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家电电商难破低价困局:线下价格战烧到线上

http://www.sina.com.cn  2011年10月13日 01:25  第一财经日报微博

  王珍

  “我们正与大连锁磋商,希望网下与网上分开采购,因为网下销售成本是网上的三四倍,分开采购更能保障我们网上销售的利润。”一位某知名家电企业负责销售业务的高层11日向《第一财经日报(微博)》记者透露。

  作为新兴渠道,电商在家电零售市场正迅速成长。国美、苏宁(微博)两大巨头今年以来一直高歌猛进。

  但价格战也从线下烧到线上。这已引发家电电商集团亏损,扰乱厂家价格体系,冲击实体门店等难忍之痛。

  野蛮成长下的伤痛

  京东商城(微博)是刺激传统家电零售商加入战局的标杆。这家公司成立7年来,每年增长200%,2010年营收达102亿元,2011年预计达300亿元。

  国美将2011年定为电商发展元年。继去年收购库巴后,今年又重推国美电器网上商城(微博)。库巴网副总裁彭亮(微博)告诉本报,今年1~5月份库巴已达到去年全年近5亿元的销售额,今年上半年销售额为7.85亿元,今年估计做到20亿元,是去年四倍。

  苏宁高调宣称,2020年网上销售要做到3000亿元,其中家电做到1000亿元。苏宁易购(微博)的总经理李斌对本报说,去年易购销售额为20亿元,今年上半年做到了25.6亿元,三季度估计16亿元,合起来42亿元,今年全年销售大约70亿~80亿元,增长近400%。

  家电品牌厂家不甘寂寞。美的日用电器集团中国营销总部公关部长朱源来(微博)透露,上半年,美的小家电网上销售5亿元,预计全年达11亿元,约占美的小家电全年销售总额的3%,增长很快,尽管金额不大。创维(微博)中国区营销总经理刘棠枝(微博)说,2010年网上销售占创维彩电国内销售额的2%~3%,今年已占5%~10%,明年比例还会提高。年初创维已专门成立电商部,。

  “但我们希望,低价不要成为网上销售的唯一核心竞争力。”刘棠枝坦言,目前厂家最大挑战是如何平衡价格体系。

  低价仍是目前电子商务主要的竞争手段。彭亮直言,低价一定是企业核心竞争力,目前的网民已被教育得在网上非低价不买,电商还处于争夺消费者的初期阶段,现在肯定要低价。他说,由于依托国美采购体系,库巴网的低价有底气。

  但上述一名知名家电企业高层有点忧虑。因为,厂家给网店返点一般为销售额的3%~5%,给大连锁返点却超过10%,网上销售的成本比线下成本低,如果大连锁将线下产品放到网上低价卖,“会很痛苦”。

  苏宁易购总经理李斌的语气中就有几分无奈:“现在的电子商务把过多的资源放在价格战上。价格是主要,但不是消费者唯一的诉求,如果一味低价,只会牺牲体验与服务。短期可以低价竞争,但长期不可能带来良性局面。”

  李斌指出,现在低价是唯一的竞争手段,所以电商都亏本。为什么呢?线下如苏宁电器的门店都是自己投资,要有盈利目标;而线上许多电商都拿投资者的钱,“不亏掉不能进行下一轮融资”。

  线上、线下的矛盾

  网上与网下采购分开如何呢?国美、苏宁都说“不可能”。彭亮直截了当表示,如果这样,采购优势就不存在了。

  “即使厂家不愿意,库巴网还是可以直接向国美采购,厂家不至于断国美的货吧。”他说。

  苏宁电器副董事长孙为民(微博)向本报表示,网上成本未必比线下成本低,否则为什么网上过百亿的销售额还不盈利?其次,渠道成本高低不是决定供货价高低的原则。

  关上一道门,孙为民却指出另一条路:长远看,线上线下价格应该相对统一。如果同一商品线上线下不同价,消费者会感到莫名其妙,供货商难以平衡价格体系。只是这可能需要一年、两年或者三年。

  事实上,在低价之外,家电电商正在努力打造服务竞争力,物流便是“军备竞赛”的焦点之一。京东商城计划未来三年投资50亿~60亿元进行物流建设,预计最终需要150亿~200亿元的资金,用五年的时间把所有的物流体系建设完成。

  在给本报的回复中,京东商城称,已拥有五大物流中心,目前72%订单实现自主配送,今年年底会实现150个城市自行配送,明年初步规划是350个城市。“我们目标在三年之内实现500到800个城市自行配送,那个时候我们物流覆盖能力已经超过我们定单数的95%。”

  而库巴网在利用国美现有物流体系的同时,也在自建仓库,现已在17个省份有自己的仓库,可覆盖23个省份,从而提高服务的响应速度。彭亮说,库巴网的员工已增至1500人。

  苏宁易购则依托苏宁电器全国60个物流基地,并自建10个用于百货、图书的自动化小型物流系统。李斌说,今年会达到1000人,2017年将达到20000人。

  “第一阶段靠低价,第二阶段靠服务,第三阶段靠差异化产品。”彭亮认为,网上销售定制产品是一个趋势,比例会不断提高,但是完全不卖线下热销的产品不可能。“像亚马逊那样对客户数据进行分析,提供针对性的产品和服务,而不是单纯把线下的产品搬到线上卖,才是电子商务的真正价值。”

  李斌也说,从长远看,线上线下价格趋同,但产品线会有差别,只有这样,线上线下的渠道才不会存在冲突,而是相互补充、相互辅助。

  从血拼低价,到走向服务差异化、产品差异化,家电电商的这条路会很长,但绝对是方向。

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