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家电下乡行将过半 家电企业冰火两重天

http://www.sina.com.cn  2010年11月09日 08:21  中国企业报

  到2010年底,家电下乡政策就实施两年了。商务部阶段性发布的下乡销售数据证明,这项专门面向家电业的优惠补贴政策,除了直接给中国的农民带来利好与实惠外,也再度明确和重申了未来中国家电企业的战略发展方向之一,更在各地的县镇市场上建立了一批相对成熟的家电经销网络和服务网络

  本报记者 许意强 安也致

  11月2日,凌晨6:00,北京西四环主路上来往的车辆还屈指可数,街头不时刮起的风已是寒意刺骨。许多刚从睡梦中初醒的人,还想睡个“回笼觉”。

  此时,在西四环路边的欧式建筑美泉宫饭店里却是灯火通明、人潮涌动。第四轮家电下乡产品招标如期举行,来自全国30多个省市的近800多家生产企业齐聚在此,再度展开了一场面向未来两年三四级市场拓展的资格赛比拼。《中国企业报》记者在现场看到,从早上6:00开始便有投标企业进场排队,一直持续到晚上8:00多,最后一家太阳能热水器企业现场开标完成,几百家企业在这短短的14个多小时内投出了各自的目标和希望。最终谁能成功入围在今后2年内借助政策驰骋于广阔农村市场的大赛,仍是一个未知数。

  紧绷的神经

  一提到家电下乡,一大批中小企业负责人,每人都有一把辛酸泪。

  在招标结束许久后,一些投完标的家电企业仍迟迟不愿离去,还在相互之间交流着农村市场拓展的经验与各自的难题,相互借鉴与交流会有不错的效果。还有不少投标企业的工作人员,则在结束投标后迅速整理资料和行李后,匆忙向火车站赶去,当天早上抵京当天晚上返程,还能节省一笔不菲的住宿费。

  在投标现场之外,往前看则是在过去两年间,一大批小企业借助家电下乡政策成功盘活企业的市场经营业绩,特别是一批老牌家电企业从生死边缘又活了过来。还有不少大企业则借助政策取得了销售规模上的再次提升,实现了销量和利润的双丰收。往后看则是未来两年间,家电下乡政策又将给现有的企业提供哪些发展动力和增长空间,农村市场又将会呈现何种竞争态势和市场格局。中小家电企业又将如何借助政策做大走远?

  颇为有趣的是,在当天的空调下乡招标现场,由于新科空调投标人员投标时忘了登记签名。第二天媒体就出现了“新科空调退出家电下乡招标”的新闻,企业随后不得不紧急辟谣,并出示相关投标证据材料。新科空调相关负责人则明确表示,“下乡政策是企业开拓农村市场的重要利器,企业没有不参与的道理,新科也有足够的实力开发好农村市场。”

  经过2年多的宣传推广,现阶段,家电下乡政策已经成为很多农村消费者购买家电产品的“风向标”和“指明灯”。一家未参加此前几轮家电下乡投标的浙江慈溪某冰箱企业负责人表示,“政策没有实施前,我们的产品还能以低价优势在农村市场有不少的销量,但最近两年来各地的经销商都反映卖不动了,老百姓就认有补贴的下乡机。我一直认为,没有必要千军万马都挤下乡的独木桥,但现在也守不住了,被很多商家逼着来投标。万一不中标,又要损失一大笔费用。”

  紧绷的神经不只是那些一直没有参与投标的企业,还包括那些已经中标却要重新招标的小企业们。多家来自浙江、江苏、山东等地的小型太阳能企业负责人则表示,“太阳能市场就在农村,由于外面一直传言这是最后一轮招标,如果企业不投标或不中标,将直接影响到未来两年在农村市场的操作。”

  知情人士则告诉《中国企业报》记者,“与大企业不一样,很多小企业本身实力较弱,不投标就根本无法在农村市场立足。而投标之后,万一不中标,则又将会产生一笔费用的损失。因此,很多小企业每次在招标前,都会提前到北京活动关系,试图通过公关评委达到中标的目的。”

  实际情况则是,不少已中标的小企业,借助政策下乡后并未在市场上达到预期目的。一位家电下乡中标企业负责人坦言,“企业很痛苦,今年2月才中标,办理手续、开发经销商,再铺货花了半年多时间,市场销售还未产生业绩。这一轮不投标,前面的投入都将打水漂。”

  大笑中哭小叫唤

  不过,相对于一些中小企业在农村市场拓展的不顺利,这场在启动之初就备受社会各界普遍关注的“家电下乡”政策,两年来已经成为一些大企业的独步舞台。

  记者在家电下乡信息管理系统中看到,来自商务部、财政部、工信部联合公告的下乡企业业绩考核名单以及各个省的家电下乡流通企业业绩考核名单显示,稳居市场销售和业绩考核前列的,正是以美的、长虹、TCL、海信、海尔、美菱、格力、小天鹅、格兰仕、苏宁电器、国美电器为代表的各个领域的领头羊。

  据了解,在彩电市场上,长虹、TCL、海信等前五强大企业基本上占据了八成以上的市场份额。而冰箱和洗衣机市场,海尔、美的、小天鹅、美菱、容声等品牌也占据了七成以上的市场份额。在空调领域,美的、格力、海尔、奥克斯等前六家企业则占据了八成以上的份额。同样,在微波炉、电磁炉、热水器领域,20%的企业占据着80%的市场份额已成为“铁律”。

  相对于一些大企业在农村市场赚得“盆满钵满”,最痛苦的并非那些小企业,而是一些想借助家电下乡政策在市场规模和品牌影响力等方面超越的中型企业。一位二线冰箱企业负责人告诉《中国企业报》记者,“我们在农村市场拓展中的地位最尴尬,品牌没有大企业响,价格没有小企业低,我们又要做品牌又要考虑规模,整体投入较大实际产出小,真是左右为难。”

  不过,一直被认为是下乡最难的小企业,却活得别有一番滋味。多位知情人士透露,“很多小企业中标后,并不是要真正推动中标产品的销售,而是借着家电下乡的资格,提升企业的品牌形象和竞争程度,达到与大中型企业同一级别的较量,主要销售的而是那些非中标产品。”

  虽然一些中标的小企业销量不多、份额占比小,也一直抱屈家电下乡招标频繁、费用投入多,但实际上活得却很滋润。一位知情人士透露,“由于监察手段不完善、区域市场太分散,不少小企业都存在着通过贩卖中标的产品标识卡、与商家联手造假骗取补贴等违法违规情况。由于违法成本较低,而且他们只追求短期谋利,这种行为已经严重影响到政策的严肃性和公正性。”

  谨慎的外资品牌

  与国内企业在家电下乡招标和农村市场上“前呼后拥”般进入不同,一大批已经在中国市场上开拓了20多年的外资企业,却在农村市场上显得非常谨慎。

  前三轮家电下乡招标中,《中国企业报》记者注意到,出现了惠普、东芝、夏普、三洋、LG、三星、松下、A.O。史密斯、大金、三菱重工等外资品牌的身影。不过,两年来,这些外资企业很少在公开场合表达对家电下乡政策以及农村市场的看法。一位热水器行业的外资品牌内部人士坦言,“在家电下乡问题上,我们内部的思想是少说、多听、多做。”

  在第四轮家电下乡投标现场,上述外资企业如期出现,只有索尼等少数品牌抛开家电下乡单独下乡。不过,与此前相比,外资下乡继续以低调为主,投标的型号数量控制在几款以内,也未出现新的外资品牌身影。

  对此,中怡康市场研究总监彭煜分析指出,“外资下乡面临两大问题:产品型号线不长,受规模限制往往只有十多款主销型号,很难再布局农村市场。农村销售网点少,很多外资品牌均是通过省级或市级代理商开发网络,并未完成对农村的全面布局。”

  不过,虽然外资企业中标区域少、中标产品少,但这并不影响未来农村家电市场销售高端化的发展趋势。中国家电协会副秘书长陈钢指出,“近年来,城市市场的高端化趋势,正在以很快的速度向农村市场进行辐射,这不仅有利于外资品牌的农村拓展,也将会加速中国企业的高端化转型。”

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