李咏3月伊始，美格深圳总部再度传出美格显示器产品降价的消息，此次降价的产品中一款是传统的CRT显示器，另一款是LCD显示器，两款产品均曾是美格显示器系列中的主打产品。其中美格17英寸CRT显示器796FDⅡ从原来的1399元降到了1299元，而LCD显示器AY565N则从原来的3299元降到了1999元。此次LCD显示器的降价幅度接近40%，以这样的速度降价不能不令人疑惑——美格如此大幅度价格调整，意欲何为？为此，笔者电话采访了美格负责市场的执行副总俞翠薇。

　　LCD价格下降空间有余

　　美格此次降价就表面现象来看，CRT显示器的降价幅度相当有限，而LCD显示器的降价幅度却令人吃惊，由此可以看出，厂商的注意力正从CRT显示器转移至LCD显示器。此外，这也意味着CRT显示器方面再做大幅度的价格调整已经越来越不现实。毕竟，无论技术成本如何变化，产品的库存、生产、运输等方面的成本已经很难再压缩。事实上通过前几年不断地下调价格，CRT显示器的成本比例已经发生很大的变化，技术成本和原材料成本通过上游厂商逐级向下影响，使显示器厂商在此方面的成本比例已经越来越低，而商务成本基本上难以有大幅压缩的可能性，因此，CRT显示器以后的价格变化将逐渐趋于平稳。

　　而对LCD显示器来说，过去1年多来的价格调整简直令人瞠目结舌，就以AY565N为例，与1年前的价格相比，它的新价格不及1年前的一半。这种变化不能不令人产生疑问：一向以高端自居的美格显示器也要参与低价竞争？

　　对此，美格执行副总俞翠薇一针见血地说：“价格竞争是任何产品市场永恒的主题，这无论对于高端产品还是低端产品均不例外。”她打了个比方：就像小商品市场里有价格竞争，大型商场之间也同样会有价格竞争，惟一的不同点只在于小商品市场的价格竞争常常会以质量的降低为代价，而大型商场为了保持其质量声誉，往往通过规模化和管理成本压缩来降低产品价格。对客户而言，小商品市场的客户并不是不在乎质量，只是这部分客户对价格高度敏感，而对质量的敏感度相对较低。对那些对大商场购买商品的客户，他们也并不是对价格完全然不顾，只不过他们对质量的关心更甚于价格。事实上，尽管存在这种客户定位的不同，大商场与小商品市场及小商店之间也不完全井水不犯河水，全无竞争。恰恰相反，国外一些超大型商场的入驻已经对一些小商店和小商品市场带来威胁，不少顾客被这些“巨无霸”卷走。这是因为，客户希望得到一种价格既低，又有质量保障的购买选择。而大型超市更好地满足了这一点，国外一些精确管理的超大型超市更是如此。

　　俞翠薇认为，这一点，在显示器产品市场是类似的，高端显示器与低端显示器也并不是完全不会有竞争，只不过过去价格竞争上有很较大的差距，所以把客户分成了两在阵营。但是，这种状况正在发生变化……

　　美格誓破价格门槛

　　当问及此次降价的目标时，俞翠薇口气非常坚决：“美格要首先成为高质量显示器中打破价格门槛的品牌！”这与人们通常所持的“一分钱一分货”的思维模式大相径庭。对此，俞做了下列的解释。

　　如果仅仅在研发成本和材料成本上做比较，高端显示器价格根本无法和市场上杂牌的显示器处于同一水平。但是，这种比较并不全面，当研发成本和材料成本占据总成本很大比例时，这种“以偏概全”的比较方式是合理的。举个例子，如果研发成本和材料成本占据了总成本的90%，那么，研发成本和材料成本就将成为价格的主要决定因素。但如果比例只有50%，或者更低，这种比较方式就会与实际情况相差甚远。

　　美格的大幅度降价与此有着密切的关系。近两年，由于LCD技术的成熟，显示器产品的成本中，研发成本和材料成本的比例大幅度下降，这样，虽然作为高端产品的美格在这些成本上比杂牌显示器要高一些，但仍有可能通过控制其他方面的成本使总体成本得以降低。

　　俞翠薇称，美格LCD显示器之所以能够有能力同一些杂牌显示器在同一价格档次上竞争，关键在于2002年初以来两个方面的变化：其一，美格在渠道方面尽最大可能地压缩了渠道环节，在一些重点地区实施了“事业平台＋专卖店”的偏平化渠道管理模式，它使美格显示器的渠道成本比同行更低；其二，LCD过去之所以价格难以下调，很大的原因在于规模不够大。尽管LCD产销量增长迅速，但绝对数值仍不足以形成足够强大的规模，使厂商有把握做大幅度的降价，而单个厂商的月销量过万台的仍不多见，美格2002年在LCD显示器领域的销售增长非常迅速，有些地区的销售甚至超过了CRT显示器，其销售量已经有相当大的规模。由于销售量形成规模，产品的生产成本有了一定的下降，加上渠道成本的下降及内部运营成本的控制，多个因素共同促成了这次大规模的价格调整。同时，多方面的累积使此次价格调整的幅度相当大。

　　有关内部运营成本控制，俞翠薇并没有详细说明，但是，据消息灵通人士透露，为了降低产品的运输成本和库存成本，美格已经在地处我国主要销售市场地理中心的武汉开设了工厂，它使产品平均运输成本和运输时间达到最低与最短，从而有效降低渠道库存量，降低库存带来的资金。

　　“高质”、“高价”并非孪生

　　可以看到，如果只是单独地使用，以上任何一项成本控制，均不可能有大幅度的成本变化，但数项措施并用时，总的成本就会得以大幅度降低，这种成本变化最终转化为市场上的价格变化。

　　俞翠薇对以往“质高价高”的市场状况并不认为这是市场规律调整的结果，她认为高质量的高价格有些是因为初期高额投资的情况下，厂商希望以最短时间收回投资的需要，有些则是销售量难以提升的原因造成的。因为尽管技术投资对IT企业来说是一个相当大的绝对数值，但一旦销售基数很大，最后的分摊成本并不会对产品价格产生非常大的影响。因此，在产品整体销售量较小的情况下，不同质量和技术水准的产品价格会相差较大，而随着市场成熟，销售量增长，这种差距会越来越小。因此，趋于成熟的产品市场中，价格水平实际上是成本控制能力和企业管理水平决定的。这种情况下，一些产品质量不过硬，成本控制能力差，销售量不上规模的品牌会逐渐被清场出局。

　　她进一步指出，技术价值的体现是通过人们的应用来体现的，因此，只有被更多的人使用，技术才会有更高的价值，而以往“高质高价”的观点与此相悖，它限制了技术价值的体现，同时也是对市场的静态分析结果。而市场是动态变化的，因此，它并不是市场发展的实际体现。显示器市场将呈现出“高品质产品大众化，低品质产品逐渐消亡”的趋势。而美格则是高品质产品大众化的具体体现。

　　俞翠薇称美格希望成为高品质产品大众化的先行者，为了实现这一目标，并保证产品的高品质，无论在渠道策略还是生产体系上，美格都会以成本为中心，通过强化效率来达到“大众化的价格”。在此期间，不少用户对美格在低价格下能否保持“高品质品牌”提出了不少质疑，俞翠薇对此并不以为然。她认为，任何一种变革或新的事件、新的观念都会引来市场的质疑，多年以来，用户已经习惯了“高质高价，低价低质”的现象，因此，很难相信“高质低价”的心态是可以理解的。就像一个在农村生活了一辈子的人，突然有一天有人告诉他城里的高楼大厦，他也同样很难理解人们居然会住在一幢比他家屋后的山还高的屋子里。但是，正是这样的大多数人难以理解的变化推动着市场的发展，使人们享受越来越高品质的产品和技术。

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