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美国在线推视频广告 预示在线广告转型


http://www.sina.com.cn 2004年11月22日 10:43 ZDNet China

  CNET科技资讯网11月22日国际报道 CNET News.com 获悉,为了实现业务的多样化,从迅速增长的在线广告市场分一杯羹,美国在线公司准备引入一项支持广告的免费视频业务。

  在星期四接受采访时,美国在线的宽带业务发展部经理Tom Bosco 说,该公司将会在未来几周内向公众开放AOL Video 服务。在年底之前,它还会开放Netscape Video,这是一个在线视频点播服务。这是继上个月推出AOL Instant Messenger 视频计划之后的进一步
动作。

  新业务的特色是带有插播广告的视频点播,有些类似电视广告。部分视频节目向所有网络用户开放,但是其他的只限于美国在线的会员。 Bosco 说美国在线希望三种视频业务加起来每个月能有1 亿以上的用户使用。

  他说:" 内容为王" ,Bosco 六个月以前离开微软的MSN 视频部门,加入美国在线公司。"AOL可以制作节目,现在这才是真正重要的东西。 "AOL的视频计划是其转型期的产物,这个网络巨人正努力改变昔日的拨号上网访问供应商的形象。它正试图通过在网站上提供一些带有广告的免费内容来挽回流失的用户,这一点很像其竞争对手雅虎。该战略的关键在于保证内容的质量,跟好莱坞等大的节目供应商建立联系,这样才能吸引足够多的用户,从而带来巨大的广告效应。

  雅虎和MSN 也急于开展同样的业务。用户和广告客户对门户网站提出了更多的要求,他们希望网站通过联合内容制作商并推出新节目来提供网络视频业务。

  可以把它叫做互联网出版商的" 完美风暴" :随着高速上网的普及,用户开始习惯于在家中或者办公室上网时,收看视频新闻、电影、音乐视频和网站原创的视频节目。这也给商家提供了新的机会,而且电视广告客户也发现了新的广告方式,他们不用害怕对付广告的设备为对他们构成威胁了。

  电视类广告目前只占在线广告的很小一部分。

  但是随着大的媒体公司(如Pfizer)开始增加在MSN Video 之类业务方面增加预算,这种情况将会改变。日间电视广告巨擘Procter & Gamble 也已经介入,它在AOL 的视频服务上做广告。

  雅虎的宽带战略广告销售经理Mark McLaughlin 说:" 今年是转折期,广告客户开始把预算从传统媒体上转移到网络上,而视频是其中的重要部分"." 说它是转折期还因为使用视频业务的人形成了规模".美国在线和其他许多公司都认为电视类广告会取得不俗的业绩,因为整个广告市场开始复苏。

  市场调查公司eMarketer 的预计,2004年的在线广告销售额大约90亿美元,明年可望超过110 亿美元。许多网络公司的执行官和投资者都认为在2005年视频广告将是一个大的增长点,但是还不会成为主要的广告收入来源。

  所谓的富媒体广告,包括视频和流媒体广告,在今年上半年在线广告销售额中只占8%,即3 亿7000万美元。这比去年同期增长了24% ,与搜索业务93% 的增长率形成对比。

  普华永道的媒体分析师Pete Petrusky 说:" 因为进行开发和测试" 有效性" ,富媒体广告一度止步不前"." 这种情况正在改变,因为在美国宽带用户已经达到相当大的规模,3000万家庭已经在使用它,这是一个关键的门槛,因为在这个规模上广告客户就可以采用富媒体广告。" 在线视频网站iFilm 的广告销售经理Danny Fischman说,早在第四季度,对该公司视频广告的需求已经显著增长。该公司的统计表明,有230 万人收看了Jon Stewart 在《Crossfire 》上喋喋不休的表演。许多在线广告商都在制作新的或者额外的视频来满足需求。华尔街日报在线本周推出了一个视频中心来播放多媒体新闻,这也给广告客户提供了新的广告发布机会。Amazon.com网站最近甚至开始制作原创的假日视频节目。在Amazon上出售的物品都附有产品和相关的信用证明的视频。

  很大一部分视频是原创的剪辑,比如在线媒体公司JibJab制作的以布什和克里为题材的诙谐动画片,该片在AtomShockwave 的网站上吸引了8000万的访问量。在此之前,AtomShockwave 收视率最高的视频是Aardman 动画公司的"Angry Kid" ,有2000万人观看。这样低的收视率不足以销售足够多的广告,业务也就难以继续下去。

  AtomShockwave 在2000年开始销售视频广告。当时该公司为吸引广告客户费尽了脑筋,因为经常没有合适的演员或者音乐来制作网上视频广告。现在相关的机构和广告客户在保护节目知识产权的同时都开始考虑网络,他们开始给网络和电视用户制作不同版本的广告。

  另外,网络公司正在走向电视广告顾客:电视台播放广告之前有个预备期,AOL 利用这段时间为电视广告客户做在线视频广告。美国广播公司和哥伦比亚广播公司等也在他们电视广告的预备期开始销售在线广告。

  视频广告每千次放映的要价从10美元到50美元不等,具体取决于广告的定位和性质。用户的反映良好。

  每100 人中有2 到50人对视频广告做出反映。最重要的是,以前的研究早就证明,在给消费者传达品牌信息的效果上,流媒体和电视广告是一样的。

  AOL Video 是在AOL.com 网站改版后推出的,它将随着节目和广告量的上升而逐渐热起来。该公司准备以原创音乐和音乐会为服务特色,比如Rod Stewart 的现场视频、体育节目、新闻和原创节目。广告长度大致在15秒左右,在每个节目或剪辑之前播放。但是该公司计划2005 年推出30秒广告。

  雅虎正在为它的音乐视频业务Yahoo Launch联系合伙企业和广告客户。在所有的在线公司中,至少有美国在线和雅虎两家在努力联合好莱坞,制作原创的在线节目,这将对电视网络构成威胁。雅虎最近雇用前任美国广播公司执行官Lloyd Braun ,美国在线也在这方面屡有动作。

  仅仅10个月期间,MSN Video 就达到了平均每天1 百万次的访问量,大约每个月有5 百万访问者。但是该公司对于全面开放这项业务持谨慎态度,它只选择了一些高端电视广告客户,保证用户和广告客户都能满意。

  它从八月份才开始大规模的销售视频广告。

  MSN 北美广告销售总经理Steve Moss说:" 我们正在快速地获得跟小型有线电视台规模相当的用户群。"



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