成本上升价格下跌，彩电业面临考验。C FP供图

　　刺激政策透支农村市场需求增长低于预期

　　在经历了一季度量价齐跌的惨痛之后，2011年上半年中国彩电并没有按预期增长。

　　奥维咨询最新发布数据显示，今年上半年，国内零售市场累计销售彩电1937万台，完成全年预期的46.3%；销售额为736.6亿元，同比分别下降0 .6%和2.3%，明显低于市场此前10%的增幅预期。

　　这对利润越来越薄的彩电行业来说无疑是雪上加霜。中国电子商会副会长陆刃波认为，上半年彩电市场销售低于预期，主要原因是家电下乡等鼓励性政策的刺激效用逐步递减，液晶电视总体均价大幅下滑也是重要因素。

　　对于下半年的彩电市场走势，创维集团副总裁、彩电事业部总裁杨东文向本报表示，由于将迎来农村市场的彩电销售旺季，行业整体销售料将好于上半年。奥维咨询则预测，下半年中国彩电市场仍将维持低速增长，智能电视和3D电视将成行业推手。

　　成本上升+跌价彩电业面临考验

　　据奥维咨询年初预测，2011年平板电视零售量将达到4106万台，但在整个上半年，国内零售市场累计销售与行业年初的预期形成了明显落差。

　　分品类来看，液晶电视销售规模为1 6 9 2万台，同比增长7 .8%，销售额为656亿元，同比下降1 .4 %；C R T电视继续高速衰退，上半年销售量仅有130万台，同比下降55%，这成为拉动国内市场规模下降的首要因素。

　　对于液晶电视量增额减的现象，奥维咨询平板研究中心副总经理彭健锋表示，国内彩电整机企业的采购成本从二季度开始出现了明显上升，以42英寸产品为例，液晶模组价格今年1月为215美元，到5月已经回升至220美元，对下半年的市场拓展造成威胁。同时彩电行业技术不断推陈出新，引来激烈的价格竞争。

　　激烈竞争的背后则是液晶电视销售均价的进一步下滑。奥维咨询公司总经理喻亮星表示，国内品牌价格下滑最为明显，上半年平均价格降幅为9 .2%，特别是C C FL占到37英寸及以下产品的比重接近70%，而这些产品的销售均价降幅达到12%。

　　刺激政策透支农村市场

　　与此同时，家电下乡政策的拉动效用正在逐步减弱，对彩电业产生了重大影响。

　　在过去的两年里，家电下乡和以旧换新政策对彩电行业规模的提升产生了显著的拉动作用，特别是家电下乡政策，对液晶电视的普及和推动本土彩电企业的产品结构调整起到了重要的作用。

　　奥维咨询的调查数据显示，2010年相比2009年彩电下乡销售规模增长75%，其中液晶电视下乡规模同比增长192%，但2011年1-5月与2010年1-5月家电下乡的销售规模相比，整体彩电市场增长仅为48%，液晶电视市场增长仅63%。

　　业内专家表示，这是由于前期刺激政策对农村市场的透支，以及2011年整个经济形势不利于农村市场需求的释放造成的结果。

　　而国产品牌的主要市场份额和利润都十分倚重农村市场，再加之成本压力的增大，彩电业要如何应对这两面夹攻的困境，将成为一个巨大考验。

　　3D、智能电视为下半年销售主角

　　虽然整体液晶电视市场稍显悲观，但3D电视和智能电视市场却增势强劲。

　　中国电子商会统计报告显示，今年3D电视销量将达600万台，渗透率超15%。智能电视方面，奥维咨询公布的调查数据显示，市面上销售的智能电视机型有124个，其中6月份销量为8 .9万台，渗透率达到7.5%。

　　随着市场日趋饱和，彩电厂商开始将3D、智能电视视为新的利润增长点。目前，包括创维、T C L、康佳、海信、长虹等在内的众多彩电厂商都瞄准了3D以及智能电视领域。对此，杨东文向本报表示，3D、智能电视将是下半年彩电销售的主角。

　　奥维咨询的最新预测数据亦显示，2011年3D电视在平板电视的渗透率将达到14 .4%，领先全球平均趋势4%以上。能否把握住3D、智能电视的商机，将成为彩电厂商的下一个制胜关键。

　　业界视点

　　国产外资销售重回“八二格局”

　　虽然国内彩电销售市场不尽如人意，但在上半年的液晶电视行业，国产品牌基本上掌控行业局面。奥维咨询调查数据显示，今年上半年，内外资品牌总体上保持了8：2的格局，国产品牌牢牢地占据市场主导地位。

　　奥维咨询指出，2011年，外资品牌在中国市场动作不断，从抢先发布高端3D新品，到CCFL低价机型的震撼入市，外资3D彩电品牌给本土彩电企业造成了不小的市场压力，但总体上，除了三星外，其他外资品牌的市场竞争力总体上出现了下降态势。

　　据悉，从2010年1月到2011年6月，主销机型的同比价格降幅，外资品牌比国产品牌要大，而且进入2011年后，外资品牌一改以往在价格上后发制人的态势，在五一和端午期间出现外资品牌抢先降价的现象，但是即便如此，旺季期间的市场份额，外资品牌总体市场份额仍然落后于国产品牌。

　　南都记者汪小星 实习生 马丽诗