2003空调市场为什么之六--为什么渠道商成赢家 | ||
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http://www.sina.com.cn 2003年05月06日 09:26 北京青年报 | ||
“我们正在面临这样一种境遇———原材料价格大幅上涨,我们想维持住产品价格,但经销商不同意,我们只能硬着头皮降价,本来利润诱人的空调行业今年已经成了包袱。”日前某著名家电品牌的空调事业部负责人这样诉苦。他向记者描述,空调已经成了鸡肋,自己对今年的业绩已经心凉了一截。 尽管在家电行业中,究竟应该是由生产商起主导作用还是由渠道商说了算的争论已经 -垄断使销售商掌控主导权 尽管在家电行业中,究竟应该是由生产商起主导作用还是由渠道商说了算的争论已经持续了很久,但在今年的空调战中,渠道商已经是牢牢地掌握了主动权。从一轮轮声势浩大的价格战到七折、六折甚至半价促销都是商家摇旗呐喊。事实上,今年最先挑起空调大战的就是销售商。还早在去年11月份,国内几大家电商中惟一靠卖空调起家的苏宁电器就开始发起了2003年空调的价格攻势。当时,苏宁经过与十多个主流空调品牌的紧急磋商,使得大幅降价的30余款主流品牌的空调在一个月之内向苏宁铺货4亿多元。此次活动给2003年空调业带来的影响远不止是一次商家厂家联手的促销那么简单,它真正拉开了今年空调大战的序幕。对于其他的厂家而言,已经预先制定好的价格体系和促销期都不得不据此调整。对于销售商而言倒显得颇为轻松:“你不降别人降,反正现在国内有400多家空调厂家。” 有业内人士指出,家电生产厂家在和商家的竞争中之所以会处于劣势而受制于作为渠道的经销商,其实也是市场竞争的产物。家电厂商多,而上规模、受消费者欢迎的销售商只有区区几家。进口大、出口小,自然会被出口卡一道,可以说是一种寡头竞争带来的垄断使销售商掌控了主导权。权威研究部门推出的一份《中国家电产品市场销售渠道研究咨询报告》中指出,一些销售大户正凭借经营规模大或是掌握着庞大的销售网络的优势,试图脱离生产企业的控制,这使家电生产企业已难以对自己产品的价格以及营销策略实施及时有效的控制。 -价格成了商家的杀手锏 在商家对制造商的掌控中,价格成了强有力的武器,商家可以自如地运用价格砝码来调控各品牌的销售份额,目前商家对产品的价格掌控基本已经可以脱离于厂家,甚至经常出现两商家为了互相压价而把商品价格打到成本线以下的现象。尤其是在两个距离比较近的竞争对手之间,消费者经常是逛了这家又到那家,看看究竟谁的价格低。往往在这时,商家听说另一家的价格低了10元,他就会再低20元,那家就又低30元,两家的互相攀比自然便宜了消费者,但其中的利润损失则要有厂家来承担。一家空调厂商告诉记者,曾经有两家相隔不远的经销商为了争谁的价格更低,相互压价使得好几台空调都是以低于出厂价200多元的价格售出的!而商家是不会承担这种损失的,他们回过头都来都以 “促销费”的形式找厂家作补偿,结果本来双休日应该是能大挣一笔的日子,但厂家却还赔了本。 针对商家中经常出现的这样的互相压价行为,今年许多厂家开始琢磨新对策,即对经销商实行型号专供措施———向不同商家的供货采取不同型号,使他们互相失去价格可比性。没有了相互比较的对象,则有效避免了商家压价对厂家的巨大压力。但实际上,厂家并不可能同时推出类别众多的产品供应各家经销商,他们只不过把推出的产品在不同的细小地方略作修改就变换成另一型号,这种修改对产品的质量、功能、成本都没有任何影响,实际上不同的经销商还是的同一种产品! -家电销售巨头品牌占优 随着国内家电销售巨头不断壮大,许多销售商在家电业内的声誉已远远高于相当数量的制造类企业,这也是销售商能逐渐在业内占据主导地位的重要原因。据了解,今年是新兴空调品牌出现最频繁的一年,而有相当数量的品牌都是伙同某一大型经销商共同出现的。这些亟待提高知名度的新品牌都寄希望于通过这些家电巨头们提供的平台来提升的自己的声誉。而有关部门的一 项调查结果也显示,如今家电销售商的信誉度已经成为了影响消费者在哪里选购空调的第一选择,其次才是在这个经销商那里挑选哪个品牌。因此,能够走上某一经销商的货架就成了那些新兴空调品牌成功的一半儿。 而对于那些老品牌也在琢磨着如何利用与大牌经销商合作整合掉那些小品牌,合力演绎一场空调业大鱼吃小鱼的大戏。不久前,科龙召开的一次会议上,就有人无意间透露出了这一念头。科龙的副总裁严友松甚至肯定地说,会让目前400家空调企业只剩下100家。上个月,就有国内20家主流品牌的空调企业与国美电器的高层聚首北京,联合加入“国美金牌空调”这一全新品牌,并对由国美销售出的产品实施特别服务,希望通过与国美这样的大牌经销商联手合作抢占更大的市场份额。 -网点优势让制造商不能小看 其实,销售商之所以能在整个家电产业链中游刃有余地上下活动,还是得益于其遍布各地的终端销售网点。家电最终是要卖给普通百姓的,销售商拥有着与消费者连接最紧密的销售终端,这是让厂家最为看重的。面对这种形势,一些曾经牢牢自掌渠道的空调企业也开始琢磨变阵,以更多地抢占市场。位列国内三大一线空调品牌的美的、海尔都是把国美、苏宁等专业大卖场当做合作对象,惟格力空调一直游离在外。格力空调一直是独辟蹊径走自己的代理商路线,很少与那些巨头型家电销售商接触。但有消息称,格力也从去年下半年开始逐渐改变路线,与这些家电巨头进行了接触。目前北京地区的大中、国美、苏宁已经都能见到格力的空调产品。
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