继“奔腾电脑”战例、“因特网电脑”战例之后，联想又推出“液晶电脑”战例

　　-案例介绍：

　　7月7日，联想宣布与液晶六巨头LG-PHILIPS、中华映管、瀚宇彩晶、冠捷电子、PHILIPS及唯冠集团达成策略联盟，在技术开发和供货上全面合作，共同启动中国的液晶电脑市场。为此，联想签订了一笔“超重量级”的单项采购意向：未来半年内，联想向各巨头购置60多万套超A级液晶显示器，总价值达18亿人民币。一单将占去下半年几家液晶厂商在中国出口量的80%。

　　事后，有人将联想的这个大手笔比作当年囤积彩管的长虹，以此来形容PC竞争白热化之际联想的赌徒心态。竞争对手则对联想在液晶电脑上的大张旗鼓表示不屑，纷纷强调联想此举不会对自己的生产和销售产生实质性影响。

　　联想集团高级副总裁、消费IT群组的领军人物刘军在接受记者采访时表示，液晶电脑对联想而言是一个很好的战例，一如过去奠基意义的“奔腾电脑”战例以及后来的“因特网电脑”战例。此役中，善于捕捉时机的联想是“从头到尾完整导演”，策划非常成功。

　　-案例缘起：

　　在很多人看来，联想在液晶电脑上的大张旗鼓是竞争对手迅速崛起的产物——PC领域里的“黑马”越来越多，采取的竞争策略也越来越理性，甚至会跑在联想之前扮演市场启动角色——比如在“万元P4”一役中大出风头的TCL。尽管实际上很可能还是实力雄厚的联想坐享其成(有消息说，今年国内P4电脑的出货量中，联想占了近70%)，但在对手的咄咄逼人攻势面前，联想还是感到压力。

　　刘军承认，P4电脑是让一些对手“出了名”，但其实联想是P4电脑最大的赢家，真正靠P4电脑赚钱——联想不认为在P4电脑成本为14000-15000元时大力宣传是聪明的做法，彼时大家都还持币观望等着降价，而且技术也不是很完善，比如散热、噪音都有问题。所以，在今年暑假之前联想卖了很多主流的产品，比如P3、赛扬，都没受P4的影响，这其实非常难。到了暑假的电脑销售旺季，P4电脑的技术价格都很成熟，联想开始发动凌厉的市场攻势，P4市场的霸主地位由此确立。

　　在刘军看来，拥有4成市场份额的联想主要考虑的还不是竞争对手一步步蚕食自己，而是害怕整个市场垮掉了。中国的PC市场在上半年是一潭死水，春节就没热起来，过了春节也非常淡，甚至大家戏称“黑色的五月”。分析的结果是：最主要的问题并不是购买力，而是刺激乏力，很多消费者都没有为自己添置更换新的电脑找到足够说服力的理由。这才是对领跑的联想最大的压力。

　　电脑市场迫切需要刺激，液晶电脑就起到了这个作用，尽管今年电脑的需求总量可能还不及去年，包括暑期促销，但整个市场一潭死水的局面已被打破。

　　-案例实施过程：

　　刘军认为，联想是一个非常讲究策略的公司，而且在有策略后还能把它变为现实。整个战例分为四个最主要的步骤：5月21日推出的“万元内液晶电脑”、6月18日的消费IT策略发布、6月22日启动的暑期促销以及7月7日的与液晶巨头的结盟。策略之间既讲究配合，更注重功效。

　　其实联想很早就推出了液晶一体机，做了很多技术储备，一直和液晶显示厂商保持着良好的关系，能了解到最新的技术动态，能明白价格降到什么地步会有利润可赚，这非常重要。在5月21日推出的液晶电脑中，液晶显示器换算出来价格不到4000块钱，而当时的市场价是6000多块钱，一下子降低了近一半。联想敢如此杀价，就是因为当时已与众液晶供货商达成默契：先把价格降下来，看市场反应，如果良好，对方可以大批量供货，联想也能用巨大的市场前景从供货商那里换回来一个很好的价钱。

　　在推出液晶电脑之前，联想找了几百个用户进行调查，发现当液晶显示器降到4000元以下时，有20%-30%左右的用户表示不会要传统的显示器，会加钱去买液晶，这个数据对液晶电脑来说已经非常大了，以前只有1%。

　　风险依然存在。实际中到底有没有20%，大规模的生产成本到底是多少，本地化的生产线是否能建立起来？如何进行质量控制和服务，这都是有风险的。所以联想决定投石问路，在暑假这个电脑销售旺季的前一个月拿出来热身。

　　“热身运动”的结果是大获成功。北京市场上，本来准备用在一周内销售的货，半天就全部告罄。有报道说，5月21日当天，联想液晶电脑的订单量接近万台。

　　6月22日至8月31日期间，联想在全国范围内推出主题为“联想1+1，奔腾4*液晶电脑夏日优惠go！”的大型暑期促销活动，推出三款在价位和性能上极具竞争力的产品：8999元的天禧二5110 P4电脑主打价格牌，以图成为市场主流；同禧520和未来先锋711都把诉求点聚焦于液晶，市场反应热烈。

　　7月7日的液晶巨头峰会是为了巩固战果，以图在供应商那里把先机变成一个长期的优势，在交货、品质和价格上有一个契约式的保证。这其中的逻辑是：联想是液晶巨头在国内的最大客户，也是国内液晶电脑市场的启动者，对于整个电脑市场来说，结盟的动作就起到了一锤定音的作用，确定液晶的趋势以及联想的领跑地位。

　　-文／特约记者杨福

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