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也为自己做嫁衣——咨询公司如何CRM?

http://www.sina.com.cn 2002年11月01日 15:30 企业信息化

  JEFFREY.LAN走进公司大门,总会四顾周围,这个环境清幽树木繁茂的办公大院,是三年前他和合伙人们创办中宏伟业咨询有限公司时在北京各大办公区淘选出来的,在春笋般蓬勃发展而纷扰躁动的咨询行业里做事,拼的是智慧,还有循环出差和日夜持续战的体力,保持头脑清醒才可胜人一筹,所以身心放松很重要。不过最近半年来他和中宏伟业因为客户管理的困扰,可是不那么轻松……

  望闻问切——咨询行业客户关系管理的问题在哪里?

  中宏伟业咨询有限公司创立于1999年,为众多的中国知名公司提供高附加值的咨询服务,行业覆盖通讯、IT(包括软件、因特网、宽带网、系统集成)、有线电视网、金融、地产等行业,业务覆盖战略、营销、投资、公关和IT咨询、IT监理等领域。2000年全球的咨询市场价值高达4750亿美元,其中传统的管理咨询为620亿美元,而IT服务包括IT咨询的市场份额则高达4130亿美元!中国咨询业得益于中国经济和企业的快速成长而发展,在这一领域的增长率则为34%,远远高于美国市场的12%的增长。作为咨询业中的一员,行业大饼越来越大,借势东风,中宏伟业客户数和业务量也蒸蒸日上,目前拥有的企业客户数据库10万多家,在行业里颇有影响力,从传统战略和营销咨询,到现在火热的IT咨询项目,中宏伟业客户凭数据准确、分析独到,逻辑严密,获得大量客户的认可,中宏伟业的业务主要集中在高质量的企业数据库营销咨询服务和营销及IT咨询服务。咨询业是典型以客户为中心的行业,业务增大,客户为中心只能体现得更好,而不能有一点点折扣!随着客户群的增大,客户个性化需求也大大增加,作为执行总经理的JEFFREY开始觉得有点对不住客户了,关怀难以周全,因顾及不暇而感到诚惶诚恐,因为以前通过电话就可以保持与为数不多的客户的良好沟通,客户的需求把握十之八九,以往几个核心团队成员就可以搞定几个项目,而现在10万多家的企业数据库,几十家核心客户,十几个行业的分布,再也不可能靠一柜子的档案资料来把握、维护客户关系和提供客户服务了!咨询公司要做大,多年的知识管理无疑是巨大的财富,同时客户资源也是重中之重,给别人做营销和IT咨询服务,成天谈战略投资、组织与业务流程梳理,成天在进行ERP、SCM、CRM蓝图的描绘,现在也得分分精神给自己把把脉了。完善的客户信息管理,并提供有个性化的客户服务才能正本清源地维持住客户,同时整合公司内部的运营、财务、知识、营销、业务拓展等相关部门,围绕“一个中心——客户”来开展工作和提供服务,从而建立一套以客户为中心的资源与信息的集中管理平台、并能够体现咨询服务业管理特点的CRM——客户关系管理系统。

  轻重缓急——咨询公司的CRM从何入手?

  咨询公司属于服务业,类似的有广告、公关、展览设计等类型的公司,组织结构相对来说比较简单,业务流程也不复杂,中宏目前所提供的服务可划分为:横向+纵向。对80%的非核心客户则是横向强调范围和及时性的服务;对20%的重点客户则充分体现集中的纵向的积累的成长型服务。如企业数据库营销就属于前者,涉及范围比较广,数据需要足够大的范围,要求及时更新,方便查询、分类组合,这类业务的关键点是企业档案信息的管理;而对后者,要对客户提供长期、持续和不断发展的服务,需要与客户定期的交流,安排调研、讨论和发展分析,定期提交策略报告等,这些客户需要的是个性化的关怀,行业纵深的顾问式咨询,以及前瞻性和发展性的全面服务,一套完善的客户管理流程和体系是咨询公司服务客户的基础,但是问题在于公司客户和行业性众多时,客户信息的统一管理即使在完善的制度下也显得力不从心,缺乏一个集中数据平台的支撑,所以这类业务的关键点就是客户管理和服务管理。

  客户关系管理软件系统CRM一般包括:销售管理,市场管理,客户管理,服务管理等核心功能,但是并不是所有类型的企业都要详细地使用到这几大模块中的所有功能,对不同的企业来说,有不同的需求重点,CRM对企业的价值无疑是巨大的,但真正实施起来却往往陷于复杂境地,且不能对症下药,总是大而全而不是准而深。所以选择CRM,咨询公司应首先列出轻重缓急,解决最需要和最突出的环节和问题。

  咨询公司所需要的CRM功能,更多的集中在客户管理和服务管理功能需求上,而对市场管理和销售管理的功能要求相对较低,用友CRMV2.0标准版倡导企业的客户关系管理应从基础应用入手,并具备强大的客户档案和信息管理功能,这点对将数据库营销业务作为主要业务的中宏伟业公司来说非常适用,其他相关客户关系管理中的功能,其实也是建立在基础信息管理之上的,没有完整的客户基础信息和档案建立,客户关怀维护和服务都是空谈,而项目的推进也会因对客户的全面了解与否而在不同的阶段可能会遇到意想不到的障碍或者得到意想不到的推进。

  中宏伟业真正感受CRM还是源于一次真实的成败体验,半年前在与一个传统企业作营销管理和CRM的咨询项目谈判中,进行到最后阶段,有一个实力相当但介入时间更长,客户关系似乎更到位的竞争对手,眼看中宏就得撤退让路,但戏剧性的场面出现了:该企业选择了中宏。原因?中宏的客户信息档案库明确备注记载着:该项目的总监信仰基督教,反感商业化送礼行为,关键时候竞争对手送了一份礼物给总监意在促进关系,换来的却是客户的怀疑和侧目,而中宏该项目的总监也信仰基督教,与企业客户的项目总监聊过后,亲近感和信任自然建立,对手的“弄巧成拙”和中宏的“投机取巧”最终帮中宏赢得了生意。从这次客户关系管理中所获得的初级体验使得中宏也开始考虑给自己做嫁衣了:更好的把握客户特性和需求,建立集中的客户管理数据平台,上一套适合公司现状和业务特征的CRM。2002年8月,用友在沉默了2年后,大规模的向市场推出了“用友CRMV2.0”,倡导基础应用为先,推出“金种子计划”,提供“零”风险体验CRM的机会给市场和企业,这些倡导与中宏对CRM市场研究、理解和对中国企业(包括中宏公司)应用CRM的定位很相符合,中宏很快就申请成为了用友CRM最早的金种子用户之一,开始了真正的CRM体验之旅。

  针对中宏咨询的组织机构和业务分配特点:横向业务客户80%+纵深业务客户20%,用友CRMV2.0设定方案:为中宏公司的80%横向业务客户管理提供“基础信息管理”,解决数据库营销业务中的客户信息和档案管理问题;为20%纵深业务客户提供“销售管理、客户管理和服务管理”,解决咨询项目推进中,以及客户维护和服务的管理问题。

  1.企业客户数据库的——“基础信息管理”:数据库营销近年来颇为流行,企业赖以赚钱的就是这些看起来零散的客户信息,数量多且更新快,对咨询公司来说,客户数据库是一个财富之源,如何管理好这个客户数据却是一个难题,其实不只是数据库营销的咨询公司有这样的困惑,大多数需要不断积累客户信息,挖掘客户价值的各种企业,对企业自身的客户数据库和客户关系的管理信息要求准确、完整和逻辑清晰,而类似咨询公司这样的企业中,客户关系管理内涵中最重要也最基础的是客户数据、信息和档案的管理功能,对数据库中的客户信息做完整的把握,及时的更新,并且能够根据需要进行步同类别的分类和查询。对需要中宏客户数据库营销服务的企业来说,他们更看重中宏的数据库能否根据自己的用途和价值取向来进行灵活的分类查询和定义,如:企业所在行业、企业名称、企业总经理、企业代码、产品等等,用友CRM不仅提供了方便的客户基础信息管理和数据库管理功能,还在后台的系统管理中提供了自定义,管理员可根据需要自由设定,并授予权限,方便自身客户管理,方便各种查询操作,极大的提高了客户使用该数据库的针对性和价值性。

  2.企业咨询项目推进中的——“客户管理和销售管理”:咨询公司中的项目管理和进程推进至关重要,对咨询项目的成功与否直接起到决定作用,项目进行到什么阶段,会存在什么问题,需要ITEM MANAGER或是ITEM DIRECTOR介入解决那些问题,都直接影响到与咨询对象:企业客户的顺利沟通,尤其是在涉及到企业管理流程的咨询项目中,项目进程中每一个阶段都要求严谨的推进管理。不仅是项目小组本身,还会涉及到知识管理、运营和财务管理部门的支持,而需要协调的各部门关系和信息网络复杂度增加,一套整合了的用友CRM操作平台帮助中宏公司的业务负责人和管理层对客户咨询项目的集中管理和掌控,也方便了中宏公司的业务人员在进行客户咨询时的资源申请与调配,有助于整个业务的过程监控,极大的降低了丢单率。

  3.咨询客户维护中的——“服务管理”:咨询公司靠的是成功用户的典型榜样,也靠在这个行业里的口碑,公司的智慧实力是必需的基础,随着项目的启动和客户关系的建立,客户维护、客户关怀和客户服务等等随之而来,咨询业也是服务业的一种,靠服务水准和服务满意度说话谁都知道,但是循序渐进的实现,有针对的把握时机和阶段,持续的服务好客户并不容易,而与客户做一辈子生意,绝对不是靠运气和努力就可以的。完整、准确并持续更新完善的客户管理流程和体系,对维持客户关系来说非常重要,CRM的应运而生不是凭空而来,更多的来源于企业业务发展的需要。用友CRM中的服务管理模块具备:服务知识、服务支持、服务实施、培训教育等功能,记录中宏公司所服务客户的流程和阶段,统一服务信息,统一服务体系,统一服务知识,对中宏内部服务人员和管理层来说都一目了然,很大程度上提升了服务水准和服务效率。

  应用体会:CRM产品实施易行企业成果易见

  中宏伟业初期的CRM系统目标:第一,完整的客户信息集中管理,灵活的客户分类和查询管理;第二,项目推进和客户服务的集中管理;在企业上马信息系统的过程中,众所周知,实施是最关键的环节之一,一谈到实施,软件厂商和企业都草木皆兵立时紧张起来,客观来讲,大企业对实施一套信息系统能够调用众多资源和人力,而其实施的系统之大也确实需要大阵容,但是对精力集中在核心业务上的一般企业来说,需要的不过是软件系统带来的功能,在途径上花很大力气是不现实的:没人没钱没精力,看起来好的东西也往往只好放弃。这些刚刚开始体验如CRM这样新管理信息系统的企业来说,易实施易运行的系统使得企业很快能会感受到系统简化管理流程提升管理水平的价值体现,这一点常常为大家所忽视,事实上却是非常重要。

  用友CRM首次提出了“零风险”的CRM体验,在给CRM客户提供完善的实施工具基础上,结合培训的方式,推动中宏客户管理流程中的相关人员主动参与和运行到系统中来,以最积极和最快的速度完成实施和运行CRM系统,并获得显著成效。产品在短短40天中,已经在中宏公司的客户部、业务拓展部、客户服务部和项目执行部得到广泛推广和应用,下一阶段,中宏还将推展到运营和财务管理部门,建立与客户相关的资金和信用等管理。通过这套易实施的用友CRMV2.0系统,中宏业务已在多方面得到了与前不同的改善,获得多方面的价值。

  提高营销数据库的管理准确性和科学性,实现对营销数据库中的客户进行实时灵活的客户分类和查询管理;客户管理透明化,及时掌控咨询项目的进度,拟顺管理流程,控制运作成本;建立集中统一的分权限的信息共享与操作应用的工作平台,使部门间实现联网操作,信息尽可能对称,信息来源也增多,加上良好及时的相互配合,大大提高了工作效率,降低误差;为项目总监和公司决策层提供集中的快速准确的决策依据;更精准的了解和把握了客户各方面的特征和需求,并提供有针对性的个性化服务,极大的提升了客户满意度,大大有利于维持老客户,吸引新客户,进一步提高企业竞争力;中宏公司在实施运行用友CRMV2.0中,比较深切的体会到,CRM帮助企业实现的不仅仅是客户关系管理优于传统营销的流程管理,更直接的是节省客户管理成本,加快内部沟通速度,提高沟通质量,不断地改善咨询公司内与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度,最终使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求,最大程度的提高客户满意度及忠诚度,保留现有客户,发展新客户,发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户,最终实现企业的长远发展和利润目标。


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