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从SP到CP:雅虎中国的突围之路


http://www.sina.com.cn 2005年01月25日 04:37 新京报

  1月20日,雅虎中国在北京公布了其2004“商务生活精品榜”评选结果。

  据雅虎中国负责门户业务的副总裁齐向东介绍,本次评选活动收到了30万份有效调查数据。其中,22岁以上、学历在高中及以上、月收入在2000元以上的网民占据了总参与人数的53%.这意味着,雅虎中国的受众中至少有5成以上的网民属于高学历、有较高收入和正当职业的城市白领阶层。

  如果按照国家统计局提出的家庭年收入6万元以上的标准来衡量,雅虎的白领受众中至少有4成以上已提前步入了“中产者”行列。

  在重整搜索业务、挑起邮箱扩容大战,并推出雅虎通之后,进入2005年的雅虎中国却做起了与新浪、TOM同样的活动。与TOM“星光盛典”和新浪“网络中国”评选相比,雅虎中国的“商务生活精品榜”活动直接面向商业人群,这一方面显示出雅虎的受众定位的差异化,另一方面也表明:在打实SP的基础之后,雅虎中国在2005年要把重心转移到内容建设上。

  “虽然互联网内容提供牌照要在2006年才能开放,但我们不会坐看机会从眼前丧失。”2004年12月末,雅虎中国总裁周鸿袆曾对媒体表达了要带领雅虎突围的决心。从SP到CP,雅虎中国走的是一条与新浪、搜狐等传统门户相反的道路。三大门户最初的发展走的是从CP到SP的道路:首先大力发展内容建设,吸引眼球,培养读者群,然后再推出邮箱、即时通信等增值服务,开拓盈利模式。进入新世纪后,互联网中的后起之秀则选择了从SP到CP的道路:先通过有特色的增值服务扩大用户群,再进行内容建设,往综合型门户转型。腾讯是这样,TOM是这样,微软MSN是这样,而雅虎中国走的也是这样一条道路。

  这两条道路发展孰优孰劣不可一概而论。根据传播学原理,受众对产品的感知是从认知、使用到认同。CP建设时,所能吸引的受众大多停留在认知阶段,因此新浪、搜狐推出邮箱等增值服务时,其读者群面临再次细分、再次选择的过程,这样就出现新浪的忠实读者用搜狐邮箱、搜狐的读者使用新浪UC的情况,因为认知阶段的受众品牌忠诚度并不高。

  而SP建设吸纳的受众已经进入使用阶段,品牌忠诚度较高,因而从SP到CP,这样能够更好地培养忠实用户。

  然而必须看到,互联网经济仍然符合“眼球经济”和“规模效应”的特征,正因为先进行内容建设,新浪、网易等传统门户才能保持足够大的用户群、知名度和影响力,再推出增值服务时宣传成本相对降低,而类似雅虎中国、TOM这样的网站在重拾内容、扩大读者群上还需要多动脑筋、多下功夫。

  在互联网的商业领域里,没有惟一绝对成功的路径,成功的原因在于它成功了。

  □杨通



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