高层反思百思买不适合中国国情，退守五星后尝试新模式再开店

　　本报记者 裴瑜 张汉澍 高殷 北京 上海 南京报道

　　百思买挺进中国市场逾5年，依然还是那个不懂中国人口味的百思买，而其收购的五星电器似乎也还只是那家盘踞在江苏及周边一带的五星。

　　2月22日，患“水土不服”之症已久的百思买猝然宣布，将关闭在中国内地的9家自有品牌门店，同时关闭其在上海的中国零售总部，将中国内地的经营业务整合到全资子公司江苏五星电器中。

　　“关闭百思买在中国的门店是一个非常艰难的决定。”百思买亚洲区总裁唐思杰(Kal Patel)在公告中不无遗憾地表示，即使从将来的角度看，他对百思买的商业战略依旧充满信心。

　　闪电关张惹怒顾客员工

　　就在百思买宣布关闭所有门店的当日，大量消费者聚集到其位于上海徐家汇的旗舰门店附近要讨个说法。

　　“我觉得我是被欺骗了！我昨天晚上5点的时候在百思买刚买了两个索尼笔记本电脑，总共花费15000元。因为新电脑分区和安装杀毒软件需要不少时间，销售人员让我明天上午10点来提货，但今早过来发现连店门都关了。”顾客窦云对本报记者说。

　　而顾客陈先生则非常担心自己的保修服务费会打水漂。“我两天前刚买了台电脑，同时花费了1400元向百思买购买延长保修服务。合同条款都是和百思买签订的，电脑出现问题后由百思买向厂商交涉，但要是百思买关门了，这份合同还有效力吗？”

　　在紧闭的旗舰店大门前，记者看到百思买贴出的公告称，顾客可以通过三组客服热线进行售后处理。但顾客普遍反映，客服电话根本无法打通。记者随后多次拨打热线，但得到的反馈始终是：“对不起，呼叫不成功，请稍后再拨。”

　　记者随后来到百思买旗舰店后台的办公中心，在各层楼道内，百思买大门紧锁，尽管通过门隙，记者听到各类物品搬运的声音，但是任凭如何敲门，始终无人应答。其间有一名百思买外籍经理入内，在得知记者身份后掉头就走拒绝采访。

　　与此同时，多名百思买员工在徐家汇店聚集抗议，他们打出的标语则颇为醒目——我要工作，还我青春。

　　虽然百思买在公告中称，将会给优秀的员工提供在五星电器零售业务和其自有品牌业务方面的工作职位，同时也将保留部分团队成员以支持接下去的业务开展，对于相应受到影响的员工会提供完善的遣散计划和新职介绍的帮助，但遭受猝然打击的员工们显然并不买账。

　　“百思买的销售没有提成，所有的收入来源只有工资一块。且基层员工的工资非常低，普遍都在1800-2000元。没有任何奖金，连年底的年终奖都没有。”曾在百思买上海旗舰店工作4年，而在半年前选择离开的原百思买员工白莘告诉记者，“外界说百思买的人工成本非常高，那是高在了管理层。在这点上基层员工心理很不平衡，所以旗舰店员工从起初的300多人，减少到如今的200多人。每年百思买基层人员的流动性超过50%，根本留不住人。”

　　五星：百思买逆转的关键

　　值得注意的是，百思买在令顾客和员工都猝不及防的情况下，宣布关闭9家门店的同时，一场主题为“百思买调整中国战略，重用五星电器融入中国本土”的新闻发布会，于22日下午两点在距上海300公里之遥的南京召开。现场除了南京本地电视媒体到场采访外，全国性的尤其是纸质媒体的到场人数寥寥可数。

　　“未来，五星电器就是百思买在中国的竞争舞台。”唐思杰表示。

　　与此同时，新的五星电器领导团队也于当日集体亮相。现年48岁的王健被任命为百思买全球副总裁、五星电器首席执行官，此外还有七位新任副总裁。王健是五星电器的创始人之一，于1998年参与组建了五星电器有限公司，并出任常务副总经理。2009年，五星电器被百思买收购后，他留任五星电器零售总裁，并担任百思买中国副总裁。

　　据了解，2011年五星电器将在中国新开40到50家门店。这些门店的分布仍主要集中在江苏、浙江、山东、安徽、河南、四川、云南七个省份。此外，上海也是五星电器“非常想去的地方”。

　　“目前为止上海有两家店在洽谈中，很快就会确定下来。”王健对本报记者说，新的五星电器门店会将现有的五星模式加上百思买模式，提速发展。

　　作为一家外资全资企业，五星电器曾经在很多方面受到政府相关政策的制约。“这曾经是最大的问题。”王健表示，“但随着国家政策的不断改变，现在受到的政策制约越来越少。而五星电器下一步要做的，就是将五星电器纳入百思买的全球采购优势中，以降低成本，取得价格优势。”

　　仓促关闭门店，店内员工的利益和顾客的消费权益成为热议的重点。不过问及这两方面的处理时，唐思杰以他并不主管这一块为由拒绝回答合理解决方案。

　　据王健透露，关闭门店这一决策的确是百思买团队这两三个月才决定的事情。“百思买总部的想法很简单也很‘商人’，如果百思买中国的财务指标持续恶化的话，不如将资金放在更具营利性的零售平台五星电器上。”

　　至于百思买能否借五星电器重新立稳脚跟，业内人士则看法不一。有专家表示除非能快速适应中国的发展环境；也有人明确表示外资家电连锁企业在国内市场扮演的只能是配角，因为主动权早已在他人之手；其他则表示机会并非没有，但有待观望。

　　高层反思在华模式

　　虽然之前类似“百思买数家签约门店解约，酝酿退出中国”的消息曾不断传出，但此次百思买猝然关闭在华9家门店也令不少业内人士颇感意外。虽然百思买方面坚称，关闭中国内地门店只是“优化调整”，并非退出中国市场，但百思买却不得不承认，其在华发展战略已经搁浅，商业模式也亟须有所突破和改变。

　　“百思买现在有点被打蒙了的感觉，进入中国市场以来，一直没有找到一个成功的、可以复制的商业模式。”春秋传媒机构策略总监、家电行业观察家刘步尘告诉记者，“而这恰恰是做零售连锁最为关键的一点。由于百思买在中国未找到好的盈利模式，因此不敢贸然开店，这也是它出现蜗牛速度，入华5年才开了9家店的主要原因。”

　　刘步尘表示，一开始百思买希望两条腿走路——收购五星电器走中低端路线，同时建设自有零售门店(百思买)试水高端路线。然而今天的结果却是：走高端路线的百思买高处不胜寒，五星电器虽然在业绩上尚为可观，却在发展速度上则远落后于国美、苏宁。

　　易观国际高级分析师刘宏蛟也认为，百思买在中国的商业模式及经营思维方式需要反思。“百思买在中国为什么发展不下去了？首先消费者认可程度不高，虽然它的客户体验和服务做得很好，但价格下不来，大多数中国的消费者并不买账；其次由于执行买断经营、自聘销售员工等策略，导致自身的运营成本过高。再者其门店数量有限，销售规模一直上不去，议价能力较弱，从供货商那里拿货的成本就相应较高。”

　　在刘宏蛟看来，除了要做到经营规模化及产品具备价格优势，百思买借鉴一下自己在北美多渠道经营的方式或许是一个好的突破口。

　　在发布会上，唐思杰(Kal Patel)反思，百思买的确不适合中国国情，他反复强调中国顾客对价格的敏感，也透露出百思买在国内价格竞争中的劣势。

　　此外百思买高层还表示，在不久的将来会有1-2家店以新的模式开出，届时百思买将可能尝试在线销售；或将手机业务模式引进中国，提供优秀的移动解决方案；而百思买的自有品牌一向在中国设计、制造，这块业务也将持续发展。

　　当记者问及这两家店将在何时、何地、以何种形式开出时，唐思杰表示，上海徐家汇的门店由于是自有物业，会考虑优先开出。但百思买的形式是五星店中店还是独立门面等一切都还不确定。