“锐比”突围！LG显示器大逆转的背后

作者：顾新杰

● LG显示器的两年大逆转

    2007年10月16日，金秋北京的又一个大晴天。

    这一天，坐在长安街上LG双子座大厦的办公室里，LG电子（中国）有限公司IT营销总部总经理李康来的心情一定也像窗外北京的天空一样晴朗。

LG中国总部大楼，坐落于长安街的双子座大厦

    当天公布的LG电子2007年第三季度（2007年7月1日～2007年9月30日）财务报告显示，LG电子在全球的销售额达到9.911万亿韩元（约合106.8亿美元），比去年同期成长11.8％，营业利润也达到了3620亿韩元（约合3.9亿美元），利润率为3.6％，比去年同期高出1.3个百分点。LG电子的这份财务报告不仅大大优于此前路透社综合10位分析师所进行的预测（营业额6.1万亿韩元、净利2800亿韩元），营业利润更是比2006年第三季度的227亿韩元飚升15倍。

    其中，负责平板电视机、显示器和

等离子面板销售的数字显示公司（Digital Display Company）创造了3.170万亿韩元（约合34.16亿美元）的销售额，比去年同期成长18.7％，比今年第二季度增长16.3％。报告指出，由于季节需求驱动等离子面板模组出货增长、32英寸等离子面板推出以及平板电视机和液晶显示器业务的强劲回升，数字显示公司的运营业绩也较上一季度有了显著的改善：和前一季度相比，平板电视机的销量增长了17％，而等离子面板的销量增长了21％，公司的运营亏损减少到290亿韩元（约合3100万美元），仅为上一季度1380亿韩元（约合1.485亿美元）的1/5左右，呈现出相当强劲的回升势头，运营亏损率也从上一季度的5.1％迅速缩减到0.9％，距离扭亏仅一步之遥。

LG显示器在中国市场取得了销量、销售额和利润“满堂红”

    和数码显示公司在全球的运营状况相比，李康来所负责的中国市场，已经实现了销量、销售额和利润的“满堂红”——虽然没有得到官方的确切数据，但有消息表明，LG显示器全年200万台的销售目标将顺利完成，坐稳中国品牌显示器市场季军宝座。更令人欣喜的是，由于“锐比”技术的成功推广，LG显示器中高端产品的销售比重不断提升，由此带动整个显示器业务销售额和利润率的攀升，从公司运营的角度来看，LG显示器年初确定的“以提升获利能力为首要目标”的经营策略已经取得了成功。

    看到今天的李康来，也许你很难相信，仅仅两年以前，业界关于LG讨论最多的还是这个品牌何时淡出中国显示器市场，说实话，笔者也是其中之一。在一次聊天中，同样任职于某显示器领导企业的一位前辈曾经对这种可能性表示怀疑：“LG有丰富的显示器产品线、有雄厚的上下游资源、有全球的运营架构，只要找对方法，要想再做起来并不是什么难事。”

两年后的今天，李康来心情非常不错

    两年后的事实似乎印证了这样一句话：最了解你的人往往是你最大的敌人——在这里，我把“敌人”理解成竞争对手。在李康来的带领下，LG显示器在中国找到了对的方法，用两年的时间，完成了一次令人瞩目的逆转。

● 逆转的背后是什么？

    ——在旁观者的眼里，这个方法非“锐比”莫属，而在43岁赴美深造MBA的李康来看来，“锐比”的成功，只是LG显示器在实现其承诺的道路上留下的一个脚印——这个承诺，就是李康来学成之后、上任之初所提出的“做与顾客沟通最好的显示器公司”。

    作为实现这个承诺的第一步，李康来对“顾客”这个概念进行了重新界定。过去，LG像很多大公司一样，不仅内部各个部门之间互为客户，LG与代理商、代理商与经销商之间也同样互为客户，这种理念固然能够让大家都用服务的态度待人处事，但过于纷繁复杂的“客户关系”严重降低了LG显示器的沟通效率，最终导致整个体系的目标不明确，市场拓展的脚步也受到拖累。

“做与顾客沟通最好的显示器公司”是李康来对中国用户的承诺

    李康来把整个LG显示器体系的“顾客”概念清晰地定位于最终用户，从产品规划到渠道管理，一切都从最终用户的需求出发、以最终用户的满意度为终点，各个部门、各级体系之间形成合力，步调一致地服务于LG显示器的最终用户，实现与顾客“最好的沟通”。

    “锐比”的诞生，可以说正是这一指导思想的产物。

    2005年的中国市场，液晶显示器开始全面取代CRT显示器，从2003年开始的响应时间的竞赛也逐渐看到了终点，“后响应时间”时代，液晶显示器的技术突破在哪里？这是当时所有活跃在中国市场的显示器厂商、尤其是一线品牌都必须面对的问题。

DFC“锐比”的成功，让LG显示器在中国市场实现逆转

    当时，液晶显示器的画质改良已经成为业界共识，但在具体的方法上，不同厂商有各自的选择。下车伊始的李康来对中国消费者的需求展开调研，最终将LG显示器的技术改良方向确定在对比度这个关键指标上。恰好当时LG韩国研发总部开发出了DFC（Dynamic Fine Contrast）技术，与李康来的想法不谋而合，于是，2005年年底，基于DFC技术的高对比度LG液晶显示器开始陆续进入中国市场，1400:1乃至1600:1的高对比度在当时引起了不小的轰动。

● 锐比？不仅仅是锐比……

    2006年7月5日，随着“清晰至真，锐比无限”新闻发布会的召开，LG的DFC正式以“锐比”之名，开始了在中国显示器市场“锐不可当”的高对比度推广攻势，也就是在那次会议上，李康来正式提出了“做与顾客沟通最好的显示器公司”这样的承诺。

2006年7月，LG的DFC以“锐比”之名正式登陆中国市场

    一年的时间，LG将“锐比度”从1600:1一路推升到5000:1，市场对高对比度的反响也越来越强烈，不仅LG的“锐比”显示器热销，其他一线品牌也纷纷推出类似的高对比度产品，从三星的“动态对比度（Dynamic Contrast Ratio）”、AOC冠捷的“丽比（Dynamic Contrast Enhance，DCE）”到飞利浦的SmartImage，乃至优派的“CASA速锐”，无不能看到高对比度的身影——业界大厂的跟进印证了李康来的想法，也印证了“做与顾客沟通最好的显示器公司”这句承诺，LG显示器不仅能够体察中国消费者的需求，更能通过自身的不懈努力，让这种需求转化为全行业的技术趋势，和更多的同行一起造福广大最终消费者。

    因此，说“锐比”的成功就是LG实践“做与顾客沟通最好的显示器公司”的承诺的一部分，可以算是实至名归。

2006年7月提出“做与顾客沟通最好的显示器公司”时，李康来一脸的凝重

    当然，“锐比”的成功同时也给LG和李康来提出了新的挑战：“锐比”之后，LG显示器向何处去？继LG的5000:1“锐比度”之后，三星（Samsung）迅速创下了10000:1的高对比度显示器新纪录，LG又将如何应对？

    对于前一个问题，李康来已经有了自己的打算，2008年的LG显示器，将以更优秀的画质、更贴近中国用户需求的新面貌出现在市场上。

    而对于三星的“挑战”，李康来在感到“头痛”、“为难”的同时，多少也有一份喜悦和自豪——LG所推动的高对比度之争能够引起全球第一大显示器品牌如此高度的关注和积极的参与，不就是对LG和李康来技术预见性和市场推广能力最有力的肯定么？另一方面，第一品牌的强势加入，无疑将掀起高对比度的又一股热潮，对于“始作俑者”的LG来说，能够把高对比度的市场做大，应该也是件求之不得的事情吧。

● 中国市场，走在世界的前面

    “做与顾客沟通最好的显示器公司”，这句承诺不仅通过“锐比”技术的对外推广得以实践，在LG显示器体系的内部，李康来也推动了面向代理商和销管体系的信息化改革，而这一改革的最终受益者，除了LG及其渠道之外，更多的还是广大LG显示器的用户。

    从李康来简单的介绍中我们了解到，LG显示器的这套系统完全是自主开发的，通过这个平台，从工厂到LG电子中国IT营销总部到全国代理商，产品的库存和流通情况可谓“一切尽在掌握”。

    在这个平台上，李康来能够看到全国代理商实时的库存和销售状况，从而了解代理商的运营是否良性；工厂可以看到各个区域市场都有哪些型号比较热销，备货时做到“心里有数”，还可以通过每台显示器唯一的序列号对串货现象进行追踪，最大限度保证渠道利益；代理商则能了解到工厂现在有哪些库存，一旦发现自己需要的产品就可以直接下单，以最快的速度备足货源，并且能够对货物的物流情况全程跟踪。

2007年3月，当“锐比”升级到3000:1时，李康来已是成竹在胸

    这个平台还包括了一个开放的BBS论坛，工厂、LG电子中国IT营销总部和代理商有任何问题都能通过这个BBS进行实时沟通，多媒体的界面也便于大家更清晰、准确、全方位地传递信息。对于这一点，李康来举了个例子加以说明。比如某地的代理商反映某批产品出现大面积的亮点现象（LG在中国市场销售的液晶显示器已经全面实现了无亮点承诺），如果有其他地区的代理商反映同样的问题，那么工厂就可以通过BBS了解到第一手信息，用最快的速度对这一问题进行核实并做出反应。而在以前，出现类似的问题代理商首先要向区域销管报告，区域销管再向LG电子中国IT营销总部反映，总部再转交给工厂，而工厂也许只有在问题累积到一定程度以后才会重视并采取措施，十几天甚至几个月的时间就有可能浪费在这个过程中，而蒙受损失的不仅是代理商和LG，更有广大的LG显示器用户。

    虽然头顶上都有“IT企业”的光环，但是就很多企业本身来说，愿意并且能够借助IT改善内部流程、提升运营绩效的事例却并不多见，显示器厂商同样如此，无论飞利浦还是优派，在笔者的印象里，建立比较完善的电子销管体系、将信息化落实到店面还都是近两、三年的事情，LG显示器信息化改革，也是顺应潮流的明智之举，便捷的信息化管理和高效的多媒体沟通，不仅为LG的渠道营销体系降低了成本，更为最终用户带来了实实在在的好处。

LG电子新任CEO南鏞先生

    2007年10月17日，LG电子新任CEO南鏞（Yong Nam）先生在接受《金融时报（Financial Times）》采访时表示，他现在更关心的是如何在全球范围内扭转显示器业务的亏损并提升手机和平板电视机业务的获利能力——在中国市场，李康来带领的LG电子中国IT营销总部已经交出了一份漂亮的答卷。