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上引下联, 海尔电脑搏击市场空白点

http://www.sina.com.cn 2007年04月02日 09:15  天极yesky
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上引下联,海尔电脑搏击市场空白点

  高以成:海尔电脑需要整合竞争对手的渠道。

  据电脑商报报道,对于海尔电脑来说,2006年是硕果累累的一年。在市场占有率方面,海尔电脑节节攀升:2005年底位列市场第六的海尔电脑,今年第一季度进入家用台式电脑市场前五名,第二季度成为家用笔记本电脑国产品牌第二名,实现了一次大跨越。

  与上述成绩相伴的是,海尔电脑完成了一次角色转变:从业余选手进入主流选手行列,并冲入了主跑道——从市场跟跑者变成了市场领跑者。

  2007年,海尔电脑为自己制定了台式电脑翻番、笔记本电脑增长200%的目标。为了完成这个目标,海尔电脑制定了详尽的渠道发展与产品研发计划,并确定了市场重点。


  全面拓展渠道

  在一至三级城市招募IT专业渠道一直是海尔电脑渠道工作的中心。今年,海尔电脑会继续发展有实力的IT渠道。“特别是要整合竞争对手的渠道。现在,一些竞争对手经营状况不好,渠道不稳,而海尔电脑的销量则节节上升,且毛利率较高。我相信,他们是愿意进入海尔电脑大家庭的。”海尔电脑市场总监周兆林说。

  同时,海尔电脑还将深入五、六级城市开拓渠道。主要手段是让海尔电脑进入海尔电器专卖店。这一工作去年就开始进行了。去年海尔电脑把海尔在全国的2000多家专卖店中的1370家变成了家用电器与电脑共同的销售点。今年海尔电脑将完成这一工作,对其余的店面进行改造。

  与此同时,对在家电产品销售上占有优势的3C渠道,海尔电脑也会加大合作力度。去年海尔电脑与他们一起举办了一系列营销活动,这些活动不仅对海尔电脑品牌建设起到很大的促进作用,而且大幅提高了海尔电脑的销量。其中特别值得一提的是去年底与英特尔、微软和国美一起举办的一次“蹦豆”促销活动:国美包销5万台海尔润眼电脑。该活动取得了非常好的效果。今年海尔电脑会继续采用包括包销在内的合作方式与大型3C卖场进行合作。据海尔集团计算机事业本部相关负责人透露,他不久前刚与国美谈过,并已达成初步意向。“过两天会与苏宁谈判。”

  另外,对于像大连大商这样的综合性大型连锁店,海尔电脑也很关注。据悉,在其刚刚结束的一次大型促销活动中,海尔电脑共销售90多台,在所有参加活动的品牌中位列第一。

  

上引下联,海尔电脑搏击市场空白点

  海尔电脑认为只有把消费市场做好,才能把品牌树立起来。

  除了消费类产品渠道外,今年海尔电脑还会大力发展行业渠道,并坚持“客户做大、企业做小”的理念,把困难留给自己,把方便留给客户。“我们仍会执行‘三个算我的’政策,即卖不出去算我的,卖得不快算我的,卖得不赚算我的。”高以成说。


  锁定上游资源

  如今的IT市场是一个比拼供应链实力的市场。对于电脑厂商来说,获得上游厂商的支持是使业务顺利运转的一个先决条件。海尔电脑这两年之所以获得很快发展,与其赢得了英特尔的信任、获得了其重点支持有很大关系。去年海尔电脑荣膺英特尔颁发的“双核平台转型杰出领导奖”,并先后获得酷睿2笔记本电脑和台式电脑全球首发权,使其在产品升级换代方面拥有了主动权。去年底,双方还共同组建了海尔&英特尔创新产品研发中心,使双方的合作步入了一个新阶段。

  今年,海尔电脑将进一步加强与英特尔的合作,这主要体现在两个方面:一是产品研发,二是市场推广。

  据高以成透露,下一阶段,海尔将与英特尔联合推出四款新品,这些产品都非常有特色,会陆续在第二或第三季度上市。

  一是面对农村用户的家家乐二代台式电脑,二代机将在饮誉市场的家家乐一代台式电脑的基础上增加新的功能,同时性能也会有较大的提升。二是面对中小企业用户的台式电脑。目前,该产品已经基本成型。三是游戏笔记本电脑。四是具有3C融合概念的UMPC,即超便携电脑,其目标用户主要是行业用户。

  在市场推广方面,下一阶段,海尔电脑与英特尔将会有一系列新举措。目前,在中国电脑厂商中,绝大多数都已开始和AMD合作,只有海尔电脑是英特尔的“铁杆球迷”,英特尔对海尔电脑也是“高看一眼”。将来,海尔的营销体系有可能与英特尔的营销体系百分之百、零距离地对接起来,双方还将对营销合作的模式进行创新。

  “英特尔已经承诺会优先供给我们芯片,并在市场推广方面对我们提供支持。这会使我们更加放心地做出承诺:同样配置的产品我们的价格比竞争对手低,同样的价格我们产品的配置比竞争对手的高。”高以成说。他认为正是由于做出了这一承诺,这两年海尔电脑的上升速度才能是业内最快的。“用户喜欢我们的产品。到国美比较一下就可以知道,我们的产品比别人的产品要优惠600到800元,这么高性价比的产品竞争对手是做不出来的。”

  在与英特尔的合作越来越深入的同时,海尔电脑对电脑市场上另一台发动机微软也敞开怀抱,双方的关系也越来越紧密。目前,微软方面已经组成了一个专门的团队对海尔电脑提供支持。另外,与英特尔一样,微软还会对海尔电脑提供市场推广支持。目前,双方正在联合举办Vista真体验活动,活动的主角是同时配备Vista操作系统、酷睿处理器和润眼屏的电脑。海尔电脑认为,Vista是一个非常好的软件,但要发挥它的优势必须有好的硬件,尤其是要有好的处理器和好的显示屏。英特尔的酷睿处理器与海尔电脑的润眼液晶屏就是Vista的“绝配”。

  


  搏击空白市场

  “今年,我们要取得四个突破:一是让笔记本电脑成为海尔品牌的最佳载体,不光能够位于国内品牌第二,而且要大量出口;二是扩大中高端台式电脑的销量及其在整体销售中所占的比例;三是占领农村市场;四是大力进入行业市场。”高以成说。

  高以成的话透露了海尔电脑今年的市场重心:消费市场仍然是海尔电脑的业务重心,其中消费类笔记本电脑更是重中之重。另外,海尔电脑也确定了新增长点。毕竟原有的销量基数已经不小了,不开拓新市场就难以实现台式电脑翻番、笔记本电脑增长200%的目标。

  海尔电脑认为行业市场是新增长点之一。

  海尔电脑在进入电脑市场之初有意弱化商用色彩,因为海尔的理念是做品牌而不是做产品。海尔电脑认为只有把消费市场做好,才能把品牌树立起来。

  2006年下半年,在消费市场上站稳脚跟之后,海尔电脑开始发力行业电脑市场。

  海尔电脑认为,虽然行业市场汇聚了国内外众多厂商,竞争也非常激烈,但是各个品牌的占有率都比较小。调查显示,在当前的商用笔记本市场上,即使市场占有率第一的联想,份额也不足10%。这种竞争态势为海尔电脑进军行业市场提供了有利条件,毕竟在一个没有形成寡头垄断的市场里,后来者成功的可能性更大一些。

  为了进军行业市场,去年底,海尔电脑提出了“5个专业”策略,即产品、渠道、政策、流程和团队5个方面都要专业化。目前,这一策略已经得到全面落实。据高以成透露,目前,海尔电脑已经能够做到“七天供货”。 “我们实现了‘795’,对经销商我们保证七天供货,完成率不低于95%。这对我们无疑是一个挑战,但在行业市场上必须做到这一点,否则就难以赢得渠道合作伙伴的认可。”高以成说。他特别提到海尔电脑已经完成了业务流程的再造。“我们在高速行驶的状态下换了轮子。”

  在完成了布局后,海尔电脑也锁定了今年在行业市场上的突破口:中小企业和网吧市场。

  中小企业市场一直是热点,海尔电脑自然不会放过。高以成认为,拓展行业市场的关键是摸准用户的需求。在行业市场中,不要“以我为主”,而要换位思考,用户需要什么,厂商就为他们做什么。为此,今年,除了在产品研发方面继续加强与英特尔的合作外,海尔电脑还将寻求与优秀软件公司的合作,把它们的软件整合到自己的产品中,形成行业应用解决方案。

  “到时我们就不再是单纯地卖产品,而是为客户提供解决方案。”

  网吧市场是海尔电脑选定的第二个行业市场突破口。为了拓展网吧市场,海尔电脑成立了一个单独的部门,这个部门的人员都是从其他电脑厂商加盟过来的,个个能力出众。

  对于网吧市场,海尔电脑志在必得,因为进入、占领这个市场的意义并不仅仅是多销售几万台或几十万台电脑,它还涉及到品牌建设。在网吧中上网的人主要有两类:一个是学生,二是打工族。这两类人是未来的消费主体。因此,网吧是品牌宣传阵地,其作用是其他用户不能比拟的。海尔电脑一直视电脑为品牌载体,对他们来说,网吧市场的重要性不言而喻。

  据悉,海尔电脑将建立一些主题网吧,以便更充分地发挥网吧的窗口作用。另外,他们将尝试一种新的合作方式,让网吧的网管员兼任海尔电脑的维修员。

  海尔电脑认为,网吧市场仍有很大空间。对于最近政府部门不再颁发网吧牌照的消息,高以成明确表示对海尔电脑来说这是利好消息。他认为,该政策并不会阻碍网吧数量的增加,牌照限制的是业主,而不是场所,一个网吧业主可以开几十家甚至上百家网吧。因此,该政策会促进网吧经营的连锁化。网吧业主的经营行为会越来越规范,品牌意识会越来越浓。

  


  “现在,小网吧和黑网吧比较多。该政策出台后,网吧市场会得到净化,网吧会向着规模经营的方向发展,绿色网吧将会占有更大的市场份额。网吧市场会出现国美、苏宁那样的大型连锁企业。”高以成说。他认为这一变化有利于售后服务能力强、口碑好的整机厂商拓展市场,而海尔电脑正是这样的厂商。因此该政策不会影响海尔电脑进军网吧市场的决定。

  第二个新增长点是农村市场。

  在农村市场上,海尔电脑具有品牌和渠道优势。如何利用这种优势拉动销售一直是摆在海尔电脑管理层面前的一个课题。海尔电脑认为,开拓农村市场的关键是要让农村信息化转化成实实在在的生产力,让它为农民带来实际的经济利益。而要做到这一点就必须要有有针对性的产品,同时还要有强大的宣传推广攻势。

  基于这种认识,今年,海尔电脑将推出家家乐二代电脑,同时借助信息产业部的力量,和英特尔、微软一起实施农村信息化工程,即英特尔与微软各拿出一些资源支持海尔电脑开拓农村市场。

  “我们觉得农村市场的兴起是早晚的事。今年,我们力争在农村市场上取得重大突破。”高以成说。

  商报评论

  品牌诉求的对象

  几年前,记者曾看过一篇文章,大意是说做广告不应只面对消费者,投资者、债权人、经销商、供货商、政府部门都应该是广而告之的对象。

  同样,我们可以说,品牌诉求的对象也不应只是用户,供货商、渠道商、政府部门乃至于媒体、专业研究机构都应该是诉求对象,品牌宣传应是立体化的。

  海尔电脑一直以做品牌而非产品为经营指导思想。它一直在做品牌,而且做得很好,实实在在地带动了销售,因为与许多厂商不同,海尔电脑做的是全方位工作,“不留死角”。对供应商他们忠诚,对渠道商他们敢于承诺“三个算我的”,对政府部门他们积极响应号召,对媒体和专业研究机构他们坦诚以待。

  从某种意义上说,做品牌就是要营造良好的合作氛围,只有这样你才能认清和应对经营环境。须知销售行为都是在特定的经营环境里完成的。海尔电脑认清了经营环境,为自身营造了一个良好的合作氛围,怎么可能不“销量大增”。


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