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应用与转型:走到十字路口的中国CRM

http://www.sina.com.cn 2003年02月21日 15:51 计算机世界报

  Group公司的报告称:全球CRM市场将以年均50%的速度,从2001年末的74亿美金,增长至2003年末的300亿美元。在中国,CRCC调查的同类型数据是:超过100%、0.98和10亿元人民币。但与此同时,更多的研究表明,有超过一半的CRM项目将失败,各种可能存在的导致项目失败的因素,让CRM的未来显得扑朔迷离。

  CRM,似乎走到了一个十字路口:有人对企业实施CRM的效果顶礼膜拜,也有人对CRM应
用深表怀疑。随着企业竞争的日益激烈、IT支出的大幅缩减、业务流程的重整变革,CRM在中国,它的未来会走向何方?在这样的背景之下,您的企业如何避免成为CRM失败者中的一员?如何以提高盈利为中心采取客户关系策略?如何认识规划与咨询对CRM项目的意义?

  为此,新年伊始,中关村IT专业人士协会主办的最新一期IT沙龙,邀请了王广宇、袁道唯、李宝民、白立新、黄祥征等几位业内专家及企业界知名人士,就CRM的话题进行了深入的交流和探讨。

  在企业加大对CRM的关注和投资的同时,人们却对CRM应用感到越来越困惑?

  在困惑中进行管理“勘界”为什么今天CRM在中国备受争议、引发广泛讨论,但是同时还有很多企业来关注和加大投资?大家为什么对CRM感到越来越困惑?我自己有一个判断,那就是CRM将是未来一段时间IT和管理界持续发展的一个命题。

  现在我们的讨论和认识都还非常的初级。如果说20世纪70年代IT是支持业务,80年代是IT运行业务,90年代是以电子商务和.com模式为代表的IT改造业务,那么进入到新世纪,将是以CRM为代表的IT提升业务。

  站在十字路口,CRM往何处走?我想要回答这个问题,必须先解决好两个问题,一个是观念,一个是方法。在观念上很多企业对市场、竞争和客户关系的认识都有待改进。对市场和竞争的理解,决定了企业的生命力,对客户关系的理解则决定了企业是否能培育出自己的核心竞争力。从方法上讲,任何一个行业中,产业链的形成是它走向成熟的重要标志。经过几年的发展,中国CRM产业链雏形已基本形成,产品方案提供商、实施服务商、咨询服务商、监理评估商、中立研究机构都已出现。继续培育产业链,是解决中国CRM在十字路口往何处去的最好办法。

  对于中国CRM产业,我们提供了专业的研究成果《2003中国CRM产业年度研究报告》。在国外,产业研究是非常受欢迎的一门重要科学。因为在很多行业,产业研究成果可以帮助企业分析其在产业链上的定位、分析存在的缺陷,在确定未来的战略规划方面发挥重要作用。

  中国的一些产业为什么发展多年仍缺乏核心竞争力,我觉得跟缺少科学的产业研究成果、方法有很大关系。CRCC经过大量调查和分析,判断中国CRM产业2002年达到了2.23亿元;并预测2003年的市场容量可能接近10亿元人民币,增长率会远超过100%。我们还对中国14个重点行业的用户需求进行了调查和分析,在CRM的技术研发、产品设计和方案规划方面,都发现了其独特的规律所在。

  微观上,我们认为技术和管理的结合有一个边界,比如供应链、客户关系,或者知识管理,它在企业的一定范围内会起作用,如果超过这个范围,难度就加大了。所以在管理“勘界”的基础上,我们提出了“全流程先进管理”的概念,定义了“三层制客户关系管理”,设计双“e”主导的CRM生态架构。靠全流程先进管理来帮助企业实现真正的“在线飞行”。

  不管是ERP还是CRM,咨询和IT专业服务对任何一个项目的实施都具有重要的意义。

  CRM咨询:把握关键客户我们最近拜访了很多企业,想了解在中国有这么多ERP,这么多好的产品,为什么没有达到他真正的目的。最后一归纳我们发现,不是技术问题,也不存在管理手段问题,而是我们整个观念和意识的问题。对很多企业,包括我们想到的最优秀的大型制造性企业,他们根本不知道谁是客户,他们也根本不知道怎么去对待和服务他们的客户。所以,你对待这些人,哪怕用最好的CRM系统,最好的顾问对他都是对牛弹琴。所以面对这个状况我们也非常难过,一方面服务客户是我们的责任,同时我们也觉得这些客户关系水平非常低。所以我们现在换了策略,转换了一个角度,一方面我们尽力帮助客户成功,同时他们水平这么低,我们不可能帮他们一口吃成一个胖子,我们的重点是帮他们管理好关键客户。

  影响CRM发展的八大要素是事业、战略、客户经验、组织协调、跨部门协作、客户流程、信息分析技术和技术平台搭建。

  CRM需要不断“瘦身”我想谈谈在中国怎么样以盈利为主导推展CRM。首先,在CRM方面我们面临着什么样的挑战?CRM很重要一点就在于渠道整合,让客户喜欢他们喜欢的渠道和互动方式。在整合各种渠道上,很多企业的努力都失败了。我认为这是因为在还不清楚到底该做什么之前,盲目行动所导致的结果。

  其次,什么是最容易获利的CRM策略呢?我认为应该是基于客户关系管理的联络中心(呼叫中心),也即客户中心,这是目前国内发展CRM的一个焦点。基于平衡计分卡的对客户中心的衡量,可以帮助企业从过去单一的衡量绩效,变成全方位的考量客户价值。新的CRM转变就在于我们要把重点放在如何改进客户关系、建设客户关系的中心上来。

  第三,导致CRM失败的原因在哪里?由于没有办法做渠道整合,缺乏流程设计或者不能提供有效的客户利益,导致50%以上的CRM实施失败。总结原因,一是管理阶层很少了解客户;二是激励和奖励办法过于陈旧,不符合客户目标;三是员工缺乏全心全意为客户服务的素质;四是缺少特定的设计和互动性强化流程;五是数据的不准确;六是部门之间缺乏合作;七是没有获利的基准。所以,仅仅了解客户是不够的,我们和需要的实施和分析能力还差很远。

  将来影响CRM发展的八大要素是事业、战略、客户经验、组织协调、跨部门协作、客户流程、信息收集分析利用技术以及技术平台搭建。整体上,我认为CRM在中国未来发展趋势,是会更具体地发展针对不同群体的应用。CRM会“瘦身”,变得更专、更精、更多应用方式。

  不谈条条框框,就举十个例子。客户不全是上帝。

  过去一年CRM的十个负面例子我讲是讨论形式,完全不跟大家谈框框条条和理论,就举十个例子。针对过去一年来媒体上炒作比较多的例子,我自己发表点评论,可能有一些偏激。但这只是个人研究意见。

  第一个例子是花旗银行在上海对五千元美元以下储户收费。媒体炒得很厉害,后来又打起了官司。从我们的角度来讲,说明我们消费者还处在这样的水平,完全不理解企业对客户是分层的。最近的财富杂志说,有的客户可能在让你丢钱,让你赔本,客户不全是上帝。对客户细分的激烈反应,使我们更深刻认识到了客户关系的角度。

  第二个例子是讲中国的银行。花旗银行之后,一些中国银行负责人宣布酝酿对100元以下帐户收费,因为银行管理100元帐户和管理100万元账户的成本是一样的。学客户有差异这个观念是对的,但不能只学皮毛。因为收费是以帐户为核心,而不是以客户为中心。我当时的看法是,有低于100元帐户的客户可能不一定不是你的好客户,因为这些帐户多是应银行要求的中转帐户,而不一定是他生存的帐户。如果从客户关系管理角度来分析,这里就有不同认识了。

  第三个例子是联通的CDMA手机。最早联通的战略是定位中高端客户,但是这一年过来,联通卖手机越卖越便宜,不少媒体就说是他争夺不到中高端客户,最后都是低端客户。我觉得,这里面就是战略跟执行能力之间的问题。没有看到他们怎么样做客户的发现、发展、争取,然后保留,这不是真正的在CRM之下的个性化营销。

  第四个是大家看过的电影《英雄》,《英雄》是一个很成功的营销案例,只谈在深圳防止盗版查身份证。中国新闻周刊上一篇文章称,谁有权查验你身份证,认为入场要看身份是侵权,只有警察能查验身份证。但我想,查身份证这反应出另外一个问题,就是可能将来我们企业需要去一对一地个性化了解我们的客户,如果以后商家不能够看消费者的身份证,这是一个很大的麻烦,因为你缺少一种识别你客户的手段,企业没有办法做个性化营销。

  还有比如去年国际营销大师纷纷到中国来。我曾经批评过所谓的营销战略理论,是误导企业把跟竞争对手的关系变成是你死我活的关系。我觉得很多企业在客户关系管理下,不但是竞争,而且是共存,是一个生态体系,缺少那一个都不是最好的。

  再比如脑白金的例子。很多人一听到广告来了,只要是脑白金马上就换台。我看了访问史玉住的报道,他认为保健品周期是二三年,他已把脑白金卖掉,再做其他的保健品。但是从客户关系管理角度讲,我们要跟客户建立长期关系,卖保健品,应该成为保健顾问来满户客户的需求,而不是你最后让大家不再买第二瓶了。

  还有比如客户管理中大客户厅的建立、航空公司常旅客计划、网站电子邮件摆设几多、中国企业竞争力中缺少什么,都有一些借鉴意义。我相信,一个好企业,一个是要有好的技术和产品创新,再一个客户关系要非常好。而前面两个会越来越同质化,客户关系管理才起步,很多时候大家都不会做,但这是我们区分企业核心竞争力的最重要因素。

  CRM的主流应用走向——金融行业和中小企业谈及CRM发展,预测其趋势比较困难,我想从走向的角度来分析一些变化,介绍我们对CRM的思考和认识。

  我认为CRM发展的主流走向有:

  一、整合的趋势(Integration),包括对渠道(媒介)的整合、对应用的整合和对服务的整合;二是行业化的应用(Industry Application),CRM系统不在“通用”,而是行业的“专业”应用;如在证券行业体现为经纪人管理,在银行业体现贵宾理财以及服务中心等,只有加强行业应用才能体现在CRM核心价值——创造客户价值、维系终身关系;三是移动化(Mobile)的趋势,将CRM功能移植到PDA、MOBILE等上,使企业的销售、服务可“随时随地”进行。

  艾克国际致力于为国内的金融行业用户和中小企业提供较完善的整体解决方案,加强行业和各类企业的应用,是今年以来CRM厂商转型的一个标志,我们也在朝这个方向努力。

  用CRM指导项目型销售管理CRM的本质是促进企业管理好自己的营销、销售能力,提升质量和效益。在今天,我们很遗憾地发现,在过度炒作之后,“CRM”一定程度上甚至成为了失败、空谈的代名词。正因如此,我们要尽量避免参与对“CRM”的炒作,而去研究如何使其真正发挥效益。

  从经验来讲,许多企业的销售形式是项目型的销售,周期较长、专业要求高、阶段性执行等特点十分明显。而CRM在指导项目型销售方面有着突出的作用和功效。它既可以组织企业的营销和售前支持,也可管理企业的销售人员,使其根据项目型销售的进程不断改进销售行为,为客户提供更好的服务。这种特点决定了CRM将与项目型销售难以分开,无论大家把它称为PRM(伙伴关系管理)、SFA(销售自动化)还是其他什么。项目销售会成为CRM在企业真正应用的一个突破口。


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