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AOL通过瘦身实现增长 能否重现昔日辉煌


http://www.sina.com.cn 2004年12月06日 09:44 ZDNet China

  CNET科技资讯网12月6日国际报道 减肥已经帮助疾病缠身的AOL 找到了康复之路,但仍然存在的一个问题是,这能够使得它重现昔日的辉煌吗?

  据消息灵通人士称,本周早些时候,AOL 计划实施另一轮裁减700 名员工的计划,其中的大多数将来源于AOL 的总部,其中宽带、技术开发、营销等部门将是重灾区。

  分析人士称,这一剂苦药将进一步提高AOL 的运营利润。尽管数以百万计的AOL 拨号连接订户已经转向宽带连接,它的运营利润已经在增长。AOL 的官员一直在研究应对的策略。美国科技资讯公司的证券分析师鲍勃。桑德森说,AOL 在降低网络成本和包括人力成本在内的其它成本方面一向做得很好,但我认为这种商业模式很快就会无法弥补销售收入减少的负作用了。

  由于业务自二年前开始滑坡,本周的裁员是AOL 的另一个十字路口。AOL 正在投入更多的资源改版AOL.com 网站,与雅虎、MSN 等争夺网络广告。尽管AOL 仍然在销售订户服务,但随着AOL 将原来的许多只有付费用户才能够享受的内容和服务提供给免费互联网用户,它以前的“虚拟城墙”将被打开更多的缺口。

  AOL 已经创建了一个名为“受众”的业务部门,该部门的任务是通过提供更多的免费内容和服务,使AOL.com 吸引更多的用户流量,它的另一个任务是为Mapquest、即时通讯等AOL 的其它服务拉更多的用户。

  过去,AOL 曾多次尝试过免费网站,并将Netscape.com当作试验对象。尽管曾试图利用网景作为时代华纳内容的发布站点,并将该站点定位为小型企业主。

  分析人士称,除了争夺日益增长的网络广告美元弥补不断萎缩的拨号业务导致的收入下滑外,AOL 别无选择。Kaufman 兄弟公司发现,AOL 已经有了危机感,并已经意识到它不能将自己的未来“托付”给拨号连接。

  控制成本

  裁员和网络广告市场的回暧已经刺激了AOL 利润的增长,在它寻求在没有前途的拨号连接业务之外开拓新根据地时为它提供了必需的喘息时间。自2002年以来,AOL 的营业额一直维持在80亿美元左右,在去年裁减500 名员工后,它的利润就开始增长了。尽管在美国流失了数以百万计的拨号连接订户,但AOL 的利息、税、折旧、应摊前的运营利润(OIBITDA )也保持在了19亿美元左右。

  AOL 的盈利能力已经在很大程度上粉碎了将被剥离或出售的传言。有消息灵通人士称,已经有收购方与时代华纳公司进行了接触,但它并没有答应,而是决定再给AOL 一次证明它自己的机会。

  削减成本是AOL 盈利的重要因素。除了裁减员工外,AOL 还大幅度地削减了网络成本,增加了利润。即使其核心的拨号连接业务在萎缩,这也为它重现昔日辉煌提供了一线生机。

  尽管第三季度AOL 在美国的拨号连接用户由2002年同期的2640万减少到了2240万,但其订户业务的营业额却有所上升。尽管在美国的用户在减少,但它在欧洲的用户却有所增长。

  为了解决用户流失问题,AOL 采取了各种措施,其中包括一项每个月费用仅为14.95 美元的“自带连接服务”,AOL 称,已经有180 万用户在使用这项服务,但分析人士称,这一“应急性的”服务仍然不能说是成功的。桑德森表示,如果我们能够继续看到宽带订户的增加能够弥补拨号连接用户的减少,我将认为AOL 已经处于一种良性状态。如果宽带用户明年也开始减少,我们对AOL 就更担心了。

  网络广告能够拯救AOL 吗?

  AOL 的网络广告业务显示出了一些希望。尽管网络广告业务由2002年的13亿美元萎缩到了7.87亿美元,但在过去的3 个季度中,AOL 的广告业务一直在增长。按照目前的速度,AOL 今年的广告业务将突破9 亿美元。

  象三年前的雅虎那样,搜索广告已经成为AOL 的救生艇。AOL 已经与Google达成了搜索广告协议,用户每次点击付费广告链接,Google就需要向AOL 支付一定的费用。这一交易为AOL 贡献了大部分的广告营业额增长,每季度为AOL 带来了7500万美元的收入。但是,目前还不清楚AOL 广告业务的增长是否足以弥补由订户业务萎缩带来的影响。

  本周的裁员人数可能会接近于去年公布的二倍,为了维持现金流,它可能还需要进一步的裁员。AOL 已经向华尔街许下了每年2 位数的OIBITDA 增长速度,如果不能在网络广告市场上有更大的斩获,它就需要裁减更多的员工。

  Tradition-Asiel 证券公司的证券分析师鲍罗表示,AOL 擅长通过削减成本来维持利润。他说,AOL 相信,在未来1-3 年内,如果营业额继续下滑,它能够有效地控制成本,仍然能够达到2 位数的增长幅度。


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