上半年市场增速20% 燃气热水器能否找回昔日荣光?

2017年08月10日 00:15 太平洋电脑网

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  燃气热水器与电热水器的鏖战,从未停止。

  80年代,国内热水器市场仅燃气热水器一种。进入90年代,热水器家族壮大,市场上先后出现电热水器和太阳能热水器。

  1997年开始,由于投产燃气热水器的企业迅速增加,一些小企业为了牟取高额利润而忽略了质量问题,造成燃气热水器安全问题频出,令消费者对燃气热水器产生了不信任感,电热水器、太阳能热水器借机快速发展。

  进入21世纪,电热水器销量已接近燃气热水器,部分地区的市场上电热水器销量已超过燃气热水器。据统计,2004年5月,电热水器的零售量占比曾高达62.9%。此后,虽然经历过几次短暂的反弹,但燃气热水器长期处于被电热水器压制的状态。

  然而在过去的两年,随着房地产市场的回暖以及天然气管道的普及,燃气热水器在市场上再次显示出了比较良好的增长态势。A.O。 史密斯集团高级副总裁兼中国区总裁丁威认为,燃气热水器克服了此前制约产品使用的短板,在安全性、舒适性方面都有很大的提升,消除了消费者之前的顾虑,海尔相关负责人也表达过类似的看法。

  近期,奥维云网(AVC)发布了《2017上半年中国燃气热水器总结报告》(以下简称“报告”),《报告》的前言中提到“尽管受到上游地产低迷等的影响,但燃热市场在2017年上半年仍保持近20%的增速。”和当年不同,如今的热水器市场非常成熟,形成了良好的竞争秩序。种种迹象都在表明,燃气热水器已经进入了又一个发展的快车道,那么它能找回昔日的荣光吗?

  宏观环境有利

  2015年,中国城镇居民每百户热水器拥有量为86台,农村居民为53台,而冰箱的这一指标为94台和83台,由此可见,热水器市场仍有一定的增长空间。

  目前,我国的城镇化率不及60%,远低于欧美发达国家超过80%的城镇化水平,随着城镇化的步伐不断加快,城镇化带来的生活方式的改变也将为热水器市场释放更多需求。

  据了解,2016年天然气在一次能源中的消费占比为5.8%,未来将快速增长,2020年、2030年天然气消费占一次能源消费的比重将分别达到10.8%和15.4%。2016年中国天然气管网新建里程为2883公里,累计里程已达7.4万公里,计划在2025年总里程达到16.3万公里,城镇气化人口达到5.5亿人,其中新增气化人口有2.3亿人。同时,煤改气政策已在18省得以推行,2017年继续推进28重点城市煤改气实施,预计辐射人口1.92亿人,这将在很大程度上解决燃气热水器发展过程中的气源问题。

  不过也应注意,随着年初以来一二线城市日趋严格的房地产限购政策,北京、上海、广州、深圳、程度、济南、杭州、长沙等地的住宅成交面积较去年同期都有所减少。燃气热水器由于对管线要求更高,所以相对更受新装用户欢迎。另外,过去一二线城市带精装修的新房也有很多搭配了燃气热水器。因此面对一二线城市住宅新增需求下降,未来燃气热水器的主要阵地可能在三四线及以下城市。

  市场表现良好

  2017年上半年,燃气热水器和储水式电热水器仍然占据了大部分热水器市场,《报告》显示,电热水器的销售额为160.5亿元,销量为1133.7万台;燃气热水器销售额为160.3亿元,销量为740.5万台。

  虽然在销售总额上,燃气式仍略低于储水电热式,但在销售额和销量的增速上,燃气式遥遥领先。2017年上半年燃气式热水器销售额和销量增速分别为18.1%和7.3%,而电热储水式的销售额增速仅为4.1%,不及燃气式的四分之一,销量增速甚至出现了负数。

  另外值得注意的一点是产品单价,按照单价=销售额/销量来计算,电储水式和燃气式热水器的单价分别为1415.7元和2164.8元,这说明燃气热水器在高端市场表现更好,也更符合消费升级的趋势。

  市场占有率方面,2017年上半年,燃气式热水器在热水器总销售额中占比达到42.7%,仅比电储水式低0.1%,而这一差值在去年同期为4.4%,差距基本被追平。

  2017年上半年,燃气热水器品牌数量增长了27个,其中线上品牌增长了37个,线下品牌数量减少了10个,线上线下Top10品牌市场份额略有下降,不过均在90%以上,线下品牌中聚焦T3和农村市场的增加了20个,说明燃气热水器市场主力为前10%的头部品牌,且T3市场和农村开始成为新战场。

  渠道方面,与去年同期相比,燃气热水器线上销售额占比增长了5.2%,达到了16.7%,燃气热水器销售仍以线下为主。其中线下渠道的销售额为133.6亿元,同比增长11.1%,不过销量略有下降。除5月外,其他几个月阅读规模同比增速较去年均有放缓。随着线下频繁发起促销活动,几乎每个月都有1-2个促销节点,分布较为均匀。在地域上,今年上半年领涨地区的前十名分别是附件、内蒙古、云南、江西、山西、山东、辽宁、贵州、湖南,这也与油气管网等基础设施投放的区域相符。

  线上渠道增长幅度更大,虽然总销售额仅为26.7亿元,但同比涨幅达到了72.1%,其中专业电商份额站到了69%,增长了7.9%,说明消费者在购买这类产品时更信任专业电商。电商全年的销售情况则没那么均匀,双11和6.18的销售规模远大于平时和一般节日。线上市场Top10的市场中,有48.2集中在Top3的品牌上,Top3品牌集中度增长了3.8%,Top6-10则降低了4.2%,线上品牌集中效应十分明显,强者恒强。

  产品不断升级

  无论线上还是线下,大升数产品都更加畅销,其中13L以上产品销量占比分别达到52.9%和56.7%。另一个特点是,中低端产品在线上表现更好,而高端产品则在线下表现更好,说明消费者在选购单价较高的产品时,更倾向于线下,不过两种渠道高端产品的销售情况总体来看都是增长的,说明燃气热水器也在进行消费升级。

  除了大出水,消费升级还体现在高颜值和智能化两个方面。颜值方面,虽然传统的白色仍占主流,但可供消费者选择的颜色更多了,主要包括银、白、灰、金、红、黑、棕、蓝等等,丰富的配色和更加时尚的外形更能讨好追求个性的年轻消费者。

  据统计,线上和线下智能产品销售额占比与去年同期相比分别增长了7%和5%,达到了79%和84%,消费者开始关心四级感温、断电记忆、防冻自启、智控风压、水气双阀、语音播报等智能功能。

  目前市面上超过9成的燃气式热水器产品都支持恒温功能,接近一半的产品支持防冻,而WiFi智能、雾冷水、遥控等技术/功能也在逐渐渗透,但防冻等更贴合用户实际需求的技术/功能明显渗透更快,渗透率更高,说明在产品上,燃气热水器发展方向基本正确。

  《报告》的结尾对2017年燃气热水器市场全年规模进行了预测,预计2017年全年燃气热水器销售额将增长14%,销量将增长7.7%。

  虽然总体来看利好信息更多,但燃气热水器也面临很多挑战。除了一二线城市增长乏力外,空气能、壁挂炉等竞品也增长迅猛,如果这些新品类的价格能够继续降低,可能会对燃气热水器造成一定的冲击,因为它们在安全性等方面有着先填的优势。同时,按照产品生命周期理论,燃气热水器已经存在和发展了很多年,已经到达了成熟期,很难出现颠覆性的技术或功能上的突破,难以产生市场引爆效果,如果其他品类取得重大突破,甚至可能直接将燃气热水器推向衰退期。

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