美国ZONA公司;11月,收购其上游厂商——韩国游戏开发商Actoz。

  目前,盛大已经建立了4个独立研发机构,每年可以推出5到6部网络游戏产品。此外,盛大还与浙江大学、华东师范大学等建立了网络游戏开发研究机构。

  持续创新

  许多人认为,盛大今天的成功,首先要归因于好运气。

  2001年6月,陈天桥用仅有的30万美元,以27%的分成比例从韩国Actoz公司获得《传奇》的运营权。同年11月底,《传奇》开始收费,一个月就收回了全部投资。2002年10月,《传奇》的同时在线人数突破了60万人。现在,《传奇》系列游戏及自主开发的《传奇世界》,仍然是盛大最主要的盈利来源。

  陈天桥说:“盛大之所以能成功,对机遇的把握很重要,但更多的是取决于我们在业务上的专注,这一点是非常重要的。我们的发展目标不是一蹴而就的事情,对目前的盛大来说,最重要的就是要致力于保证企业在行业内的核心竞争力。”

  抛开运气一说,盛大网络处于中国网络游戏产业的最前沿并非偶然,当时,陈天桥成功地回答了一个互联网企业必须面对的最重要问题:赢利模式。

  彼时,中国游戏商面临的首要问题是盗版。国外流行的微软xbox也好、索尼PS2也好,单机版游戏很容易受到盗版的冲击。

  在这种情况下,盛大网络开创了一种新的商业模式——“做产品不如做服务”。

  “网络游戏产业是一个服务产业,服务质量的好坏对产品赢利与否起着决定性的作用。”陈天桥说。盛大的厉害变化是:网络游戏产品本身是不收费的,而针对玩家收费的服务却是无法盗版的。刚开始谁都可以去玩,要想进一步深入地玩下去,获取更大的游戏乐趣,享受更多的服务,必须付费。

  这是陈天桥一再强调的盛大“发现并解决用户需求”的核心。把网络游戏变成一种软件的服务来做,盛大因此大获成功。毫不夸张地说,中国的网络游戏产业的形成、以至于“井喷”都得益于这种全新的商业模式。

  作为创新者,盛大开始时完全占领了先机,在几乎没有一个竞争者的时候独吞市场蛋糕,率先搭建强大的客服平台和完善的运营渠道,收获了超额利润,拥有了巨大的用户群,品牌效应也得到了巩固。

  后起者可以模仿盛大的成功模式,但是盛大当初独占的历史性市场机遇却没有了。

  产业链的挑战

  有时候,一个公司的创新会导致一个行业的创新。

  盛大之后,国内迅速兴起了上百家大大小小的网络游戏商,争夺网络游戏大蛋糕。目前,盛大占据一半市场份额,在行业中的地位如同众星捧月。然而,紧随其后的网易、第九城市、光通、金山、海虹等几位竞争者,各怀踊跃的雄心,想方设法挑战盛大的霸主地位。

  目前,我国网络游戏产业形成了由开发商、代理运营商、电信、设备厂商和渠道商等多方组成的产业链,且各方的盈利方式逐渐清晰。目前,盛大主营业务的定位仍然是位于产业链中游的网络游戏运营商,上、下游企业对其有一定的牵制作用。

  目前,盛大自主研发的产品还不能成为主要盈利来源,主要依靠代理运营几款韩国游戏获取利润。但是,代理游戏并不是一个复杂的工作,竞争对手已经学会了,而且开发商开价越来越高,条件越来越苛刻。

  由于代理运营商不拥有游戏的自主产权,一来市场投入大,二来无法开拓由游戏衍生的周边市场。虽然运营商是创造价值的核心,但上下游收取利益,利润率低,并且风险较大。随着市场竞争越来越激烈,上游厂商要求的利润分成也越来越高,中游运营商的利润空间也将不断萎缩。

  下游主要是销售渠道,包括各地分销商、游戏媒体、软件及书籍连锁销售组织、网吧连锁组织及网吧、网上直销平台等。其中网吧渠道由于最接近最终用户,在销售环节中占有重要位置。目前,我国网游各渠道之间存在大量蹿卡,抢夺利润等恶性竞争现象。

  盛大的渠道一直做得很好,通过严格的控制来保证渠道商的利益。但利益争执的插曲还是有的,曾有网吧业主为了提高利润分成而在网上发布宣言,欲集体抵制其游戏产品。因此,加强对渠道的控制,防止下游渠道之间及与运营商的利益之争,保证渠道畅通和产品顺利推广,也是盛大必须时刻关注的事情。

  网络游戏运营商的利润来源,还要受到电信分成比例的影响。IDC公司的研究表明,2004年,中国电信业务因网络游戏而产生的直接收入达到150.7亿元。

  政府的态度将在最大程度上决定网络游戏产业的前途。对游戏内容的限制、对网吧的管控政策,都对盛大们的未来构成重要影响。

  注:网络游戏市场规模是以货币衡量的所有付费用户每年玩网络游戏的直接花费的总和。这里的直接花费是指购买包月卡、点卡等的直接花费,不包括网络游戏用户的上网费用、电话费用、购买相关软件和资料的费用。

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