在线广告方兴未艾 新兴公司掘金富媒体市场

　　尔玉　编译

　　导语：在线广告业务方兴未艾，各路豪杰纷纷涉足，欲在富媒体市场淘得一桶金。近日，商业周刊撰文进行了深入分析，指出富媒体市场不是天堂，亦非地狱，适者生存是永恒的法则。

　　1999年，互联网产业如日中天。亚特兰大的摄影师乔纳森·梅林格想建立网站，为用户提供其作品欣赏。但他并不想通过视窗播放器进行下载服务。他设想，一旦网站建成，就马上提供视频剪辑下载服务。他和一群摄像界的朋友商量，讨论此计划是否可行。结果，他的想法得到了大家的一致称赞，一年以后，一个叫EyeWonder的网站诞生了。

　　今天，这家新创网站公司利润可观，每年的收入都翻倍。他们从事的富媒体在线广告业务包括浮动广告、动画广告以及视频广告等。经过几年的苦心经营，到2004年，富媒体市场收入首次突破10亿美元大关。

　　EyeWonder是五家新创公司中的一家，其它几家公司包括Unicast Communications、Klipmart、 Eyeblaster以及PointRoll等。专家指出，富媒体行业领军人物正在浮出水面。

　　残酷的游戏？

　　这五家公司规模很小，属于私人投资公司。他们也不向外界公布年度财物收支情况，Klipmart和PointRoll预测，2004年收益将增长三倍。而Eyeblaster也期望年利润增长85%。位于纽约的Jupiter研究机构分析，富媒体市场蒸蒸日上，富媒体广告收入到2009年可望达到38亿美元。

　　现在，诸如纽约的DoubleClick和西雅图的aQuantive等一些实力更强的公司开始进军这一领域。这样一来，上述五家公司将面临严峻的挑战，其规模和实力远远无法跟后者抗衡。Forrester研究机构的分析师詹姆斯·尼尔指出，这些新创公司存在先天不足：规模不大，实力不济，广告客户分散等。"如果我让DoubleClick刊登广告，我为什么要找其它的小公司去做呢？"

　　据Jupiter研究机构分析，Klipmart、PointRoll等新创公司不久可能会面临金融危机。在线广告付费以CPM衡量，即千人次印象成本计费。现在，在绝大部分网站，CPM已上涨20%，有些主要的门户网站，CPM甚至上涨了40%。鉴于竞争对手的增多，有些网站称他们已降低了付给富媒体公司的管理费用。

　　结盟门户网站

　　业内许多分析人士希望，在过去两年内发生在广告服务商身上的事情能再次出现在富媒体公司身上。尽管广告数量在成倍增加，但富媒体公司广告管理费用却有增无减。富媒体市场的领头羊希望在重重压力之下创造新的繁荣。对于他们来说，目前主要有两大优势可以利用：第一是一些主要的门户网站在线广告都有不俗的业绩。他们与客户有密切的联系，这些客户又依靠网站开发新的广告形式，这使得他们能与主要网站建立长期的合作关系。比如，雅虎、微软MSN和时代华纳的AOL占在线广告市场的半壁河山。

　　此外，富媒体公司拥有一批大的广告客户，诸如联邦快递、阿迪达斯、丰田、通用以及好莱坞主要电影公司等。富媒体公司宣称，他们完全有能力向这些苛刻的客户提供优质服务，并把他们推广到一个全新的市场。

　　主要客户服务

　　现在，一些富媒体公司也同样希望能得到商品生产商的订单。近年来，这些生产商在在线广告的投放上花了不少气力。比如，PointRoll公司，每年从普华永道、雀巢、家乐氏以及卡夫食品等大型客户身上得到了40%的利润。

　　富媒体公司的第二大优势就是技术优势。每一个富媒体公司都精于某一专门的广告运作，他们或多或少使用自主研发的媒体播放器或动画软件。每个人公司都提供两种主要服务：宣传富媒体广告的知识，具有和上网用户进行互动交流的能力。这些公司指出，这些服务内容说起来容易做起来却十分困难。

　　其实，DoubleClick公司走过的艰苦历程也说明了这一点。该公司在2003年后期开始进军富媒体广告市场，但其花在进入的时间远远超过了期望的时间。DoubleClick公司高级副总裁Doug Knopper称，"我们晚进入了一年，我们仍需要一年时间进行调整重组。但是，从长远看，我们会是这个市场的领军人物。"

　　对手都很狡猾

　　Doug Knopper充满信心地说，公司虽起步较晚，但已取得了不俗的业绩。DoubleClick现在和三家门户网站建立了合作关系，当它和MSN签定合同后在短短数月内就取得了里程碑式的进步。据MNS市场主管艾里克·哈德利称，雅虎和数十个公司进行合作，而MSN仅和Unicast、 EyeBlaster、 PointRoll以及DoubleClick等数家公司合作。

　　DoubleClick公司早期出现的困难并未吓倒业内其它对手。比如，aQuantive公司不畏困难，果断决定进军这一市场，并收购了以色列富媒体公司Ad4Ever。AQuantive公司负责市场行销的副总裁卡尔·西贝瑞茨特指出，"当时，我们感到在市场站稳脚跟相当困难，因为竞争对手都十分狡猾。"aQuantive表示，在未来几个月内，会推出基于Ad4ever技术的新的富媒体产品。

　　尽管竞争十分激烈，但富媒体市场的先行者还是决心要孤军奋战。Eyeblaster公司的CEO Gal Prifon指出，"我们会依靠自身力量，不断成长为一个大公司。这是一个诱人的市场，回报也会逐渐显现。我们要努力创造新的市场机会。"当然，在特定时期，股市价格出现动荡是不可避免的，一些小的富媒体公司甚至是业内的领军人物也有可能会被蚕食和收购。

　　制定行业标准

　　谁能在这一激烈的市场生存下来，主动权主要掌握在三大门户网站手里。和强大的富媒体公司建立合作关系是符合门户网站的自身利益，而新的广告形式也使广告客户日益明白，在线广告完全有能力和电视广告一争高低。种种迹象显示，门户网站可能要自己经营这种新的广告业务，但他们也需要第三家的合作，这样，同样的广告就能在多个网站上发行。MSN不可能发行雅虎的广告，但是他们两家都有可能发行Eyeblaster公司的广告。

　　随着时间的推移，门户网站开始推行标准化运营，希望能进一步规范在线广告模式，减少在线广告运商数量。富媒体公司心里明白，创新是公司生存的关键。西贝瑞查特称，"随着创新的深入，我们公司会在市场上扮演日益重要角色。"今年，富媒体市场的利润低于预期，原因就在于此。可以肯定的是，那些没有长远眼光的新创公司迟早会被富媒体市场所淘汰。(完)