长城电脑“红海铸剑”

http://www.sina.com.cn 2007年01月04日 16:37 新浪科技

  黑海的游戏规则是“生存”,红海的游戏规则是“竞争”;黑海是漆黑一片,也许你根本没有机会亮剑就已被击倒,红海则是弱肉强食,讲究的是一剑封喉;黑海里或许你需要满身是剑,但在红海里你只需要一把最锐利的剑。

  根据全球权威的市场研究公司GfK对全国30城市的零售监测结果显示,进入2006年以来,台式机市场整体呈稳中微降的趋势,2006年上半年与去年同期相比,仅有2.4%的增长率。对于绝大多数PC厂商而言,都是危机四伏、忧心重重,就连中国第二大PC厂商方正科技也不得不谋求出售台式机业务。但有一家公司却恰巧相反,依然笑逐颜开、高歌猛进。这家厂商就是长城电脑。

  据世界权威市场调研机构Gartner的调查数据显示,截止至2006年前三个季度,长城电脑一举超越TCL和Acer,跨入国内市场六强和“国产品牌四大”的行列。来自长城电脑内部的数据表明,2006年上半年,长城电脑家用PC同比增长了 86.89%;商用PC同比增长了 40.97%;笔记本电脑同比增长了 74.58%。而长城电脑(000066.SZ)上市公开的财报则显示,2006年1-9月,公司实现主营业务收入247922.84万元,同比增长39.09%;主营业务利润14270.32万元,同比增长5.14%,在收入增长的同时,期间费用同比下降28.88%,盈利能力显著增强。

  面对着这一串的数字,长城电脑是有理由欢笑的。而这一天刚好是长城电脑成立20周年,也是长城走过十年曲折后的最佳时刻。这意味着昔日PC市场的老大在经过十年的锤炼后,再度重新回归市场主导地位。

  二十年崛起之路

  在中国PC产业的发展过程中,或许再没有哪一个PC品牌能像长城电脑一样带给人诸多、复杂的情结了。

  提起长城电脑,欢呼者有之、惋惜者有之,感慨者有之,迷惑者有之,呐喊者有之,甚至没听说过这个品牌的也有之。而这一切的原因其实全都归结于长城电脑在中国PC产业发展中的特殊地位和曲折的发展历程。

  1985年6月,中国第一台中文化、工业化、规模化生产的微型计算机——长城0520CH成功诞生,其汉字处理水平等项性能超过了当时包括IBM在内的国际知名品牌。 这是中国计算机工业发展史上最具历史意义的里程碑!当时,美国《商业周刊》惊呼:“它是中国向美国计算机资本的第一次突然袭击”,(见1986年1月1日人民日报第四版)。国内权威媒体盛赞“长城0520CH引发了一个产业的诞生”。

  自此,长城电脑揭开了中国微型计算机发展的壮丽篇章。

  1987年5月,第一台国产286微机——长城286在北京展览馆正式发布。

  1990年秋季,GW486/25作为国产486微机的领先者在美国COMDEX大展上登台亮相。

  1992年,为了与长城签署合作协议,比尔盖茨开始了第一次中国之行,王之由此被美国媒体公认为“一个让比尔.盖茨停住脚步的中国人”。

  1994年5月,长城发布了国内第一种基于PCI总线技术的第五代国产微机GW586/60C。

  ……

  在中国计算机产业从无到有的发展史中,长城走出了若干个第一,创造了无数的辉煌,占据着无可替代的地位。可以说从1986-1996,在中国PC发展的前十年,长城一直稳座国内PC头把交椅。

  但在90年代后期,长城电脑在家用PC方面却一度陷入了低潮。媒体和业界曾用“积重难返”等各种激烈的言辞词汇来描述长城。

  “从1986年的长城0520CH开始,长城在科技创新方面走的是自主开发的路子,致力于建立计算机工业制造技术体系,踏实地做计算机制造。主板、电源、扩展卡、显示器,除了CPU,什么都要自己设计,形成了专注科研开发、执着于产品技术、轻视销售渠道的“长城模式”。带着强烈的民族使命感,又带点贵族色彩和计划经济官本位思想,以及对技术和品质的过分痴迷,使得长城忽视了市场的力量。另一方面,作为国有企业,受整个国家体制的制约,长城也无法灵活地实施一些商业策略,品牌操作能力不强。这使得长城电脑在消费市场上逐渐失去关注。”一位接近长城的业内人士分析长城的得失时说

  而这一走就是近十年的时间。直到2005年7月,公司新一届领导班底正式亮相,以周庚申总裁为核心的领导团队在集团“全力开拓国内市场”、“向高端高技术领域发展”的战略方针指引下,为长城电脑开创了新的发展局面。仅仅一个月的时间,整机销量就比2004年同期增长了3.5倍,刷新了单月销售最高历史纪录;整机单月出口量是2004年上半年的4.16倍,实现了跨越式增长,整个长城电脑的其他业务也都呈现出了蒸蒸日上的发展趋势。

  “今天的长城业绩不错。做品牌并不难,难的是做技术开发型企业,目前中国有几个是真正做技术的,我觉得不多。其实等做技术的企业醒悟过来,开始做企业品牌时,会很快赶超上来。”长城人这样认为。

  事实的发展也验证了他这句话。据英特尔监测,2005年,长城电脑是国内PC市场上成长最快的黑马。据赛迪顾问调查显示,2005年,长城电脑再度跃升为国内PC前十大品牌。而2006年国内市场六强和“国产品牌四大”的位置则做出了更好的诠释。

  PC市场 红海搏杀

  “今天的PC市场正处于红海环境。”卢振宇是这样看待当前的PC市场环境的。

  “黑海的游戏规则是生存。在黑海中,完全没有方向(战略),漆黑一片。一切危险都有可能,一切防卫都不属多余,就象小公司一样,可能什么生意都敢做,因为公司要活着;就象求职者一样,什么证书都想拿,因为不知道到哪个证书最有用。所以在黑海,也许你根本没有机会亮剑就已被击倒,也许你需要满身是剑才能活下去。”

  “红海的游戏规则是竞争。红海是血腥的,是弱肉强食的。生存不再是唯一的目的,更重要的目标是打败对手。在红海中,你不仅要亮剑,而且还要打造出一把最锋利的剑。剑多也许不是好事,就算你满身是剑,如果没有最锋利的一把,你一样会被更强的对手淘汰出局。在红海中,最重要的一个战略,就是专业化,你的剑一定要锐利无比,要无坚不摧。”

  “随着PC市场的成熟,今天的PC市场就是一片红海,这是一个讲求实力的地方。所以长城电脑才能再度快速崛起。”卢振宇是这样分析长城电脑崛起的。

  长城电脑 红海铸剑

  “前不久与其它台式机厂商交流时,大家都说最近什么都好,就是长城跑的太快。”卢振宇笑言。在卢振宇看来,今天的PC市场环境其实更有利于长城电脑。就像前面说的一样,红海是一个讲求实力的地方,而长城电脑手里恰巧就有一把最锋剑的剑。

  “长城电脑的宝剑是以技术、制造为剑柄,以资源整合为剑身,以市场导向为剑刃,以服务、渠道为剑鞘。”这是卢振宇描述的长城电脑的铸剑理论。

  “我们国家与某一中亚友好国家曾有一个项目,大概要3万台PC,安装到2000多个学校。头100个是中国援助,其他2000个是通过贷款来实现。当时国家有关部门领导到该国去商谈时,该国提出的要求是要三星显示器。在那里根本就没有品牌机的概念,在他们的印象中,除了IBM之外,就是部件品牌了。但中国援外项目却使用韩国显示器,怎么也说不过去,毕竟中国是一个工业制造大国(当然现在还有一种说法,中国是一个组装大国不是一个制造大国)。于是对负责人讲,要不就这样,国内前几名的品牌——联想、方正、同方你们随便挑。但大家发现这几家根本就不产显示器,最后找来找去,只有长城生产显示器,所以这部分产品就全部换成了长城显示器。目前长城电脑已占据了国礼的大部分市场。”

  “还一次,国家的援助产品要求我们必须三天交货,就必须三天交货,没有任何商量的余地。在这方面,长城有很大的优势,因为我们的基础制造能力极强。其实原因很简单,几乎所有的IT部件都是长城自己制造的,而且援外的部件也很特殊,比如键盘、鼠标、电源等都是与国内的标准不一样。如果你的企业没有这方面的经验,那么你就要临时找部件厂商支持,在这么短的时间内整合这种资源是相当困难的。长城依托自身强大的制造能力与技术储备,为快速的商务反应奠定了基础。”

  卢振宇现场讲述了两个小故事。这两个小故事一方面说明了长城电脑在中国PC产业链中的重要地位,另一方面也表明依托制造与技术优势形成的内部整合和快速商务反应能力。

  在领航国产微型计算机发展的同时,长城坚持“自主开发、自主创新”的策略,实行“立足中间、拓展两端”的“市场主导”型战略,进一步展开了全面的产业布局,以“计算机”为“中间”,向产业的上下游拓展,逐步形成了“上下游产品紧密衔接,前后项关联、互补性好、自我配套能力强、涉足核心技术”的产业链。

  1988年6月,中国计算机发展(深圳)公司开工典礼在深圳市八卦岭422栋举行,成为国家微机工业第一个达到规模化生产能力的开发制造基地,标志着公司向建设现代化的外向型企业迈出了重要一步。

  1991年,长城自主开发的主机、显示器、机箱、打印机、电源于在美国拉斯维加斯计算机展览会上集体亮相,至使许多海外华人激动地说:长城我为您骄傲!

  1992年开始,长城建设国家“八五”重点项目、中国最大的微型计算机开发生产基地,总建筑面积超过5万平方米、总投资2.3亿元。

  2000年7月,长城与IBM 再度携手成立第五个合资公司,北京金长科国际电子有限公司,注册资本为1000万美元,投资总额为2500万美元,公司与IBM分别占注册资本的30%和70%。

  2004年12月,长城计算机集团与 IBM公共同出资组建长城国际系统科技(深圳)有限公司(International System Technology Company,以下简称为ISTC),携手打造IBM全球战略性生产基地。

  2005年2月,长城集团又与日本东洋钢板、日本丸红合资成立了“深圳东红开发磁盘有限公司”,在磁记录产业的高端拓展新的业务领域,并于2005年6月在深圳龙岗大工业区建成投产

  ……

  目前,长城已发展成为国内最大的计算机系统研发生产厂商和最大的OEM产品供应商之一,也是国内唯一一家具备除CPU外所有电脑核心部件生产能力的厂商。公司业务涵盖计算机核心零部件、计算机整机制造、软件和系统集成以及宽带网络和增值服务四大领域,产品包括台式电脑、笔记本电脑、显示器、电源、服务器、打印机及网络数码产品,并提供技术服务支持。其中台式电脑、笔记本电脑、服务器年生产能力达300万台,网络视频产品400万台,网络通讯产品200万台,电源1000万台。公司生产的计算机电源占国内OEM市场份额的25%,位居全国第一;显示器产销量位居国产品牌第一;拥有国内唯一的一条完整的盘基片生产线,是世界第二大盘基片专业制造商,占据全球盘片产量20%的市场;长城计算机硬盘磁头的产销量位居全球第二,享有15%的市场份额;计算机硬盘产销量位居全球第六,国内第一。全球每六台中就有一台在使用长城生产的配件。

  同时,近年来,长城电脑还在海外设立了三个研发中心,在全球注册专利179余项,取得科技成果500余项,承担火炬计划及“十一五”计划等许多国家重要科技项目。

  “这样的制造、技术实力为长城电脑提供了最牢固的基础,也是最坚实的剑柄。”

  “不只在商用领域,在家用市场也是如此。”卢振宇强调,“从2006年市场竞争的焦点可以看到,上游厂商的主导力量更加强大。无论是双核、酷睿2,还是宽屏风暴、大屏大战,甚至是Vista,都清晰地表明了这一点,PC厂商越来越为上游厂商所左右,成为上游厂商的附属品。”

  “从PC的产业链来看,可以分为三个层次:第一层次是芯片制造商和芯片技术,如英特尔和AMD;第二层次是部件级制造商和部件技术,如显示器、显卡、主板;第三层次是整机组装商。最初是芯片制造商在主导着的PC市场的发展,也就是CPU的变革在主宰着台式机市场的走向。但在2006年,越来越多的部件级厂商也开始加入到这一行列。年初的‘19英寸宽屏风暴’、即将来临的‘大屏显示器大战’都表明了这一点。单纯的整机组装厂商已经在市场上已经越来越失去话语权,只能无奈地跟随在上游厂商的背后进行残酷的竞争,而长城电脑依托部件制造技术和能力则可以先行一步,拉开竞争差距,抢占市场先机。另一方面,随着PC产业的成熟和消费者的理性消费,产品的性价比已成为各PC厂商竞争的关键。完备的生产制造能力,也使长城电脑具备了其它厂商无可比拟的内部整合能力和总体成本优势。”

  “与上游厂商和其它合作伙伴的紧密合作形成了我们的剑身。这种紧密合作,双方各取所长,优势互补,制造出来的剑的质地才是最坚固的。”

  在长城20周年庆典的现场,英特尔、微软、NVIDIA等合作伙伴全部亲临祝贺。而现场发布的长城20周年典藏机型“王者之剑”采用了英特尔的四核处理器、微软的VISTA

操作系统、NVIDIA的G 80显卡,都是业界最前沿的组合,也为卢振宇的铸剑理论做了一次注释。

  “市场的导向就是剑刃。这既包括市场化、品牌化的运作,也包括产品上的细分市场需求。”

  在痛定思痛之后,长城电脑开始进一步注重市场导向。新董事长陈肇雄上任后,重新制定了“制造长城、技术长城、品牌长城”的三位一体发展战略。在产品方面推出安全PC、网吧专用机、酒店PC、KTV PC等细分行业市场的个性化产品,并强调产品与解决方案的整合。在家用市场,则提出了“建立在强势价格战基础上的价值战的策略”, 实现产品“价格”与“价值”的平衡,强制性价比优势。针对未来PC产品生产化的趋势,长城电脑又再次提出了“品质生活”的全新产品理念,意图满足未来家庭对生活品质的要求。

  “服务与渠道就是长城的剑鞘,可以与柄连在一起,增长剑的攻击距离,使长城之剑真正形成远攻近战,无所畏惧。”

  2003年,长城电脑曾与神州数码就分销达成合作。然而对于双方来说,或许却是都太过于强大了。渠道商和供应商本来就处于博弈状态,让渠道商接受供应商的文化本身就是一个难题,让两种不同风格的企业在渠道上融合到一起更是难上加难。而长城电脑和神州数码两家企业都处于强势,博弈双方的强大,以致于很难找到平衡点。

  在结束与神州数码的合作后,长城电脑开始重新规划渠道布局,打造“千城千店”工程,在全国一千个重点地级市,发展核心渠道势力,将渠道和品牌向四、五级市场延伸,同时采取不同的渠道运作模式。在区域总代制的基础上,采取“大处看眼、小处着手”,鼓励代理商加大渠道的精耕细作,有组织的扫除全国渠道盲点。

  而在服务方面则整合各产品部门的服务能力,创建“如意服务”品牌,在全国新建了数百个授权服务网点、打造了“庞大的服务基础网络、完善的服务管理信息系统、便捷的备件支持体系、实时的客户支持中心以及可靠的服务质量保障体系”五大体系。

  未来 路在何方

  对于长城电脑而言,在制造方面,长城电脑已是当之无愧的“大国”,但在整机方面,长城电脑的崛起之路基实才刚刚开始。

  长城台式机的市场地位虽然在不断攀升,但在台式机市场整体萎缩的大环境下,全部押宝与此的前景必定是有风险的。2006年2月,在长城电脑新一年的誓师大会上,长城电脑提出了贯彻“突破笔记本、发力台式机”的产业化布局,希望能够齐头并进。在PC市场,事实上更多的是国产品牌之间的竞争,但在笔记本电脑市场不仅国际品牌云集,中小品牌也数不胜数,价格、技术、设计各方的博弈都十分激烈,长城笔记本能否像台式机一起快速崛起,还有待观望。

  随着IT生活化步伐的加快,3C的融合已是不可阻挡的趋势,这才是未来IT产业的“大国崛起”之路。尽管长城电脑没有明确喊出3C融合的口号,但仔细观察可以发现,长城电脑已经开始悄然布局。

  在IT领域,2006年1月,长城电脑在北京率先发布了基于英特尔欢跃平台的数字家庭产品长城嘉翔V8。2006年8月,长城、联想等组建的,针对家庭数字化所推出的“闪联”标准,已经正式成为全球首个家庭网络国际标准,目前已经共有包括美英法德澳在内的11个国家明确表示参与闪联标准(IGRS),以闪联标准作为他们国家3C融合的衡量标准。在通讯领域,长城电脑已经拿到了手机牌,并并购了菲利浦的通讯业务,即将正式进入市场。而在消费电子领域,长城电脑已经正式试水,推出包括MP4在内的部分数码产品。

  不仅在产品方面,在品牌的建设方面,长城电脑也提出了“活力长城”的全新品牌口号,正在向大众消费品牌转变。

  但对于长城电脑来说,品牌形象的转变和重塑、产品的研制、市场的拓展都不是一蹴而就事,任何一样都是任重而道远。未来的长城之剑还要加入更多的“合金”才行。

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