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节目利用新媒体技术互动是“香饽饽”还是“鸡肋”

http://www.sina.com.cn  2006年12月25日 14:45  太平洋电脑网
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作者:厂商动态

  数字科技已成为21世纪传媒产业的关键词之一,它正重塑媒体行业的运作环境,带来媒介全球化、大汇流、产业协同等重大变革。作为国内数字互动传媒领域的开拓者和领导者,以广典传媒为代表的传媒“新势力”致力于各类数字新媒体与传统媒体的结合,在互动电视节目的开发、制作、发行和运营上,积累了丰富的经验,走出了一条传媒产业发展新路。但业内人士担心:传统媒体借助新媒体技术造势,究竟是不得已而为之的权宜之计、“鸡肋”之举,还是双方喜笑颜开、“你好、我好、大家好”的“香饽饽”呢?它们的互动发展之路又将遭遇哪些雪雨风霜呢?   众所周知,报纸、电视、广播等传统媒体自诞生以来,相当长的时期都是单向传播的,把受众作为信息的单纯接收者。但是,受众是一个活跃的群体,不可能永远被动地接收信息。他们会在接受信息后发表自己的观点,通过来信、来电提出意见、建议或请求;而媒体也会给受众回信回电,进行交流。但受条件所限,这种互动在时间上往往是滞后的,不可能与报纸出版、广播电视播出同步进行。   1983年,央视首届春节联欢晚会直播,开中国电视节目运用热线电话互动之先河。而后,随着直播技术的广泛应用和不断成熟,热线电话参与电视节目、现场和观众互动的做法不断推广并一直持续下来。与此同时,传统媒体和网络、手机等新媒体为了扩大各自的影响力,相互取长补短,电视媒体也因此借助新媒体技术,互动有了新的渠道和载体。新媒体信息互动功能在短时间内被电视直播节目广泛运用,使媒体的互动得到了强化和发展,走向一个更高的层次。新媒体介入电视节目与观众的互动,使节目的互动更加生动活泼、丰富多彩。也使写信和打电话不再是沟通节目与观众的唯一纽带,它满足了受众追求新奇、渴望参与的需求,同时也为节目注入了更多的活力。互动的强化使观众不再处于被动的接受地位,使节目样式变得更为活泼,同时也革新了电视工作者的采、编、播思路和工作方法。2005年4月,由广典传媒策划制作的“猫爪行天下、大家来找茬”、“天黑请闭眼”、“灵犀百分百”等电视互动节目在山东、江苏等地进行了试播。通过对节目的多次的调整后,这些节目无论在节目互动收益还是节目收视率上都获得不错的成绩。其中一些节目在卫视、省以及地市台获得了大规模的播出后,成为了全国闻名的互动电视节目。   当然,在此类互动风光无限的背后,我们也应清醒地意识到运用新媒体技术开展互动的弊端所在。如,倘若观众参与过多过滥,会使节目品位无法确保。短信平台允许手机短信在瞬间大量进入,筛选很困难,出现观众短信语焉不详,或者表达的内容不贴切、低级趣味等情况在所难免。再有,新媒体是依靠技术平台的,而技术平台并不能确保随时都安全有效。更为重要的一点是,使用过多或动员不当,容易让观众产生反感。   不过,新生事物往往具备强大的生命力。当今时代,人们接受新生事物的能力是非常强的,这也是为什么传统节目借助新媒体开展互动后立即能引起共鸣、取得成效的基础所在。广典传媒高层表示:在形式上,目前新媒体技术在电视节目信息互动中的应用还非常单调,不是短信就是网络留言,而且观众参与的成本也很高,所以,互动首先必须在形式上有所突破。广典传媒未来将致力于三网合一的应用层整合,通过“互动”这个核心业务主线,利用传统强势媒体、互联网媒体、手机个性化媒体的立体渠道为终端用户提供丰富的复合式娱乐体验。在内容上,新媒体技术也应该可以让传统节目变得更为丰富,而这取决于节目制作者对新媒体技术利用的娴熟程度。广典传媒今后将更加关注于数字电视、IPTV及3G技术的进展,随着这些基础数字传媒技术的发展,国内数字互动传媒业务将会有更广阔的市场发展空间。在运用手段上,也要进行适当的统筹、调控,避免一哄而上。既鼓励节目运用新的互动方式,又要避免所有的新节目统统以这种手法吸引收视人群。在未来的数字电视、IPTV系统、3G手机上,如何借助新技术系统更直接、更丰富的互动手段,开发适合各类受众强参与的互动节目成为数字互动传媒内容、服务和方案供应商们决战市场的关键所在。   总之,当新媒体技术越来越多地为传统节目服务,并且正取得双赢的时候,我们应该肯定它是一种好现象。只有把握好互动的度,只有运用好互动的手段,才能真正取得效果。我们真诚地希望,这种新兴的互动方式不要在蜂拥而上后昙花一现。

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