家电以旧换新拉升销量

　　每经记者 徐洁云 发自上海

　　每年的国庆黄金周都是彩电业国产、外资两大阵营的“角斗”场，今年，这场争斗更显精彩。

　　本报记者了解到，本轮黄金周由于受到强劲内需和“以旧换新”政策的推动，彩电成为家电热销的主力。同时，在经历金融危机后的调整之后，开始恢复元气的外资阵营通过价格反击战再度抬头，重新拿下六成市场份额。业内分析人士认为，黄金周之后，外资份额提升，而国产阵营保持稳定的市场表现，形成了一个较能充分体现各方实力并较为稳定的竞争格局。

　　彩电热销“以旧换新”立功

　　国庆期间，各家连锁卖场给出的销售数据都颇为赏心悦目。据了解，长假首日，上海苏宁销售额同比增长80%多，其中一半都来自于彩电品类。

　　永乐总经理路炜透露，9月30日至10月8日国庆长假期间，永乐单彩电一个品类销售额就近8亿，占永乐国庆整体销售额的40%。

　　彩电热销，“以旧换新”功不可没。

　　上海苏宁的数据显示，“以旧换新”推动的销售额占到整体的23%，对彩电消费的刺激最为明显。永乐的数据显示，通过“以旧换新”实现的销售额占到整体销售额的42%以上，其中，彩电销售占到家电 “以旧换新”购新比重的60%以上。

　　黄金周期间，上海永乐共完成家电回收25000余台，其中回收彩电量达21000余台，占回收家电总量的84%。

　　与热销相呼应的是，彩电工业制造同步走高。1~8月，我国共生产彩电6075.2万台，较2008年同期的5827.2万台增长了4.3%。

　　产销两旺无疑是内需勃发的最佳注脚。

　　奥维咨询(AVC)公司常务副总文建平认为，由于内需市场的启动，中国彩电市场开始复苏。

　　上海交家电协会秘书长韩建华表示，为了这次久违的黄金周，各家制造商、卖场做足了文章，销量上升是情理中的事。

　　“这是一个转折点”，苏宁电器副总裁凌国胜对 《每日经济新闻》记者表示，去年11月，家电零售行业曾陷入明显衰退下滑状态，但眼下内需已明显好转，家电业的消费信心得以增强，行业景气已重新跨入上升通道。

　　外资份额回升 阵营出现明显分化

　　今年国庆黄金周长达8天，被彩电厂家视为全年最佳的突击机会。外资阵营在经济回暖之后，元气也有所恢复，再度打起“价格战”，并收复了部分市场份额。不过，与2006~2008年外资品牌集体“攻城略地”不同，今年外资阵营已出现了明显的分化。

　　外资再打价格战猛攻

　　上海永乐、苏宁的数据显示，外资彩电销售占彩电总销售额的60%，国产彩电占40%左右。其中永乐数据显示，夏普、三星分别占据了 30%、12.8%的销售占比。北京大中电器和国美的数据显示，外资平板彩电与国产品牌销售额之比约为5：5，北京苏宁约为5.5：4.5。

　　这是金融危机爆发近一年后，外资品牌阵营的逆袭。

　　2006年“十一”期间，外资首次以“价格战”突袭市场，一举拿下平板电视市场七成江山。随后的两年，外资阵营每逢节庆就打价格战，到去年为止，中外阵营市场份额对比一度达到了2：8，外资阵营全面占优。

　　不过，金融危机改变了这一格局。中怡康时代市场研究公司的市场监测数据显示，自去年11月以来，外资和国产平板电视的销售比被扭转为 4：6。2009年2月，外资彩电在华的销售额占比为41.82%，而2008年3月，该数字高达62.25%。今年前几个月，销量排名前四的彩电品牌是海信、创维、TCL、康佳，外资彩电无一入围。“五一”期间，外资阵营在促销方面无甚作为，国产阵营甚至夺下了接近7成份额。

　　今年国庆黄金周长达8天，被彩电厂家视为全年最佳的突击机会。外资阵营在经济回暖之后，元气也有所恢复，再度打起了“价格战”。

　　早在9月25日，外资就拉开了猛攻的阵势。在北京，夏普一款40英寸液晶电视由原来的8799元直降1900元至6899元；三星一款原价29999的液晶电视，直降3000元，还送32英寸液晶电视；在上海，夏普60英寸液晶跌至2万元附近。

　　10月1日，三星又率先开始二次降价。这一举动很快引来了市场的热烈呼应。记者获得的永乐电器统计数据显示，在彩电销售额及出货量前20名中，夏普均有12个型号列入，并包揽了前几名。三星的表现仅次于夏普。

　　东芝索尼等现疲态

　　不过，与2006~2008年外资品牌集体“攻城略地”不同，今年外资阵营已出现了明显的分化。

　　东芝今年以来在中国范围内一直缺货，早已显露出疲态。东芝电视9月下旬对外披露的2009年全年销售目标中，欧美日销量预计为870万台，包括“金砖四国”在内的所有发展中国家只承担130万台的销售目标，仅占其全球总销量的一成多。黄金周中各家连锁卖场反馈的信息也证实，东芝同比下滑严重，已显边缘化。

　　此外，日立电视由于此前表现不佳，也在中国市场收缩渠道，自黄金周起在连锁卖场业态中只选择苏宁作为独家渠道。

　　这次黄金周中，又一家日本厂家显出下滑轨迹，那就是鼎鼎大名的索尼电视。

　　有知情人士告诉 《每日经济新闻》，由于供货不足以及促销活动缺失，本轮黄金周，索尼产品在北京国美、大中、苏宁的销量相比去年同期下降了50%，在上海永乐、国美、苏宁同比下降了30%。

　　记者就此数据向索尼和有关卖场方面求证，均未获直接正面回应。索尼方面在给《每日经济新闻》的书面答复中称，今年9月到国庆黄金周结束，索尼彩电销售自金融危机以来第一次超过了去年同期，好于预定目标。

　　对于缺货的现象，索尼官方的解释为：由于观看国庆大典等需求影响，不少消费提前，需求超过了该公司的预期。 尽管没有透露具体的销售数据，多家连锁卖场均对记者确认了索尼缺货的事实。黄金周期间，记者在连锁卖场也观察到，不少索尼的展台都缺少促销员，并挂出不参与卖场促销政策的标识。

　　某家电连锁华东区负责人对《每日经济新闻》表示，索尼缺货可能是因为上游面板资源紧张，对国庆行情的预判出现偏差、预计不足所导致，此外“索尼基本没有参与卖场促销活动”，“感觉他们一点都不拼”，这位负责人说。

　　记者从永乐电器内部获得的一份资料显示，在黄金周8天彩电销售排名中，无论是以销售额还是出货量计算，索尼均只有一款产品入围，表现明显逊于夏普和三星。

　　拓展上游资源 国产彩电捍卫份额

　　永乐数据显示，国庆期间，以出货量计，国产彩电占到彩电总销售量的53%左右，与合资彩电的销售量基本持平。在国家政策支持和两岸产业合作明显升温的情况下，电视企业通过抱团与面板厂家谈判，渡过了屏资源紧缺的难关。中怡康彩电行业分析师彭煜表示，这是国产电视阵营成功捍卫份额的关键所在。

　　国产彩电销量占半

　　外资彩电份额回升，但国产阵营却并没有如前年那样溃败，而是扎稳了阵脚，稳固了市场地位。

　　凌国胜表示，黄金周彩电销售整体增量中，国产阵营的成长提供了更为主要的支撑作用。六大国产品牌中，海信、创维已经稳居行业前五的位置，康佳、海尔、长虹、TCL在假日市场也都表现不俗，增长率在120%~180%不等。永乐数据显示，国庆期间，以出货量计，国产彩电占到彩电总销售量的 53%左右，与合资彩电的销售量基本持平。

　　“这次国产品牌准备很充分些”，凌国胜表示，由于预知到外资将发力，国产阵营应对较有针对性。

　　针对外资品牌主要集中在大屏幕产品，国产阵营在丰富产品线上作了充分准备。海信、康佳、TCL、创维等品牌从19英寸、22英寸、24英寸到55英寸都备有充足的货源。

　　在产品线整体价格调整方面，国产阵营也为可能的“价格战”做好了应对，如创维预先制定了55英寸从9990元降至7999元，42英寸只售3999元的促销方案。

　　“虽然投入的促销资源不少，但仍可保持微利，规模的增大使得总体盈利还是比较乐观，我们都会在规模、利润之间努力做到最佳平衡”，创维集团新闻发言人沈健对记者说。

　　此外，据多家连锁透露，等离子电视的整体份额与去年相比，表现基本持平，在彩电市场整体占比约为5%左右。

　　长虹多媒体中国营销公司总经理苏子欢透露，国庆期间长虹等离子投入了大量的促销资源，销售额增长约280%。

　　紧握上游资源

　　国产阵营整机厂商黄金周期间销量的走高，离不开在上游资源方面的充分准备。

　　今年3月前后，因受金融危机影响，上游面板厂纷纷收紧产能，面板价格随之一路走高，国内整机厂商一度陷入“缺屏危机”。不过，在国家政策支持和两岸产业合作明显升温的情况下，电视企业通过抱团与面板厂家谈判，渡过了屏资源紧缺的难关。中怡康彩电行业分析师彭煜表示，这是国产电视阵营成功捍卫份额的关键所在。

　　“早在6月份，我们杨东文总裁就去台湾为10月旺季争取货源了”，创维新闻发言人沈健告诉 《每日经济新闻》。记者了解到，早在今年二季度，大陆彩电整机厂商高层就陆续赴台与面板大厂进行沟通交涉。

　　相比过去，台湾地区面板巨头们对大陆市场的重视程度也有较大提升。过去，台湾面板业一般将日韩整机厂视为重点客户，优先提供货源，大陆厂商往往只能“捡剩下的”。如今这一局面已然改观。友达光电全球执行副总彭双浪8月在上海接受本报采访时表示，今年以来，即便是在上游玻璃产能受限、面板资源紧张的情况下，友达也尽量满足大陆整机厂商们的采购需求。

　　另外，随着国内一系列面板项目的开工投建，如夏普6代线落户南京并将筹建8代线，京东方8代线、龙飞广电7.5代线奠基开工，LG将在广东建8.5代线等，国内彩电业界与上游产业链之间的联系更为紧密，对面板资源的掌握将更为牢靠。

　　据了解，国庆黄金周大战之后，彩电市场格局随之重构，品牌份额更为集中。2005年~2008年平板普及黄金期，有20余品牌活跃在市场上，当前市场份额已向十三四个品牌集中，这次国庆市场表现尤其如此。

　　“这是一个较能合理体现各方实力并相对稳定的竞争格局”，中国电子商会副秘书长陆刃波如是评价。