品牌有力产品给力 但松下家电中国却一路下坡

品牌有力产品给力 但松下家电中国却一路下坡
2017年11月15日 08:11 新浪综合

  让很多同行和对手想不明白的是,有品牌、有产品的松下小家电业务,在进入中国市场多年来迟迟“不温不火”也不着急。更让人想不明白的是,处在中国市场边缘角落的松下大家电,接下来将走向何方,也是模糊不清。

  本文来自家电圈  蔡青撰稿

  有梦总是好的,但一直活在梦中并不好。对于松下来说,其大家电,以及小家电业务,最近10年多来在中国市场,正是处在这样一个尴尬的通道之中。拥有产品和品牌,但就是没有办法在中国市场抢占一席之地,只能从海外市场的领导者,沦为中国市场的跟随者。

  今年以来,松下正在试图提升小家电业务在中国市场的占比,并希望以此为突破口成为中国家电业务整合的一个标杆。其中最具代表性的,便是一边强化小家电在线上网店的销售比重,借助电商抢夺市场;另一边则强化与线下区域家电连锁商们的合作力度,试图借助中国正在引爆的一轮消费升级热,抢夺高端消费潮。

  不过从松下整体的发展战略来看,特别是在加速推动B2C向B2B转型的过程中,无论是空冰洗等大家电,还是美容护理等小家电,早就不在其核心业务范围内。家电已经彻底沦为松下的一块“鸡肋”:市场机会好时就投入、市场机会不好就观望。反正这不是重心,既不能大亏损,但也绝对不会大投入。

  松下大小家电业务还有戏吗?

  2018年,将是松下创立一百周年的日子。为了庆祝这一节日,松下电器于今年在日本虎之门举办以“Change for the Next 100”为主题的发布会,宣布未来100年的经营战略规划。其中,中国市场将在松下未来的战略规划中占据着重要地位。

  不过作为最早一批进入中国市场的外资家电品牌,松下在家电消费市场还能重新焕发青春欢颜吗?作为松下战略市场的中国,将不再扮演家电业务主战场,而是新能源电池、车载电子等商用业务的战略高地。

  其实上世纪70年代末80年代初进入中国的松下,曾一度非常辉煌,巅峰时期占据中国家电市场份额的近20%,如今辉煌难捱已跌至2%以下。尤其随着中国家电品牌强势的崛起,松下家电(消费类产品)在中国的业绩变得令人堪忧。

  根据中怡康数据显示,松下在国内冰箱、空调市场排名被挤出前十,洗衣机市场排名仅有第六。而在小家电领域同样未能进入主流,比如为大众熟知的松下电饭煲也由2011年的5.9%下降至2016年的3.7%,由第四名滑落至第六名,今年以来市场份额还在收缩。并没有因为中国高端消费的引爆而增长,这让松下尽显尴尬与无奈。

  现在,家电业务因盈利能力薄弱逐渐沦为松下发展中的一块鸡肋。公开信息显示,松下电器2016财年销售额为73437亿日元,相比下跌4%;净利润为1493.6亿日元,同比下降10%。这一业绩将创下2012财年以来的盈利新低。受此影响,4月就任松下电器中国董事长的横尾定显更是将目光聚焦商用领域,如车载电子等领域。

  家电早已不是松下的主战场!

  尽管在家电市场上越来越萎缩,但松下对中国家电市场仍然充满着期待。在松下电器的规划中,希望“2018年实现销售额133亿元人民币,外资白色家电品牌在中国认可度第一名”。因此在今年4月,松下电器也对中国区业务架构体系进行重大调整,成立更具独立性和灵活性的“松下电器中国有限公司”,意在整合资源重点发力中国市场。

  松下中国的新团队能否找到重振之路?

  这一公司被松下视为战略转型的重要一步。其核心就是废除从日本复制过来的坚持了20多年的管理体制,代之以更加适应中国市场变化的管理体制。通过“本地设计、生产、制造”的方式,推动家电业务在华的发展。对于松下来说,这块试验田寄予厚望,但显然只能收获失望,这家公司成立近半年来一直难以在中国家电市场上“施展拳脚”,反而疲于应付内部原有固化的组织和协同。

  整个行业也不看好松下在中国家电业务上的这一调整。因为在整个大家电行业,格局已经稳固,以海尔、美的、格力、海信为代表的中国品牌已牢牢占据了中国家电市场的龙头地位。而且在目前的家电产业竞争层级中,低端市场一向由国产品牌强势把握,中端市场国产品牌也正以中产阶级崛起为契机进行升级换面,即使在高端市场也有了能拿得出手的形象品牌,更何况松下走中高端路线还将面临着卡萨帝、西门子、博世的强势打压。

  从另外一个角度看,大家电对于当前的松下来说,只能是保守稳固一小块土地,而很难有大的突破。但是目前松下对空冰洗业务的整合并不顺利,只能转战小家电,寻求从机会更多的小家电领域切入。但小家电业务的局面会更容易突破吗?

  小家电整合难与大家电共振

  相对于大家电来说,现在松下小家电似乎光环更耀眼一些。尤其2015年初,中国游客赴日旅游买马桶盖又把日本制造推向高峰。然而不少游客从日本背回来的马桶盖产自杭州下沙,也就是松下的中国公司,这让松下趁机火了一把。

  对小家电来说,松下确实有技术和产品方面的优势,而且品类丰富。从天猫松下电器旗舰店来看,有个人护理类(如美发美容产品等)、清洁护理类(如电动剃须刀、电动牙刷等)、厨房护理类(如电饭煲,榨汁机等)、家居护理类(如吸尘器、空气净化器等),几乎涵盖小家电品类的方方面面。网红智能马桶则由松下卫浴官方旗舰店销售。

  现在,松下小家电产品的线上销售比例已经占到整体销售的55%至60%,大家电也接近10%。不仅在线上,松下也加快了在线下发力小家电的步伐。如与五星电器进行深度合作,打造松下50家精品店,主推智能马桶盖、美容家电、厨房家电和空调等深受消费者欢迎的品类,同时还加强独有商品包销合作,大力深耕中高端市场。

  小家电确实是家电行业的白月光,是整体市场增长的第二条跑道。从市场绝对量来看,小家电整体占比达到12%左右,相对于其他家电类别,市场容量发展空间巨大。从全球范围来看,中国是引领全球小家电市场增长的主力国家之一。据罗兰贝格咨询公司统计,2016年中国小家电市场规模突破1200亿元,而到2020年,这一数字有望突破4600亿元。市场最大的地方也往往竞争最激烈。

  因此有越来越多的品牌跻身进入中国家电市场。根据GfK中国全国在线零售数据显示,2013年在线市场超过600个品牌、5000个型号;2015年在线市场至少800个品牌、8000个型号。而2015年就有超过100个小家电品牌在高端市场持续发力。

  现实中,松下小家电的优势并没有在市场上表现出来。目前松下还没有进入小家电的第一集团军。比如,在净化器产品上,用户更认霍尼韦尔和飞利浦。尽管在女性消费圈里,松下首创的美容小家电口碑一直在线,这毕竟是小众的市场,难以短时期内爆发。更别提松下知名度很高的电饭煲也被挤出行业主流。尽管有品牌也有产品,其实松下小家电自始至终并未进入到主流市场的选择行列中。

  这其中,当然有产品本身定位问题,比如一个智能马桶的售价在四五千元以上,智能马桶盖上的功能很多,但很多消费者买回去大多只用便圈加热和温水冲洗功能。如此,多功能、高性价比的优势并没有让消费者感受到。这可能也是松下并没有很多忠实粉丝的原因所在。

  尽管中国的小家电市场进入者非常之多,正处于市场潜力集中开掘和爆发的阶段,但发展中初期阶段,仍不能忽略一个事实:在普通大众消费中小家电已形成了巨头化的品牌发展格局,比如美的、飞利浦、九阳、苏泊尔等。未来,在小家电市场,更多的品牌可能只能从小众或细分市场切入。

  将旗下产品品类进行跨界整合,无论是冠以全屋智能还是健康家电的解决方案,松下家电面临的问题都将十分不易。一方面,中国消费市场变化速度很快,渠道、技术和消费心理;另一方面中国家电品牌动作也是十分迅猛,一旦发现一块潜力市场就会迅速扑进去。就连松下电器中国董事长横尾定显也不得不说,“这里发展非常快,如果不加快速度赶上变化,真的非常危险。”

  意识到危险,往往是通向更安全道路的一种前兆。明年,松下就是个跨入百年的老字号了。而百岁松下的机会在哪里?就在于它的改变和突破自我,但松下何时能突破自我呢?答案还不明了。

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