[济南]写在后打印时代 耗材决战在渠道

　　[IT168 市场分析]打印机行业在国内经过数年的持续高利润后，随着竞争的激列和客户需求量的缩小，导致了利润的急剧下滑，以前被视为高利润行业的打印机市场现在也进入了后打印机时代的整体低利润时期。与之成为鲜明对比的是，随着打印机的大面积普及和市场保有量的增加，以前国内颇为冷门的耗材市场现在却升温急速，年销售额数十亿的规模以及10%的年增长率成为了打印机供应链上一块新鲜的甜美蛋糕。

　　随着后打印微利时代的到来，业绩的下滑已经无可厚非，虽然各大国际品牌厂商依然视打印机类为主要业务之一，但利润的降低趋势已经非常明显。开辟另一个新的业务增长点势在必行，而耗材市场所蕴含着的巨大市场是显而易见的，这时业务关注重点的转移成了自然。据悉，仅爱普生一家在国内耗材市场全年就达到了10亿元左右的收益。

　　得渠道者得天下，这句话相信经营打印机行业的商家深有体会，对于相对还不太透明的打印机行业而言，能够抢先一步将自己的各色产品直接推向消费者面前，往往有不错的收益，终端渠道的建设程度与业绩的好坏直接挂勾。那么，和打印机同脉的打印耗材方面商家是否也同样立足于渠道构建呢？这点我们在各厂商的表现中可见一般。

　　比起单一的传统渠道模式，复合化的渠道能够为传统渠道注入新的活力。像我们前面提到的爱普生耗材，在国内布下的区域代理及耗材零售店的双重模式显出了不俗的生命力。像我们上图标识的那样，爱普生的渠道自上而下分为两条主要干线，起于爱普生公司，止于最终用户。两条主干线分别为爱普生公司——正品耗材零售店——最终用户，另一条则为爱普生公司——全国四家总代——区域代理商——下游渠道合作伙伴——最终用户。很明显，以总代及代理商构成的渠道模式和传统的渠道模式差别不大，而正品耗材零售店的模式则是对传统渠道模式的一个升级与补充，在传统渠道模式所势弱的地方加以完善，比方对原装耗材的形象宣传，爱普生耗材的系列活动方便的实施等。两种模式进行互补，彼此相融。

　　而渠道的创新并不表现在爱普生一家，惠普的渠道策略与爱普生有着相似的方面。除发展的传统渠道外，惠普的“耗材放心店”也同样遍布在各大城市的IT卖场内外。总之无论是正品耗材零售店，还是耗材放心店，两者的作用都在于树立优质的品牌形像，打击假冒耗材，缩短战线增加商机上。其塑造的品牌价值与渠道层次的拓展无不使渠道倍添活力。

　　另外一方面也不得不提，那就是在耗材市场正面形成冲突的正统厂商的“原装耗材阵营”与非打印机厂商的“通用耗材阵营”，由于市场上透明化的程度不高，高利润的耗材市场必然价格颇高，甚至以前曾经出现过买得起打印机，用不起耗材的情况。而对于一些经常用到打印机的中小企业或者偶尔使用打印机的学生、普通用户而言，则需要成本更加低廉的耗材产品，这时候，假货便出现在了市场上，但低成本带来的低品质让很多用户无法接受。日后拥有品质保障而且敢于在价格上挑战原装耗材的通用耗材便有了巨大的市场并日渐壮大。眼见自己利益受到损失的原装耗材厂商便在技术、宣传各方面打压通用耗材产品，但拥有品质保障及低廉成本的通用耗材怎可轻易低头呢？即然两者产品上各有优势，那么，真正的较量在渠道——

　　通用耗材虽然价格优势明显，但其渠道的构成相对单一，总代、城总、分销的模式难以招架原装渠材厂商遍地开花的组合拳。再者，通用渠材的代理商、经销商并不能够得到像原装耗材代理商、经销商那样的选拔与培训，无论是专业素质与服务意识都差强人意，与原装耗材的统一服务，统一形象形成强烈的反差。再者通用耗材虽然价格低廉，颇受普通用户的欢迎，但在行业用户的采购、招标上不占优势，这也是通用耗材的一弱势表现，得不到“大单”的通用耗材在企业、行业客户的渠道建设上明显偏软。最后笔者认为，通用耗材的形象对于非业内人士的影响力也往往不足，让人容易与假货、水货、次品联系在一起，品牌建设方面有待完善。

　　笔者走访了部份在当地市场中经营耗材的商家，发现市场上销售耗材的商家非常多，一层卖场中就包含了二十家以上的耗材销售的柜台，其中以通用耗材居多，各摊位相距不远但却零散分布各自为战。商家像笔者介绍说，由于通用耗材销售的门槛儿相对较低，利润不错，而且不需要积压太多存货，所以经营此类的商家不少。但随着商家人数的增多，生意越来越不景气，大家经营的产品价格、品质相差无几，坐等用户上门的销售模式很难有大的收益，销售止步不前，收益也难有大的突破。

　　而反观正品耗材零售店的现状，则天地两重天，笔者采访了一位以前做过通用耗材又转做原装耗材的刘经理。据刘经理反映，由于以前长时间做过耗材行业，积累了一定的客户资源和丰富的经验，借着爱普生大力发展正品耗材零售店的时机，很轻松的就转做了原装耗材。刘经理的个人体会是，自己放弃做通用耗材的时候，正赶上通用耗材的竞争激烈利润下滑，自己转做原装耗材后，发现两者的销售利润并没有相像中差距那么大，而且经营原装耗材能够得到更多来自上游的支持，厂家会定期提供一些特价产品打包、客源支持等优惠政策，使经营起来干劲更足，而且销售模式也并不单一，除了爱普生自家的原装耗材外，也可以销售其它品牌的正品耗材，丰富自己的产品线，不过当然要以爱普生正品耗材为主路线。

　　看得出，存在必定有道理，无论是原装耗材还是通用耗材，都有各自的存活方式，但要论起其长远的发展来说，来自国际的原装耗材厂商更胜一筹。不过也听说通用耗材正在加紧自己的渠道升级迎头赶上，到底是拥有成本先天优势的通用耗材能够胜出，还是全幅武装的原装耗材能够一统天下，将来真正的决战在渠道，在终端。